今年の夏、欧州選手権とパリオリンピックが続々と開催され、世界的なスポーツイベントによってビール消費の熱は継続的に高まっています。しかしながら、資本市場を見渡すと、バーのリーダーであるヘレンズ（09869）は夏の攻勢に打ち勝てず、同時に同社株価はこの蒸し暑い夏の間に「透き通った涼しさ」を体験しています。

智通财经APPによれば、海伦司はこの月19日に紹介方式を利用してシンガポール証券取引所に二次上場し、しかし、この好材料は香港株市場の投資家たちに受け入れられないようです。2021年7月30日の取引終了時点で、海伦司の株価は1.87香港ドルで、歴史的な最安値を記録しました。

先に時間軸を強制すると、今月初めに海伦司は新たなビジネスモデル「コミュニティスペース」を導入したと発表しました。しかし、このフランチャイズの敷居をさらに低くすることと見なされた行動も、二次市場の投資家たちに「期待通り」でなく、新しい戦略導入時に海伦司の株価が最大で20％近く下落しました。

成長期待を期待されていた「小さな酒場のトップ株」である何年も前から、ヘレンズは売上が低下し、大規模な閉店などの挫折を連続して経験してきました。このプロセスの中で、同社の株価も90％以上下落しています。今ここで、海伦司は新戦略を推進し、国際市場に目を向けていますが、これらの取り組みは本当に同社を再び成長軌道に戻すのでしょうか？

拡大ロジックが否定された？

2021年9月に香港株市場に上場した海伦司は、上場当初から光を放ち続けています。当時、資本市場の主流見解は、中小規模の飲食店が失速することになるとしており、中国の飲食産業のチェーン化率は将来的に急速に上昇すると考えられています。この背景の下、酒場のリーダーであるヘレンズが最初に資本市場に進出したため、その希少性から一時的に注目を集めました。

当時の上場書を開くと、海伦司は2023年に2200軒の酒場を所有することを宣言していました。しかし、2023年12月末までに、海伦司の酒場数はわずか479軒であり、同社の当初の計画に大きく反しています。さらに、この数字は2022年末の767軒を明らかに下回っています。

店舗の種類に関しては、過去1年余りで海伦司の直営酒場の数が減少し、255軒から約6割減少し、特許フランチャイズ酒場の数は92軒に減少しました。

海伦司は、規模と利益を両立するため、2023年6月に「嗨啤合伙人」プログラムを開始し、その年末までに132軒の「嗨啤合伙人」酒場を開店しましたが、この成長は当初の目標を達成するのに十分ではなかったようです。

小売店の拡張が予想に反していたにもかかわらず、海伦司の収入面で強い圧力を与えましたが、大規模な閉店が客観的に同社の利益圧力を軽減させました。同社の財務報告書によると、2023年の海伦司の売上高は12.09億元で前年比22.49％減少し、純利益は1.81億元で前年同期の16.01億元の損失から大幅に改善されました。

直営店舗の数が減少したことで、海伦司関連の原材料および消耗品支出、使用権資産減価償却/プロパティ・プラント・装置の減価償却、短期リースとその他の関連費用、従業員福利厚生および人的サービス費用がすべて減少し、低コスト化の効果が明らかになりました。

プラットフォームタイプの企業に転換して、店舗拡大戦略を再考し、同時に外国市場にも注目した海伦司は、これらの取り組みによって本当に成長軌道に戻ることができるのでしょうか？短期間で多くの新規参入者を誘惑したい場合、海伦司は新しいビジネスモデル「コミュニティスペース」を発表しました。この新しいモデルは、他のフランチャイズと比較して、ヘレンズのコミュニティスペース小型店舗の製品タイプがより多様で、営業時間がより長く、ターゲット消費者層がより広いことが特徴です。

しかし、過去の失敗から考えると、海伦司が取得するためには多くの時間が必要となります。彼らの野望的な拡大計画が失敗したことを考えると、ビジネスパートナーから多くの参加を得るため、またできるだけ早く規模を拡大するために、ヘレンズはフランチャイズのハードルをさらに下げることも考えているようです。

このようにして、輝かしい展望のある成長企業を求める二次市場の投資家たちを説得することは困難になっています。新しい店舗タイプが継続的な市場フィードバックを得るためには、製品や業態を改良するためにもっと多くの時間が必要になる可能性があります。

バブルが崩壊した後、新しいストーリーが必要ですか？

海伦司は、プラットフォーム型企業に転換し、店舗拡張戦略を再び押し出し、グローバル上場後に海外ビジネス拡大を加速すると信じています。

時代の背景を踏まえると、近年、中国の企業は東南アジア方面に向かって海外展開する傾向があり、その中でもシンガポールが人気の目的地となっている。世界の主要証券取引所の中で、新加坡取引所は市場地位が高く、製品種類が豊富で、取引システムが効率的で、監督環境が厳格で、マクロ経済環境が安定し、他の金融市場と緊密に連携しているなどの利点がある。そのため、現在、新加坡取引所に上場している企業のうち、外国企業が40％を占め、そのうち35％がグレーターチャイナからであり、約70社の企業がある。

この潮流に乗ったと言えるかもしれないが、ホテル業界のトップ企業である海伦司は、香港株式市場にて上場した2年後、新加坡証券取引所に再上場を果たした。海伦司は、今回の二次上場で新株の発行や資金調達の拡大は行わず、新加坡市場における地位向上、世界的な知名度の向上、株主基盤の拡大および将来的な資金調達チャネルの拡大を目的としているとのことである。

また、海伦司は、海外市場への進出を加速し、過去1年間で新加坡や日本などに進出しました。海伦司の担当者によれば、今後もより多くの国や地域に進出する予定だということである。

しかしながら、海外でのビジネス展開は容易なものではない。業界の報告によると、英米などの先進国や地域のホテル産業の浸透率は、中国市場の導入期にある市場に比べてはるかに高く、海外の先進国では市場の成熟度が高く、消費者層がホテルの総合的な内容に対する要求が高く、海伦司は、現地のバーの地元ブランドや国際的なチェーン店との競争に直面し、その困難さが想像される状況にある。

同時に、新加坡や日本など先進国の高いコスト環境が海伦司のコスト管理に及ぼす圧力や収益モデルに影響を与えることもある。低価株の戦略を維持しながら、企業が今後も拡大を続ける方法も大きな難問の１つになっている。

進展状況を見ると、海伦司の海外進出は順調ではないようである。2024年3月19日現在、海伦司は中国本土以外にあるホテルの数はわずか3軒で、1年以上の間に新たに増えたのは2軒だけである。この遅い拡張は、投資家たちにとっても信頼性を欠くと言えよう。

察せられるように、業界の発展過程において、海伦司の株価が「バブル」を弾くこともあるだろう。国内市場においても、チェーン店バーはまだ検証を待つビジネスモデルであり、コストパフォーマンスが消費者にとってますます重要になる中、飲酒の場はバーに限定されなくなっている。業界内で「巻き」という現象が起きるとき、チェーンブランドは拡大の際に困難に直面するため、投資家たちが再度検討する必要がある。