作者 | 刘宝丹

編集 | 周智宇

過去数年、拼多多のビジネスモデルはインターネットショッピング業界全体に波及し、しかしそれは内部の過剰な競合につながり、業界内で反省を引き起こしました。現在、アリババが率先して修正に取り組んでいます。

近頃、淘宝は「送料による返品のみ」というポリシーを最適化することを発表し、店舗体験評点≥4.8点のビジネスに対しては、プラットフォームは直ちに送料返金を支援しない代わりに、消費者がまず店舗と協議して解決することをお勧めします。店舗体験評点が高ければ高いほど、消費者保護措置の権限が大きくなります。

7月29日終値で、アリババの香港株価は4.72％、アメリカ株価は2.73％上昇しました。

この数年間、拼多多や抖音などの新しいEC勢力が急速に台頭した為、アリババは反撃を開始しなければならず、「顧客第一主義」戦略を提示して、顧客のリピート率を向上させ、「送料返金」はその戦略の成果の一つです。現在、アリババは被動的な対処から主動的な改革に転じ、競争優位性を構築するために、製品効率と市場豊富性に力を入れています。

EC市場の再編が続く中、電子商取引業界の巨大企業であるアリバ巨は主導権を握ろうとし、新しい成長分野を探求しています。

修正に取り組んでいます

アリババは、「送料返金」バージョンを開発しました。

「送料返金」とは返却無しで返金することを意味します。最新の方針により、店舗総合体験評点に基づいて、プラットフォームはこの政策を実施し、優良店舗はアフターサービスの干渉を減らし、その他のビジネスは得点に応じた自主処理権を与えられます。

つまり、ビジネスが自主権をより多く獲得するには、消費者のためのサービスの能力を継続的に向上させる必要があります。

華爾街のニュースウォッチは、店舗総合体験評点は、品質、物流速度、サービス保証の3つの観点から最近のデータ基準を総合評価しています。ビジネスが店舗総合体験評点を4.8点以上に引き上げるには、商品品質を確保し、商品発送物流の速度を向上し、タイムリーで高品質のアフターサービス保証を提供する必要があります。

また、淘宝は複数のアフターサービスプランを提供し、この政策によって引き起こされる紛争と損失を減らしています。さらに、淘宝は「送料返金」の申し立て手続きを最適化しました。プラットフォームは第三者検査機関によるサンプリングを依頼し、合格した場合にはプラットフォームが損失を商家に補償します。

淘宝の内部関係者は、会社の考え方は、消費者の権利を確保すると同時に、营商環境を最適化し、より健全で健全な電子商取引生態系を形成することです。

「送料返金」は、消費者の権利を保護する售後的手順の一例であり、拼多多は急速に成長して市場を狙い撃ちした武器の一つです。

昨年11月末、拼多多の時価総額は1958.87億ドルに達し、初めてアリババを超え、米国市場の中堅中概株式市場価値最大の企業となりました。アリババの地位が覆され、会社内には信じられないほどの孤独や悲しみが満ちました。

アリババの市場価値が超過する前夜、馬雲はまれに内ネットを返信して、「私はアリババが変わる、アリババが改善すると信じている」と述べました。彼は、「AI電子商取引の時代は始まったばかりで、誰にとってもチャンスであり、誰にとっても挑戦である」と語りました。間もなく、同じく苦境にある京東の刘強東も声を上げ、彼は軟弱にならないと強調しました。

以来、アリババと京東は共に、「送料返金」などの低価格から主流である全てのECプラットフォームに対する攻撃を行っています。

半年以上の時を経て、淘宝は「送料返金」を緩和し、ある程度、拼多多の政策が「水につかない」と言える状況です。

上述の内部関係者は、これらの数年間、多くのビジネスが経営上の困難に直面していると指摘し、「送料返金」は消費者を保護する一方で、一部の「羊毛業者」によって悪用され、一部の正常なビジネスの権利を損なったため、淘宝は政策の最適化を通じて補正を行いたいと考えています。

プラットフォームそのものから見ると、淘宝と拼多多は位置付けが異なるため、「送料返金」などの一刀両断的な政策を採用することは、プラットフォームの生態系に必ず影響を与えるはずです。

一線を多年に渡って育てた老马電子商取引サークル創始者の馬凱越さんは、拼多多はもともと拼好貨であり、生鮮食品などは自然に返済発生し、また、このモデルは中低段の供給チェーンに適しており、ビジネスは非常に受け入れられます。しかし、淘宝は総合的なECプラットフォームであり、様々な金額の注文があります。特に、天猫はブランド運営の主要な拠点です。盲目的に「送料返金」を使用すると、ビジネスは怒ることになります。

一人の匿名情報筋によると、「返金のみ」は淘宝体系の内10％の商品にしか適用されず、会社の調整は主に商人と消費者の間で平衡を取るためで、長期的な発展のためです。「アリババは変化が早く、調整が早く、社内でもレースマシン制度を採用しており、この政策の弊害は利益を上回るため、一部調整を行いました。」

現時点では、「返金のみ」ポリシーに対して、拼多多、京東などのプラットフォームは追随していません。前者はこの政策を最も良く利用したプラットフォームで、数年間継続されており、淘宝の調整によって変更されることはありません。京東の第三者商人の数は他のプラットフォームよりも低いため、調整の必要性はそれほど大きくありません。

変革を求める

「返金のみ」は售後サービスの1つにすぎませんが、この微細な調整の背後には、阿里が受動的な挑戦から主動的な変化を求める変革が見て取れます。

過去数年間、消費降級が主流傾向となり、電子商取引の構造も変化し、アリババはかつての電子商取引の王者としての輝きを失いました。ゴールドマン・サックスグループのグローバル投資研究報告によると、淘宝天猫の市場シェアは2019年の66％から2022年の44％前後に減少しています。2023年には、この比率はさらに40％まで低下する見込みです。

そのため、アリババは一連の施策を実施しています。過去最大規模の構造改革である「1拆6」から、蔡崇信や吴泳銘を代表とする経営陣の就任、さらに「ユーザー第一、AIドライブ」の戦略方向を打ち出すまで、アリババは自社が電子商取引の舞台で主導権を取り戻すために努力しています。

1年以上の調整の後、アリババは再び成長軌道に戻り始め、それはすでにアリババの財務報告に反映されています。

財務報告によると、2024会計年度のQ4四半期に、アリババは収入2,219億元を実現し、前年同期比で7％増加し、増速は5ポイント増加しました。淘宝天猫のGMVは二桁成長を達成し、一方、前年同期のGMV増速は低下しました。

618の大規模プロモーションでは、淘宝は初めて予約販売制度を中止し、プロモーション期間を延長し、プロモーションの実績も良好でした。イーコンのレポートによると、618の全期間総合電商全体のGMVは前年比で11.2％増加し、淘宝天猫の取り引きは12％増加し、市場シェアの62％を占めました。

成長率の背後には、アリババはかなりの利益を犠牲にしています。調整後の淘天第四四半期のEBITAは3850.1億元で、前年同期比で1％減少しました。特に、顧客管理収入はGMVの増加率よりも低下しています。これは、淘天がユーザー体験や技術インフラストラクチャに投資したためです。

アリババにとって、今後の主要課題は、規模の拡大を基に、利益を上げることです。 これは、商人の広告収入を増やす必要があるためです。 かなりの程度で、淘宝は「返金のみ」を最適化することも、この戦略目標を実現するのに合致することになります。

ウォール・ストリート・ジャーナルによると、淘宝は6月末に商人の非公開会議を開催しましたが、重要なシグナルの1つは、絶対的な低価格を追求しないことです。これまで淘宝の検索重み付けは「五星価格力」に従っていましたが、低価格を中心に分散を行っており、今後は適切な商人のみでこのメカニズムが使用されるようになります。

淘宝は商人向けに複数の政策を導入し、例えば運送料金を最適化しています。ウォール・ストリート・ジャーナルによると、淘宝天猫の商人は、今後、より多くの送料に関連する補助を受けることができ、経営コストをより低く抑えることができます。一部の政策は今年9月に試験運用される見通しです。

低価格配信ロジックから「返金のみ」まで、上記の一連の政策の調整により、淘宝は再び開発の主導権を取り戻し始めました。

マー凯跃によれば、アリババが「返金のみ」「五星価格力」を発表したのは戦略的な防御の必要性からであり、現在の淘宝の発展に完全に適用されるわけではありません。電商の地図は短期内に大幅に変化することはありません。それぞれのプラットフォームには主力のユーザーグループとプラットフォーム特性があります。したがって、これはアリババの戦略的な選択であり、このような政策に過度に投資する必要はありません。

アリババは新しい道を模索しようとしています。吴泳銘はQ4業績電話会議で、淘宝にとって、会社には独自の戦略的パス選択があると述べています。たとえば、淘宝市場の多様性を維持しながら、動向が高い一部の製品に対してより高い商品効率を提供し、アリババの電商市場独自の競争優位性を確立することができます。

電商業界は引き続き再編され、アリババは独自の戦略的進路を構築し始め、電商の新たな競争の幕が悄然と開かれています。