「内卷化」が重くのしかかり、2024年上半期には消費市場の悪影響の下、飲食店が価格競争に巻き込まれ、量販しようとする悲惨な状況に追い込まれた。値段が下がるにつれ利益が減少し、さらに店を閉めざるを得なくなっている。データによると、2024年上半期には、去年の2倍以上に当たる105万軒の飲食店が閉鎖された。1年間の倒産率は50%超となった。

このような背景の下、飲食業界の「老小兵」も危機に陥っている。

九毛九（09922）は最近盈警を発表し、2024年6月30日までの6ヶ月間の収益は約306.4億元（人民元、以下同）であると予想されており、前年同期の約287.9億元より6.4%増加する見込みとなっている。しかし、期間中に、同社の株主による当期に占める利益の額が6700万元を下回らないため、前年同期に222元であったものより69.8%以上下落するという予想がされている。

盈警発表後、会社の株価は大幅下落しました。7月22日、同社の株価は一時的に12%以上下落し、2.98香港ドルの低水準まで下落しました。7月23日、同社の株価は再び下落し、一時的に2.91香港ドルまで下落し、上場4年目の新安値を付けました。最終的には、同社の株価は2.92香港ドルで取引を終了し、1日中に4.58%の下落となりました。実際には、2023年1月から、同社の株価は山のように下落し、1年半という短期間で時価総額の9割近くが消滅しています。

九毛九株価は再び「氷結」状態になり、かつての酸菜魚のトップ企業はどうなるのか？

盈警発表により、単価の下落率や一人当たりの消費額が連続して下落し、飲食店が閉鎖危機に陥っている。

盈警によると、九毛九はこの期間、主な原因として以下の要因が挙げられている：第1に、前年同期に比べ、業界が回復し政府の補助が増えたため、会社のベースが比較的高くなっている；第2に、期間中、会社の店舗あたりの消費額と回転率が下がり、店舗の売上高が下がっている；第3に、会社のコスト削減策が店舗単位の売上高の下落に追従しており、財務レバレッジがマイナスになることが予想されている。さらに、約4000万元の減価償却損失が発生している。

2023年以降、業績が大幅に改善した九毛九だが、最新の盈警が投資家たちを再び“冷やして”いる。

九毛九の業績は常に非常に優れていた。2017年以降、同社の収益は急速に増加してきた。2017年の146.9億元から、2021年には418億元に増加した。年間複合増加率は29.88%であった。同時に、同社の归母净利も2017年の6686.1万元から着実に上昇し、2021年には3.4亿元にまで上昇した。しかし、疫病の影響で、2022年には九毛九社の業績が低迷し、売上高や純利益が次々と下落し、当時の国内最低水準にまで下がった。2023年、飲食業界が回復し、積極的な店舗展開戦略の下、九毛九社の売上高や純利益が再び記録を更新した。

2024年以降も、同社の店舗展開戦略は依然として積極的である。今年2月、同社は「全直营」モデルから脱却し、旗下のタエル品牌と山外面酸汤火锅品牌の2つのブランドでフランチャイズ事業を開始することを発表した。2024年6月30日現在、九毛九は771軒の店舗を運営しており、前年末より45軒の増加である。そのうち、タエル酸菜魚店614軒、怂（そう）火锅73軒、九毛九72軒、赖美丽烤鱼4軒、赏鲜悦木1軒、山的山外面烤鱼7軒である。

店舗数の持続的な増加にもかかわらず、九毛九社は販売効率およびあたりの消費量の下落を回避できていない。

智通财经APPによると、2024年以降、九毛九社の主要ブランドの販売効率は連続2四半期で下落している。今年第1四半期には、タエル、怂火锅、九毛九の3つのブランドの販売効率はそれぞれ3.9、3.0、3.0であった。今年第2四半期には、それぞれ3.6、2.8、2.6までさらに下落した。一方、2023年には、これら3つのブランドの販売効率はそれぞれ4.1、3.8、2.9であった。

同時に、これら3つの主要ブランドの顧客一人当たりの消費額も連続して下降しています。その中で、旨辛火鍋の顧客一人当たりの消費額は、今年第1四半期の116元から、今年第2四半期の104元に下落し、前年同期比で10.34％のマイナス。太二の顧客一人当たりの消費額は73元から69元に下落し、前年同期比で5.48％のマイナス。そして九毛九の顧客一人当たりの消費額は、57元から55元に下落し、前年同期比で3.51％のマイナス。

そのため、同社は、太二と旨辛火鍋の顧客一人当たりの消費額が第2四半期に下がったことについて、品牌開発戦略の調整のためにメニューや価格を調整する必要があったため、結果的に推進活動を増やしたことが原因と説明しています。また、低級市場にある太二レストランの比率が上昇したことも、中国内地での太二顧客一人当たりの消費額の低下につながりました。

そのため、同社が展開する主要ブランドの店舗当たりの平均売り上げも下落しています。今年第2四半期、太二、旨辛火鍋、九毛九の店舗当たりの1日あたりの平均売り上げはそれぞれ、前年同期比で18.1％、36.6％、12.6％の下落を示しました。

火鍋市場の内卷の中で、九毛九の次の成長曲線はどこにあるのでしょうか？

このような背景から、多くの大手企業が目標株価を下方修正し、九毛九の成長戦略について疑問視されるようになっています。

ジェフリーズファイナンシャルグループは、消費者の意欲が低下し、競争が激化する中、よりコストパフォーマンスの高い製品を提供する必要があると指摘しています。同社は、2024年上半期の売上高の増加は、太二と旨辛火鍋店舗の拡大によるものであり、ただ、不況ムードや競争の激化のため、最終的な利益にはさらに多くのプレッシャーがかかると予想しています。また、マクロ環境の低迷により、今後の出店にリスクが生じる可能性があるため、同社は、九毛九の目標株価を8香港ドルから4.1香港ドルに大幅に下方修正して、「買い」から「中立」に格下げしました。

ゴールドマン・サックス・グループは、2024年から2026年の九毛九の利益予測を、今年上半期のパフォーマンスが予想よりも低かったため、55％から37％下方修正しました。同社は、市場が挑戦に満ちている状況の中で、店舗売り上げの増加に引き続きプレッシャーがかかる可能性があると指摘しています。ただし、同社は、促進プログラムの制御、費用節約、主要ブランドへのリソース集中など、同社マネジメントチームの取り組みにより、九毛九の今後の下半期および来年の粗利益率が改善すると予想しています。同社は、九毛九の目標株価を6.2香港ドルから3.8香港ドルに下方修正し、「買い」評価を維持しました。

実際に九毛九の発展を振り返ってみると、新しいブランドを育成することが、九毛九の成長のカギだったといえます。太二の成功から、九毛九は利益を上げることができました。旨辛火鍋は、九毛九の業績を押し上げる「第3の成長曲線」として見られていました。

しかし、業績の現状を見ると、旨辛火鍋の経営状況は九毛九の期待には反しており、今年第2四半期の同店舗1日あたりの平均売上げを見ると、旨辛火鍋の減少幅が3つの主要ブランドの中で最も大きかったことがわかります。

実際には、宏観的環境と業界競争の両方が重なり、価格戦争は既に「火鍋」市場に蔓延しています。REDによると、2023年には、火鍋の主流価格帯は60元〜90元の範囲にあり、割合は43.4％に達しています。次に、60元以下の価格帯で、24.1％を占めます。120元以上の価格帯は10％にも満たない割合です。今年になって、30元〜40元の小鍋料理が流行し始めました。たとえば、巴奴は下饅頭小火鍋を開発し、6種類の小鍋料理がすべて30元以下で、付け合わせは10元以下で、一人用に最適です。海底撈も一人用シーン向けに「下飯火鍋菜」というテイクアウト製品を展開し、一人あたり20-30元程度の「火鍋菜＋ご飯」セットを主打としています。

このような状況の下、旨辛火鍋は価格を下げざるを得ず、鍋底の価格を8.8元から、肉料理を9.9元から、野菜料理を6.6元から値下げしました。華福証券は、火鍋業界が集団的に価格を下げ、価格戦を展開していることは、近年、消費者が飲食店でのコストパフォーマンスに注目しているためです。

旨辛火鍋のパフォーマンスは理想的とはいえませんが、九毛九はまだ火鍋業界には熱い視線を送り続けており、昨年末にはハイエンド火鍋「赏鲜悦木」を発売し、今年初めには貴州酸汤火鍋の「山の山外面」ブランドを発売しました。しかし、すでに競争が激しい火鍋市場に加えて、価格戦争が続く中で、九毛九が抜け出すのはますます困難になっています。

そのような危機的な状況の中、九毛九は、より慎重な店舗展開戦略を採用し、旨辛火鍋の新店舗を35-40店舗開店する予定を、25店舗に調整すると発表しました。そして、太二は、2024年に中国内地で80-100の直営店を新設し、中国内地外で15-20の直営店を新設することを目標に据えました。

会社は、以下の4つの措置を講じて、運営の改善を図ることを表明しています：新しいビジネスモデルの導入、例えば、加盟や協力モデル、そして配達サービスの人工衛星店モデル；メニュー構造と料理の価格の最適化；従業員のインセンティブ制度の最適化により、一線で活躍する運営責任者の主観的能動性を引き出すこと；コスト管理策の強化により、運営効率をさらに向上させること。

総合的に見ると、主力ブランドの成長力が乏しい一方、新興ブランドの前途が不透明であるため、九毛九の株価が低迷しているのは予想されたところです。重大な危機の中で、九毛九はどのようにして市場の信頼を回復するのでしょうか？今後の動向に注目しましょう。