斑馬消費 楊偉
夏の暑さには、ビールを飲むシーズンがやってきました。
主流消費品カテゴリのほとんどが値下げに取り組んでいるなか、ビールだけが独自の状況を作り出しています。値下げせず、むしろ価格を上げています。低価格から高価格帯に至るまで、10年前の358モデルから現在の5810モデルに進化しました。
これは、ビール市場の調整と業界競争のため、ビールが温和に値上げする周期を逃したことが主な原因であり、過去数年の価格上昇は、値上げの補填となっています。また、ビール市場の集中度が高いため、上位にランクされる企業が崩れることがなければ、市場が崩れることはありません。さらに、高品質化に伴うビールの高価格化により、ビール産業の品質コスト比率が向上しており、ユーザーの受け入れ度が高くなっています。
ビール市場の重要なチャネルは、クラフトビールや生ビール、フレッシュビール、ホワイトビールなど、さまざまなものに占められています。以前は人気のあった緑色の棒子の水ビールですら、ほとんど見ることができなくなりました。
ビールは、消費の速い消費品に偏っているため、価格帯は大幅に上昇し続けるわけではありません。糸球体形の市場を構成することが予想されています。その核心は、主要なブランドが低価格帯と次高価格帯の両方をカバーしながら中高価格帯の商品を開発していることです。これは、ビールブランドと消費者の間の共生関係では、最も快適な範囲に位置しています。
内紛を拒否する
近年、内紛の傾向が各業界で発生しています。消費者と最も接触しているレストランや消費市場では、特に深刻です。
レストラン市場では、新しい茶飲料がどんどん値下げされ、瑞幸はコーヒー市場の価格体系を変え、庫迪は9.9元の戦争をさらに3年間戦う予定です。さらに、かつてはトップだった火鍋の巨人達も、各自のやり方で体を少し下げました。
消費市場では、乳製品、スナック、瓶詰め水、透明糖質などの細分市場において、次々と値下げが勃発しています。さらには、量販スナックモデルの急速な成熟を促しました。誰が思いましたか、たった数年で、量販スナック分野は鳴鳴很忙（趙一鳴+零食很忙）や好想来などの数万店舗を超える超級ブランドを生み出す分野になるとは。
しかし、レストラン市場と消費市場の交差点にあるビール市場は、夏のピークシーズンに向けて進んでいるにもかかわらず、内紛の兆しをほとんど見せていません。
最近の数年間、主流のビール会社が主力製品の価格を下げたという話は聞かれません。それどころか、ずっと値を上げています。
価格を上げる方法は主に2つあります。1つは製品を直接値上げすることです。たとえば、2022年には、華潤ビールは主力製品である中国ビールの単一品種販売王国勇は、端末価格を6元から7元に引き上げる予定です。もう1つは、中高帯の新商品を発売し、伝統的な低価格製品を渠道交換することです。最も直感的なのは、「緑色の棒子」というヒット商品がほとんど消え去り、沈性市場にしかなくなったという点です。
ビールマーケット専門家の方剛は、最近、中国ビールの価格帯ルートをまとめました。30年前は、123モデルで、20年前は235モデル、10年前は358モデル、そして今日は5810です。
2019年から2023年にかけて、中国ビール市場の平均トン価は、約4264元、4306元、4449元、4907元、4917元となる見込みです。そのうち、最も顕著な価格の引き上げを実現した青島ビールは、2019年にはトンあたり3500元に達しておらず、2023年には4200元を超える見込みです。
ビール業界の巨人たちは、各自の核心市場に固執して、安定した収入を確保しています。市場の販売量があまり増加しなくても、上位のビール会社は、価格上昇によってもたらされる総利益の増加、大麦、ダンボール、アルミなどの主要原材料の価格下落を通じて、利益を大幅に増やすことができます。
2019年から2023年にかけて、中国のビール生産量はわずか3％増加しましたが、業界の収入は19％増加し、利益総額は95％増加しました。
今年上半期の効果はより明確です。データによると、2024年1-6月にかけて、中国の規模以上のビール企業は合計1,908.8万トンのビールを生産し、前年同期比わずか0.1％増加しました。そのうち、6月の生産量は前年同月比1.7％減少しました。
すでに業績を発表したいくつかの上場企業は、大幅な増益を記録しています。2019年上半期、燕京ビールの当期純利益は前年同期比で40-55%、非財務的当期純利益は前年同期比で60-77%増加しました。同期に、パールリバー（002461.SZ）の業績は30-45%増加しました。
誰もが考えなかったことですが、ビールは飲食と日用品の中で、内圧に反発する急先鋒となりました。
価格と品質のバランスの改善
実際には、数年前、ビールは価格戦争と防衛戦争の重要な要素でした。当時、大手ブランドはビールの価格を1〜2元に引き下げ、瓶入りの水よりも安くなりました。多くのメーカーがオフラインポイントを獲得するためにピンポイントを打ち、剣ファ、全体的な行動が頻繁に見られました。
比較すると、今では、ミルクティー、コーヒーは内圧が強く、まるで子供のものにすぎません。
なぜ大きな変化が起こったのでしょうか？
当時、中国のビール市場は高速成長期にありました。増分市場では、規模が各大ブランドの主要な目標でした。あなたがあなたのビール工場を各地域に開設せず、製品を確実に市場やユーザーの知覚に占めない限り、あなたは今まで生き残るのは難しいでしょう。
アンハイザーブッシュ、華潤ビール、青島ビール（600600.SH）、カールスバーグ、燕京ビールの5大巨人は、中国市場で資本を加速し、数年間攻撃し、ビール市場の一城市場と一啤の状態を終わらせ、5大巨人は90％以上の市場シェアを集中しました。
同時に、5つのビール巨人は比較的安定した市場構造を形成しました。ほとんどの州と地区は、一人または2人の強力なプレイヤー、一人または2人の寡占で、多くのブランドが競争してバランスを保つ状態は非常にレアケースでした。
華潤ビールは遼寧省、四川省、貴州省、安徽省で絶対的な発言権を持っています。山東人はほとんど青啤しか知らず、陝西省と上海市でも青島ビールが支配しています。燕京ビールは北京でしっかりと座っており、広西でも見られます。カールスバーグは重慶市と寧夏回族自治区、百威（01876.HK）は江西省で絶対的な存在であり、これらのビールメーカーは、各自のコア市場で65％以上のシェアを占めています。
増加量が不足しているため、人々はそれぞれのコア市場にこだわり、総力戦を行う余地はありません。内圧の原因となる土壌もありません。
2013年から2015年までの調整期間を経て、ビール産業はハイエンド化を主軸とした産業復興を開始し、内圧は自然発生的に不必要となりました。
平凡なものが内圧を生む。産業に他に付加価値を生み出す方法がないときだけ、価格競争が発生します。ビールはまだ必要ありません。
最近の数年間で価格が上昇し続けているにもかかわらず、ビールの価格は非常に高くはないです。中価格帯の白酒は単位あたり100-300元；中価格帯のワインは単価が80-300元；黄酒は20-60元。ビールの中価格帯製品は5〜8元です。
前の数年間、CPIの温和な上昇に伴い、白酒、赤ワインなどの主要な酒類の価格は増加し続けました。しかし、ビールは市場競争と産業調整のために価格上昇サイクルを見逃してしまいました。最近の数年間、補充が実現されました。
長期周期から見ると、ビールの価格上昇は驚くほどではありません。30年前、白酒の平均価格はたった数元でしたが、現在は60元を超えています。同じ時期、ビールは123モデルから5810モデルに変わりました。
その上、他の消費財業界は単なる価格上昇です。乳製品業界の製品の改善余地はますます狭くなっています。白酒は何十年も同じ製品であり、価格は何倍にも上昇しています。ビールは価格が上がると、製品品質が向上するため、ビールの品質と価格のバランスが改善され、消費者はより受け入れやすくなります。
あなたが屋外の場所で会合に参加したとき、数百ドルから数千ドル予算をかけてホワイトリカーを注文します。ビールの場合、数十ドルから数百ドルで一箱を購入できます。クーエビールを1本飲んで、基本的にはビンジャケーションと同じ値段です。
ダンベル型の構造
ビール業界は十分な自信と共通認識があります。内圧を拒否しています。
2016年以来の包括性の高いアップグレード後、ビール業界はついに製品を向上させるための条件を備えました。主流のビール市場は「水ビール」を徐々に去り始め、コアチャネルではビール用糖液、ホップの抽出物が添加されているような科学的で劣ったビールを見ることはほとんどありません。
次は、ビール業界の全面的かつ上から下への高級化がある程度終了しました。業界は中場を迎え、高級化の後半に入る準備を進めています。
ちょうどこの時、中国白酒業界は全面的に上から下への高級化の過度な強度によって、消費者が価格倒置に苦しむマーケットを招きました。ビール業界に啓示を与えたと言えます。
中国白酒には耐久期限はなく、多少金融的属性を持っているものは、時間を比例に交換できます。しかし、ビールはそれを耐えることはできない苦痛です。
中国白酒の未来がダンベル型で、高級品と一般品が共に飛翔するなら、ビールの未来は必ずしもそのようにならないでしょう。むしろ、ビールの未来は線状で、中心が一番高く、両端が低いと言えます。
通常、小売価格に基づいて、ビール市場は四段階に分けられ、高品位（10円以上）、次グレード（8-10円）、主流（6-8円）、低品位（6円以下）が含まれます。
超高級品のビール市場空間は非常に限られています。国内ビールメーカーの百元、千元単品は、純粋にブランドのキャラクターです。
利益が非常に限られているため、価格が卑下されたビールは、ビールメーカーやその背後にある販売システムによって放棄される傾向があります。
8元付近は、主流と上位グレードの両方を持つ普及価格帯であり、ビール市場における今後の黄金期となるでしょう。
ビール市場には独自の茅台を生み出すことはできませんが、既に独自の玻氿を持っています。 たとえば、華潤ビール（00291.HK）の勇闖天涯と、成長しつつある北京燕京啤酒のU8があります。
北京燕京啤酒（000729.SZ）のU8は、同社が高級化に転換する目先の兵器であり、同社はこの大きな商品を宣伝するために、巨額の資金を投入して、蔡徐坤などのトレンドセッターを広告役として招聘しました。U8の販売数量が35％増加し、長期的には百万トンに達することを目指しています。
リップスティック・エフェクトの下、低単価ビールは依然として消費升級の潜在力を持ち続けていますが、ビール業界は全面的に高級化から構造調整に転換しつつあり、今後は価格帯の総合的な引き上げが緩和される可能性があります。ただし、吨価は引き続き上昇するでしょう。
ビール市場が他の人に追随する必要はありません。それは自分自身の道を持っています。