業種指標企業LVMHは、売上高の成長率が予想を下回り、水曜日にグローバルな高級品株式が下落しました。分析では、高級品メーカーの利益は主に中産階級企業に比べてはるかに高いものの、長期的には、中間消費者が主要な顧客層である大手ブランドにとって、引き続き重要な存在です。一部のブランドは、中間消費者を取り戻すために、既に静かに価格を下げ始めています。
業種指標企業LVMHの売上高が予想を下回ったため、水曜日は世界の高級品株が下落した。世界最大の高級品グループLVMHは株価が5％以上下落し、株価は1株あたり650ユーロになり、時価総額は323億ユーロに低下し、今年は累計で9％下落した。
その他の高級品株も下落し、エルメス（Hermès）とBrunello Cucinelliの株価は2.2％下落した。それに対してグッチ（Gucci）の親会社であるケリングは3.7％下落した。カルティエ（Cartier）ジュエリーブランドを所有するリッチモンド（Richemont）は2.3％下落し、プラダは5.5％下落した。
世界最大の高級品企業LVMHの決算書によると、同社の収益は第2四半期にわずか1％増加し、208.9億ユーロに達しました。これは第1四半期に比べて増速が遅く、市場の予想する3％の成長を下回ります。非正常な低下を除いて、これは同社の2009年以来の最低増長率です。
注目を集めているファッションおよびレザーグッズ部門（収入および利益で最大の部門）も、第2四半期に1％の成長に減速し、営業利益は6％減少しました。グループの上半期の運営利益は107億ユーロで、アナリストの予想を下回り、特にワインや強い酒部門、時計やジュエリー部門において圧力が高まっています。
LVMHは、その規模と75社以上の子会社による時計からバッグまで高級品を網羅するため、業界のトレンドを示すと考えられています。報道によれば、業界が減速する中、LVMHは中間層に位置しており、ケリングやバーバリーなどの上級ブランドは苦境に陥っており、エルメスやBrunello Cucinelliなどの高級ブランドは、より裕福な顧客層に喜ばれている。
対照的に、高級製品を主力商品とする企業が好調である一方、中間層の顧客を主要な顧客層とする企業は困難に直面していると分析されています。
分析によると、高級品業界が逆風に直面する主な原因は、主要な消費市場の景気の低迷です。しかしながら、高級品企業には難局を乗り越える自己矛盾があります。
LVMHは顶客の基盤とホットなブランドを持っていると確かに言えますが、シャンペン需要には大きな問題があり、中産層の顧客については、同社は自社の中核的消費者が婚約指輪を削減している中でTiffanyのジュエリーブランドの販売を促進しようとしています。
そのため、LVMHの全体的な成長率は、売上高が10％増加すると予想されているBrunello Cucinelliに遅れを取っています。さらに、価格が高い製品の販売が好調なエルメスも好調です。LVMH自身もこれを裏付けており、同社は、顧客は、最も安いバッグよりも高級な商品（たとえば、デザイナー服）に関心が高いと述べています。
その対照的に、一般消費者に販売しているブランドはより脆弱であると見られています。バーバリーは先週、今年上半期に損失が発生する可能性があると警告し、株式配当を停止し、最高経営責任者のJonathan Akeroydと別れると発表しました。
Keringは、ブランドを高級市場に引き上げる試みをしていますが、重大な打撃を受けているようです。 Keringは、同社が水曜日に公表した決算書によれば、第2四半期の同店売上高が11％減少し、アナリストが予想する8.8％の減少を上回ったことが明らかになりました。 Gucciの売上高は19％減少し、アナリストが予想する15.9％の減少よりも高いです。下半期の営業収入は前年同期比で約30％減少する見込みです。
最後に、ブランドの魅力は非常に重要です。分析によると、BurberryやGucciが中間層の消費者に直面して苦境に陥っているのは、そのブランド変革がまだ効果を上げていないためです。一方、CartierやVan Cleef&Arpelsといったジュエリーブランドの親会社であるCie Financiere Richemont SAは、輝かしい業績を誇っています。
しかし、これらのポジティブな兆候があっても、高級品株は1月以来のすべての上昇を取り消しています。 LVMHのCEOであるBernard Arnaultは、業界が急速に下落するのではなく、正常に回復していると述べています。
分析家は、2025年まで有意義な回復は少なくとも遅れるが、長期的には、高級市場はグローバル収益の増加に引き続き恩恵を受けるべきであると述べています。最も強力なLVMHにとって、業界が改善すれば、より多くの営業シェアを獲得できる可能性があると思われます。
実際、BurberryやYves Saint Laurentを含むブランドは、値下げを通じて重要な中間層の顧客を取り戻すための措置を講じています。
中間層の消費が大半を占め、下降が道を切り拓くべき解決策であると分析が報じられています。
分析によると、中流階級消費者がデザイナー商品に費やす金額は多くないが、彼らはまだ大きなブランドの重要な顧客層です。ボストンコンサルティンググループのデータによると、世界の半数以上の高級品購入は約3.3億人によって行われ、彼らは1年に2000ユーロ（約2180ドル）以下の高価なバッグ、服、ジュエリーに費やしています。
一方、非常に裕福な顧客層は、デザイナー商品に年間2万ユーロ以上を費やす約250万人で、高級品の売上高の10％を占めています。これらの顧客は、過去10年間のほとんどの成長が、特にアジアでの「憧れのタイプ」のショッパーによって推進されてきたにもかかわらず、巨大な貢献をしています。
しかし、主要市場の消費縮小は、より弱い高級品ブランドに圧力をかけています。一部のブランドは商品価格を高く設定しすぎ、多くの中流階級消費者が負担できなくなっています。バーバリーは、ブランドを向上させるために、ベルンスタインの分析によると、新しいハンドバッグが旧モデルよりも平均して58％高くなりました。この戦略は、伝統的な顧客を遠ざけ、裕福なショッピング客からの補償を得ることができませんでした。
同時に、いくつかのブランドはシークレットセールを開催して、ショッパーを誘致しようとしています。このようなセールは、高級品産業では以前はタブーとされていましたが、品質に対する誤った信号を送信する可能性があるためです。
ベルンスタインのデータによると、バーバリーは最近、ミドルサイズのKnightバッグの価格を22％引き下げました。同ブランドのクリエイティブディレクターであるDaniel Lee氏がデザインしたすべてのハンドバッグの平均値は、2022年以降、5％引き下げられました。バーバリーの新CEOであるJoshua Schulmanは、以前はエントリーレベルの顧客に向けたコーチの平価な高級品ブランドで働いており、ブランドを再び彼らの中心顧客に戻すことを望んでいます。つまり、より広範な入門商品が提供されるか、既存の製品がより多く値下げされる可能性があります。
キャサリンのYves Saint Laurentは、アメリカの店舗で最も売れているLoulouバッグのほとんどすべてのサイズの価格を値下げしました。Wayback Machineのデータによると、1月に2950ドルの小型バッグを購入することができ、現在は2650ドルになっています。ただし、2020年末の2050ドルの価格よりもはるかに高くなっています。
アナリストによると、高級品ブランドが中流階級のショッパーを軽視し続ければ、より手頃な価格のブランドがこの空白を埋めることになるでしょう。いずれにしても、高級品産業は顧客を再評価し、基礎を再構築する必要があります。