斑馬消費 楊偉

ビール業界は台頭期に入りました。

昨年下半期、ビール販売の回復的な成長が急に停止し、高級化の勢いも弱くなっています。業界的な利益は、主要原材料価格の大幅な下落によって主に支えられています。しかし、このような力は、どのくらい持続するでしょうか？

ビール在庫時代の特徴は当分変わりません。ハイエンド化も下半期に入った時、全面的で従来型から下流価値向上によって市場構造を最適化するしかありません。

クラフトビールが静かに盛り上がって、ビールの工業化に圧力をかけるようになった後、ビールの巨大企業は次第に回帰し、クラフトビールを提供するためのさらなる革新を実施するようになりました。製品のクラフトビール化だけでなく、若年層向けのチャネルとマーケティング手法もあります。

工業ビールの発展は、一時的にビールの本質から外れました。工業ビールとクラフトビールはお互いに長所を補完しあい、ビール業界は製品、チャネル、ブランド、および顧客サービスを核心に回帰しました。つまり、ハイエンド化下半期のゴールは、もう一度ビール業界の黄金時代になることです。

クラフトビールが深く浸透しました。

道は歩く人がつくるものである。

元々、工業ビールとクラフトビールの区別などありませんでした。ただビールのことだけがありました。

しかし、消費者が“水っぽいビール”に飽き、工業ビールがますます消費者の需要に応えられなくなり、クラフトビールが登場するようになりました。

初期のクラフトビールの定義は、常にビール工場を対象にしています。年産量が600万バレル（95,388トン）以下で、非クラフトビール企業の持分比率が25％以下で、多くのビールの風味は、伝統的または革新的な原料や発酵技術で提供されるものでなければなりません。

中国市場に参入した後、クラフトビールはより地元色豊かで特徴的なアルティザンビールの名前である“工房ビール”を取得しました。

クラフトビールは、20世紀70〜80年代にアメリカで誕生し、90年代に中国市場に現れ、2012年に南京の第1回ビール醸造の大師杯でクラフトビールと命名されました。この年に、中国はクラフトビールの元年と呼ばれました。

クラフトビールのパブ化に伴い、北京の北京機器、武漢の18号、南京のiBeerなどがクラフトビール愛好家の精神的な場所となり、クラフトビールは徐々に地域から全国の市場に拡大しました。

10年以上の発展の後、クラフトビールは、ビール市場で注意を引く勢力に成長しました。特に、ビールの高級化が進展するにつれて、工業ビールの価格が全体的に上昇し、クラフトビールが市場で直面する最大の障害が徐々に解消され始めました。一部の強力なクラフトビールブランドは、伝統的な流通市場に進出し始めています。

現在、ビールのクラフトビールを主要事業としている企業は5000社以上あり、少なくとも100以上の有名なクラフトビールブランドが形成されています。

山西証券のリサーチレポートによると、2022年には、中国のクラフトビール消費量は140万トンを超え、前年比で約20％増加しました。2023年から2025年までの期間に、消費量が169万トンから229万トンに増加し、複合年平均成長率は17％以上になると予想されています。成長率はビール産業全体を大きく超えています。

現在、クラフトビールの販売量は、ビール市場全体のわずか5％に過ぎず、アメリカなどの市場の浸透率に比べて、まだ非常に大きな改善の余地があります。

中国市場の五大工業ビール巨頭、華潤ビール、チンタオビール、アンハイザーブッシュインベブ、北京燕京ビール、カールスバーグは、常に市場シェアの90％以上を維持しています。近年、このような不透明感がちょっと和らいできています。2021年、ビール市場のCR5は92.9％に達し、2022年には92.0％に低下しました。CR5の予想される低下は、2023年にさらにビール巨頭の収益成長が業界全体よりも遅れることを意味しています。

この中には、クラフトビールの台頭によって食い荒らされた部分が大きいかもしれません。

工業ビールに向かって逆転します。

クラフトビールの発展は、工業ビールの巨人たちが重視する必要がある時期に達しています。

ビール大手企業は、低品質な「水ビール」を使用して市場地位を維持し続けることは現実的ではありません。様々な新しいプレーヤーは、クラフトビールや輸入ビールなどの製品を使用して、彼らの基礎を侵食しています。新しいプレーヤーが取得した若者のマーケットは、工業ビールたちにとってより不安材料です。

KAなどの伝統的なチャネルで、工業ビールが比較的強力である一方、クラフトビールは深く入り込んでいませんが、若者が集まるバー、小さな酒場、夜の場所、ダイニングなどのチャネルでは、クラフトビールが急速に成長しています。

また、若者がよく利用する新しいチャネルでは、クラフトビールは供給チェーンモデルを借りて急速に台頭し、伝統的なビール市場を揺るがしています。

また、若者がよく利用する新しいチャネルでは、クラフトビールは供給チェーンモデルを借りて急速に台頭し、伝統的なビール市場を揺るがしています。

シーン化されたチャネルの持続的浸透の中で、需要がある場所にはクラフトビールが必然的に存在します。味方がそれぞれのビール大手企業に対して、防御的な戦略しかとれていないことが分かります。

幸い、痛みを伴う反省の後、ビール大手企業たちは、クラフトビール化に向けて急速に戦略を調整しています。その中で、最も直接的な方法はM＆Aです。

一連の自社ビルドとM&Aを通じて、ABイノベーションは、Goose Island、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platformなど、数十のクラフトビールブランドを所有しています。数年前には、クラフトビール大手CBA（WIDMER BROTHERS、Kona Brewingなどのブランドを所有）を買収し、世界のビール大手はアメリカのクラフトビール大手になりました。AB InBevは、Goose Islandと中国の地元クラフトビールブランドチーム「Punch Cat」を運営しています。

2023年、中国のビール大手ジャスパービール（600132.SH）は、“中国第一のクラフトビールブランド”京Aを買収し、クラフトビールに抱擁することを象徴する重要なイベントとなりました。

地元のビール大手企業である華潤啤酒、Tsingtao、燕jing啤酒（000729.SZ）などは、クラフトビール市場のM&Aについてはかなり慎重で、独自のclraft化の道を持っています。

青岛ビール（600600.SH）では、IPA Handcrafted Beer、Pilsner Handcrafted Beerなどがあります。北京燕京ビールは、U8以外に、V10 Handcrafted White Beerと獅王 Handcrafted Beerを推奨しています。また、広州珠江ビール（002461.SZ）にはXuebao Handcrafted Beerがあります。ヘッド工業ビール企業は、基本的に自社クラフトビール生産ラインを強化しています。

クラフトビールビジネスの発展に対応するために、ビール巨大企業たちは、シーン化されたチャネルであるパブを選択しました。ABイノベーションは、Goose Island Clraft Beer House、Punch Cat Barなどを運営しています。中国華潤啤酒は、JOY BREWバーやビールの町を運営しています。青岛ビールの1903バーとタイム・コースト・バーは、かなり大規模になっています。燕jing啤酒の燕京9号と獅王餐ブースは、続いています。最も多様なビジネス形態は、ジャスパービールであり、京Aだけでなく、ウスダダダオスーグレートローストとホウカゴです。

ビール市場の回帰

ビール全般のトレンドから抜け出して、工業ビールまたはクラフトビールを解釈することはできません。

近年の高級ビール化は、単一の工業ビールの高級化ではなく、クラフトビールや輸入ビールの台頭も重要な要素です。クラフトビールまたは輸入ビールを、高級ビールの1つの種類ととらえることができます。

ビール市場全体の向上は、クラフトビールや輸入ビールの影響で、工業ビールの製品力が向上しています。改善の方向性は、ビールの本質に回帰することです。

ビール醸造には、麦芽、ホップ、水、酵母の4つのコア原材料が必要です。数年前、工業ビールはコスト削減と味の向上のために、ビール用シロップ、ホップ濃縮物などのテクノロジーと巧妙な手法を用いた。

ビール業界は価格に固執する必要はありませんが、製品の品質比較はできます。近年、燕京U8、雪花クラシックなど、製品力によって急速に台頭しているビール市場のシングル製品は、「帰真」の原則に従っています。

クリーンな原料リストを基に、ビールの発酵時間を増やします。以前は、工業ビールの発酵時間は一般的に3〜7日でしたが、特別なビールは半月から2ヶ月が多かったです。同時に、回転時間を短縮し、できるだけ新鮮でコクがあって飲みやすいビールを提供するようにします。

トラフィックスターを探して、ビール業界では画期的です。バーなどのシーン化されたチャネルを使用して、若者を完全に取り込み、将来の主流的なビール消費グループを絞り込みます。

類似する特製製品+多様なチャネル+マーケティングパターンの変革により、工業ビールの大手メーカーは、ビール新週期の大きな門に入る鍵を見つけました。

工業ビールの大手以外にも、一部のビール業界の新興勢力は、工業ビール+特別製ビールのモデルを使用して、ビール産業の新しい道を探求しています。

最近数年間、バンマージンビールなどの新しいビール工場は、産業ビールのモデルを使用して、優れた特別製ビールを生産し、サプライチェーンモデルを使用して、グオクオォやジュエウェイなどの新しいチャネルに参入し、小さなバー、新しい電子商取引、音楽祭などの形式で、若者が愛する特別製ビールブランドを育成しています。

現在、中国のビール業界は完全かつ上から下までのハイエンド化はほぼ終わりました。ビール市場の価値向上は、構造最適化、精密運営の下半期に入っています。

ユーザーがどこにいても、ビールをどこにでも送ってください。ユーザーが必要なビールを提供してください。特別製ビールの影響下にある工業ビールの大手メーカーは、突破口を見つけました。

おそらく数年のうちに、ビール業界はもはや工業ビールとアートビールを強調しないでしょう。市場の本質であるビールに戻ったのです。

ユーザーサイドから始まるこの下から上のビール革新は、次のビール業界の黄金時代の前提条件です。