去年から、自動車企業の価格戦争はますます激しくなっており、多くの自動車企業がこれに巻き込まれました。最初はテスラが始めて、燃油車の価格戦争を起こした東風に追随し、最近ではほとんどの自動車企業が降格し、一部の超高級車のブランドも参入しました。しかし、最近数社の自動車企業が、BMWをトップに集団的に価格戦争から撤退しました。なぜ自動車価格戦争はうまく回らなくなったのでしょうか？
1.多くの自動車メーカーが集団的に価格戦争から撤退しましたか？
魯中晨報によると、BMWグループは、中国市場での販売戦略を調整しました。「BBA価格上昇」「BMW価格上昇後に来店する人が増えた」といった話題が頻繁にホットトピックスに登場しています。BMWは「価格戦争」から脱退し、「減量保証」政策を進め、販売代理店の店舗損失に対処すると伝えられている。
BMW全般の販売員は、現在、すべてのBMW製品の価格が上昇し、3万ドルから5万ドルの幅で上昇していると述べています。また、メルセデスベンツやアウディなどの伝統的な高級車ブランドも、低価格株拒否の後追いにしています。これは、BBA（Mercedes-Benz、BMW、Audi）が「価格戦争」から全面的に撤退することを意味しています。
北京BMWの販売者は、「大きな割引により販売代理店が損失を受けているため、価格戦争は巻き込めなくなりました。」ローン分割での購入時に前に注目されていたBMW 3シリーズ車種は、23万元程度の割引後のベアメタル価格でしたが、今週、価格調整が3万元程度上昇し、地価は約30万元になりました。この販売代理人は、今後の価格上昇に備えて、すぐに車を購入することをお勧めします。
「Mercedes GLC260 Deluxeタイプの分割ベアカープライスは約33万元ですが、現在の政策に従って、ショールームプライスはさらに交渉できます。」奔馳4S店の販売員は、「オーディーは値上がりした」と語った。
毎日経済新聞によると、実際には、中国の自動車消費市場では、昨年から価格戦争がますます激しくなり、多くの自動車メーカーが低価格戦略を採用して市場シェアを奪おうとするため、「内包」現象が深刻化しています。市場団体の統計データによると、2024年1月から5月には約56件のEVモデルが値下げされましたが、2023年の年間累計の値下げ車種は70件でした。
華夏時報によると、BMW、Mercedes-Benz、Audiなどの高級車ブランドが「価格戦争」から撤退した後、蔚来、トヨタ、フォルクスワーゲン、ボルボなどの自動車メーカーも、優遇の幅を調整する予定という報道がありました。ネットでは、蔚来車は今月22日から一部のモデルの特典措置を調整し、ET5、ET5T、ES6、EC6の4種類の在庫車の特典措置が、3000〜5000元程度減額されると伝えられています。キャデラックの販売者は、華夏時報に向かって次のように語っています。「主要原因の口頭の話、八月から価格が上昇します。」なお、キャデラックは値下げ幅を段階的に引き揚げ、8月から全シリーズの端末価格が上昇する予定です。
2.自動車価格戦争はなぜうまくいかなくなったのでしょうか？
現在、多くの自動車メーカーが集団的に価格戦争から撤退する現象は、自動車産業の市場戦略調整だけでなく、業界の発展トレンドをより深く反映しています。これらの趨勢の変化をどう見るべきでしょうか？
まず、価格戦争が予想された販促効果を発揮していないことが挙げられます。自動車市場の激しい競争の中で、価格戦争は、販売促進や市場シェアの争奪にとって有力な手段とされてきました。しかし、実際の状況はそうではありませんでした。中国自動車協会のデータによると、燃料車市場が徐々に縮小する中、外資系ブランドの販売台数と市場シェアは、前年同期比や前期比で低下しています。例えば、ドイツ系ブランドは市場占有率が去年の同期比で19％から16％に、約3.1ポイント、日本系ブランドは14.9％から12％に、約2.9ポイント、アメリカ系ブランドは9.5％から7.1％に、約2.4ポイント低下しました。これらのデータは、価格戦争の背景であっても、燃料車の販売状況が明らかに改善されていないことを示しており、市場の競合圧力を高めることとなりました。
データ分析に基づいて、燃料車市場の縮小傾向は無視できないトレンドであり、このような大きな背景の下で価格戦争が無効になっていること、そして新エネルギー自動車技術の発展と政策の支援に伴い、消費者の新エネルギー自動車への受容度が徐々に高まりつつあることなどが挙げられます。燃料車市場が逐次飽和していく中で、単純な価格優遇措置だけでは、消費者の購買意欲を刺激することはできません。特に、消費者の新エネルギー自動車への受容度が高まる状況下では、燃料車市場はより大きな競争圧力に直面します。販売を刺激するために価格を下げようとしても、燃料車需要の全体的な減少傾向を変えることはできません。
価格競争に従事することは、消費者の様子を促進することが逆効果である。中国の消費者は、自動車や住宅などの大量商品を購入する場合、一般的に、価格が高くないばかりか、価格が下がらない場合がある。自動車市場が価格競争を継続する場合、消費者はしばしば価格がさらに下がると予期し、それによって観察姿勢を維持することがしばしばある。
価格競争の環境では、消費者は現在の値下げが終点ではないと考えており、将来的により大幅な割引がある可能性があると見なしています。この期待により、彼らは車の購入決定を延期し、価格がより低いレベルに落ちるのを待ちます。たとえば、消費者は元々中型自動車を購入する予定でしたが、価格競争が始まった後、彼はそのモデルの値下げが大きいことに気づきましたが、将来的にはより多くの割引がある可能性があるという理由で待つことにしました。結果として、数ヶ月が経過し、価格は若干変動していますが、彼の期待するよりも低いレベルには達しておらず、彼の車の需要は遅れたままです。
このような観察姿勢は、個々の消費者の車の購入決定に影響を与えるだけでなく、市場全体に連鎖反応を引き起こしています。ますます多くの消費者が観察姿勢をとるようになり、自動車の販売台数は価格競争によって大幅に増加することはありません。自動車メーカーにとっては、消費を刺激するために価格を下げることを望んでいましたが、それどころか止滞した販売を引き起こすことになりました。
このジレンマを打破するために、BBAなどの自動車メーカーは、消費者が開示取引をできるように適度に価格を上げることを開始しました。価格の上昇は、消費者に「価格が底をつき、将来的には上昇する可能性がある」という情報を提供し、観察中の消費者に迅速な購入決定を促すことができます。
さらに、高級車の競合優位性は、高品質、卓越した性能、独自のブランド文化によって提供されます。ブランドイメージが長期間にわたって積み重ねられている多くの著名な高級車ブランドにとっては、価格競争に参加し、過度に値下げすることは、そのイメージに損害を与えることがあるため、価格競争から離脱することを選択します。
高級車ブランドの目標顧客層は、一般的に価格に対する感度が低く、身分の象徴および品質体験に重点を置いています。したがって、価格が上昇しても、ブランドが引き続き卓越した製品とサービスを提供できる場合は、市場の魅力を維持することができます。
有名なBMWブランドの例として、非常に精密な技術とトップクラスの構成で知られており、価格も比較的高いです。価格競争の圧力の下では、BMWは大幅に価格を下げることで、品質低下またはブランドの下降のシグナルとして消費者に認識される可能性があります。かわりに、価格の安定性を維持し、適度に上昇させることで、その高級ブランドのイメージを強化し、品質とブランド価値を追求する消費者を魅了することができます。
また、高級車ブランドのターゲット顧客は、価格感度が相対的に低く、ブランドによってもたらされる身分の象徴や品質体験に重点を置いています。したがって、価格が上昇しても、ブランドが引き続き卓越した製品とサービスを提供できる場合は、市場の魅力を維持することができます。
第四に、産業ライフサイクルのコストバランスは、加速的に到達しています。産業経済学の観点から見ると、何度も価格戦争を経験した自動車市場は、コスト収益のバランス点に到達し、価格体系の安定性がますます明らかになっています。 自動車企業にとって、値引きするたびに利益が圧縮されるということを意味します。価格戦争の初期段階では、企業は、規模の経済、サプライチェーンの最適化などの方法を通じて、コストを低減することによって、一定程度の値下げの圧力に耐えるかもしれません。しかし、価格戦争が継続するにつれて、コスト圧縮の余地はますます小さくなり、割引の程度はますます大きくなり、企業の利益能力は重大な挑戦に直面しています。
さらに、市場の価格感度には一定の限界があります。価格がある程度下がると、さらに値下げしても販売を刺激する効果は次第に低下してしまいます。この場合、さらなる値下げが経済効果に明らかになることはなく、市場の価格体系を破壊し、ブランドの長期的発展に影響を与える可能性があります。
現在、多くの自動車メーカーは、販売増加を持続可能に促進するために、価格戦に単に依存することができず、製品構造を最適化したり、ブランドイメージを高めたりするように努め始めています。このような背景の下で、今後の販売促進活動は、サービスや付加価値に重点を置いて単純な価格割引ではなくなる可能性があります。
第五に、現在の最大の問題は、囚人のジレンマをどのように破るかです。価格戦を中断する交換囚人ゲームに参加する車メーカーにとって、典型的な囚人のジレンマがあります。自社が価格戦から退出し、他の競合メーカーが値下げを続ける場合、自社は市場優位性を失い、販売台数が減少することになります。ただし、すべての自動車メーカーが継続して価格戦を行い、最終的に利益が微薄になったり、損失が生じたりすることになります。
この問題を解決するには、コストコントロール能力が重要な要素となります。生産コストを効果的にコントロールし、運営効率を高めることができる企業だけが、激しい市場競争からいかに脱出できるかを示唆しています。これには、高度な製造技術の採用、サプライチェーン管理の最適化、内部プロセス改善の強化など、努力すべき領域が含まれます。将来的には、コストコントロールは、自動車企業の間で競争するための重要な次元の1つになるでしょう。この分野でより優れた業界を生み出すことができる自動車企業だけが成功を収めることができます。
したがって、多くの自動車メーカーが価格競争から一斉に撤退することは、経済発展がある段階に達した必然的な結果であり、価格競争は長期間持続できなくなっており、より多くの可能性とより良いコスト管理に転換しなければ、より長期間の発展は不可能です。将来の市場競争では、自分自身の力を強化し、コストを適切に管理し、市場のトレンドにしっかりと追随することができる自動車メーカーだけが業界のリーダーに成長することができ、時代は変わってしまいました。