No Agency时尚行业独立分析师唐小唐指出，百丽时尚已经拥有多品牌运营成熟经验，Allbirds全球业务正在战略转型节点，拿下Allbirds中国经营权，是百丽时尚更多品牌组合的尝试。ビジネスの時尚グループ百丽時尚と共に、世界中で流行したスポーツ用レジャーシューズブランドAllbirdsは中国市場に再参入することになりました。
智通財経アプリによると、世界中でブームとなったスポーツ用レジャーシューズブランドAllbirdsが、「靴の王様」として知られる百丽時尚グループと中国市場に再参入することになりました。
8月2日、Allbirdsは、2024年6月28日以降、中国地域の独占経営権を百丽時尚に正式に譲渡することを発表しました。 この経営権には、Allbirdsの製品の小売り、オンライン、卸売りチャネルの関連する流通などが含まれます。
ファッション業界の独立系アナリストである唐小唐氏によると、百丽時尚はすでに多ブランド運営の豊富な経験を持ち、Allbirdsは戦略的転換点にあります。Allbirdsの中国地域の経営権を獲得することは、百丽時尚の他の多くのブランドの組合せの一つの試みです。
「世界で最も快適な靴」と謳われたAllbirdsに何か問題が起きていますか？
2014年、ニュージーランド代表サッカー選手であり、Allbirdsの創設者であるティム・ブラウン氏は、98ドルの価格でミニマリストデザインの羊毛スポーツレジャーシューズのクラウドファンディングを開始し、5日間で11.9万ドルを集めました。
再生可能な素材科学者であり、Allbirdsの共同創設者であるジョーイ・ズウィリンガー氏は、羊毛が十分に耐久性がないという問題を解決するために、直径12.5マイクロメートルの非常に細いメリノ羊毛を選んで素材に使用し、素材をなめし加工させることで、耐久性を向上させます。快適性と品質に対する追求は、Allbirdsを多くの消費者に愛されるブランドへとするきっかけとなりました。タイム誌は、Allbirdsのウールランナーシューズを「世界で最も快適な靴」と評価しました。
2019年、Allbirdsは中国市場に進出し、上海の太古汇に最初の店舗をオープンしました。通りすがりの人々は、このマイナーブランドをかっこいいと感じました。なぜなら、アメリカの前大統領であるオバマ、Googleの共同創設者ラリー・ペイジ、そしてAppleのCEOティム・クックはすべてAllbirdsのファンだからです。ハリウッドスターのレオナルド・ディカプリオはAllbirdsの投資家だけでなく、中国市場進出の最初のブランド広告にも出演しました。
2021年、AllbirdsはNASDAQに上場しましたが、上場後のAllbirdsの財務結果は期待外れであり、新興スポーツブランドのOn昂跑、HOKAなどに比べて追いつめられた状態です。すべてを総合的に見ると、Allbirdsが業績不振に陥った主な原因は2つあります：新しい製品が不充分であることと、地域特化型運営能力が不足していることです。
最近、Allbirdsは、より複雑で流行的なスタイルを設計し、若い世代や女性ユーザーを魅了しようとしています。しかし、これによって顧客基盤を拡大することはできず、核心的な顧客に対する注目を弱めています。ジョーイ・ズウィリンガー氏は公開インタビューの中で、2022年第4四半期の財務結果に明らかな影響を与えた決定的な失敗によって、会社が抱える問題を認め、業績に対する最大の原因は製品の方向性の欠如であると述べています。
製品上の問題以外にDTC（Direct to Consumer、直接消費者に接触）モデルも、Allbirdsの収益減少の重要な要因になっています。 DTCは、ブランドの地元での運営能力に非常に高い要件を課す本質的な要素ですが、これは明らかにAllbirdsの弱点の1つです。 現状を改善するために、Allbirdsはモデルを転換し始めました。 それは、財務報告書で「施設運営方式のほかに、当社の商品を販売するためにいくつかの第三者小売店と協力関係を築いています。」と指摘しています。
すでにAllbirdsは、カナダ、韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランドの販売代理店との協力意向を示しており、中国市場では百丽時尚を選択しました。
業界内の関係者によると、Allbirdsはスポーツレジャーシューズの高い成長ポテンシャルのある分野に位置しており、国際的な知名度、高品質のブランドイメージ、財産を持っていますが、現在必要なのは地域特化型運営能力を解決することです。
Allbirdsの弱点、百丽時尚の得意分野
中国市場に進出後、Allbirdsは6つの店舗を開設し、Tmallの公式ストアのフォロワー数は23万人です。中国市場に同時期に進出したOn昂跑は、2023年末までに22店舗をオープンし、現在はTmallの公式ストアで72万人のフォロワーを持っています。
Allbirdsは中国市場で、全チャネルでの地域特化型運営能力が明らかに不足していることに注意する必要があります。注意すべきは、百丽時尚がその強みであることです。
靴と衣服の産業を見ると、非標準製品である靴は、オフラインの体験に重点を置く傾向があり、オンラインのトラフィックが頭打ちになる上、オフラインのシェアは依然として大きいため、全チャネルの発展は全体と構造を重視します。 Fraser Sullivanによると、中国のファッション市場におけるオンライン小売りの割合は、2020年の26.1％から2025年の31.5％に上昇すると予想されています。現在、アイデアルな収益比率は3：7であるとされています。
長期にわたり、バリー・ファッションはDTCモデルに従っており、2017年のデジタル化の転換以来、チャネル構造を持続的に最適化し、能力を向上させています。オンライン・オプションを増やし、オフライン・チューニングを調整し、現在、オンライン収入の比率は、転換前の7%未満から約30%に上昇し、オフライン面では、ショッピングモールや新興チャネルの比率が約30%、百貨店の比率が約40%に低下しました。構造を最適化するだけでなく、オンラインとオフラインのチャネルを高度に統合し、全国的に展開し、効率が上がり、在庫が最適化された商品を提供しています。
情報によると、バリー・ファッションは中国で最大規模の直営ファッションシューズ・衣服小売りネットワークを持ち、中国国内には8000以上の直営店と数万人もの店員がいます。店舗ネットワークと従業員の広範なオフラインリアルを持ち、強力な販売・サービスチャンネルだけでなく、ブランド接触をする大きな消費者層に直接触れる重要な接点でもあります。そして、デジタル能力の組み込みにより、単一の店舗の運営効率が著しく向上し、2022年に比べて、2023年11月30日までの9か月間における単一店の年間平均販売高は16.1%の同店舗売上高成長率を記録しました。
近年、バリー・ファッションはオンライン能力を大幅に強化するために多大なリソースを投入し、現在では、中国の主要なECプラットフォームやSNSプラットフォームに広く入り込んでいます。2022年のオンラインファッション靴式小売総額に基づいて、バリー・ファッションは中国企業全体でトップにランクされます。
百丽時尚は、従来のECプラットフォームに加え、新興チャネル（たとえばライブ放送など）にも積極的に取り組んでいます。 2018年からライブビジネスを開始した百丽時尚は、ファッショントレンド企業の中で中国初のライブビジネスを取り入れた企業の1つです。 2023年11月30日までに、百丽時尚は120人以上のKOLと協力し、275人の専任ライブチームで構成される自社チームを編成し、ライブビジネスを展開しています。 KOLライブ、自主ライブ配信に依存し、2023年11月30日までの9か月間で、ライブビジネスの売上高はオンライン売上高の約27％を占めています。
垂直一体化ビジネスモデルや迅速なサプライチェーンによって、バリー・ファッションは爆発力のある商品を供給することができます。2021年、2022年、2023年の「天猫ダブル11」には各ブランドから約100〜200種類の商品を発売したが、バリー・ファッションはそれぞれ10種類、7種類、10種類のヒット商品を打ち出し、販売額は1000万元を超えた。
Allbirdsと百丽时尚、双方にとって得るものがある
バリー・ファッションは30年以上にわたる多品牌運営の経験を持っており、Allbirds以前から、国際的なスポーツ・カジュアル・ブランドのローカル化運営の成功事例を持っていました。
2019年、バリー・ファッションはChampion服飾雑貨の中国での代理権を取得し、協力が深まるにつれ、2021年には鞋式小売や雑貨のデザイン・製造・販売に関する認可を取得しました。
世界中で成長し続けている市場のChampionとして、百丽時尚は、強力なローカルオペレーターとして、Championが中国市場で地産地消品牌として成功するために多大な貢献をしました。 靴業界の優位性を活かし、百丽時尚は、製品を衣料品から、靴、アクセサリーなどに拡大しました。 さらに、Championは「ふかふかのベーグルシューズ」、「キラキラボードシューズ」などの広く年齢層に合った製品を販売しました。 同時に、中国市場向けの最初のブランドアンバサダーである王俊凯との契約を締結し、中国市場でブランドの受信者を拡大しました。
バリー・ファッションの上場書類によれば、チャンピオンの中国市場での収入は2021年に10億元を超え、これまでの期間にわたって増加し続けており、靴や雑貨がチャンピオンブランドの収入に与える貢献は着実に増加しており、上場書類が公表された直近数ヶ月で30％以上増加しました。
2023年、バリー・ファッションはChampionの靴式小売および雑貨の中国での独占的なライセンス事業者と、ブランドファッションの中国での独占的な代理店になります。2023年11月30日現在、バリー・ファッションは約100店舗以上の新しいChampionストアをオープンし、Championの中国市場版図を拡大し続けています。
バリー・ファッションが中国で行ったChampionの地元化とグループのプラットフォームの優位性を通じて、Allbirdsが中国市場での開発可能性に溢れると予想されます。
フォスター・サリバンのデータによると、売上高を基準にすると、バリー・ファッションは中国のファッションシューズ市場で10年以上連続して第1位を維持しており、2022年には市場シェアがさらに拡大して12.3%に達しました。バリー・ファッションは19の核心自社ブランドおよび提携ブランドを持ち、女性用・男性用・子供服・衣服・アクセサリーなどのカテゴリーに対応しており、BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy＆Peace、BASTO、TooManyShoesなど、ファッション販売が主なものから、機能的なカジュアルブランドSKAP、ハッシュパピーズ、バタ、SENDA、スポーツカジュアルブランドTEENMIX、Champion、CAT、ellesse、およびトレンディーなブランドOGR、INITIAL、MOUSSY、SLYなど多彩なブランドを網羅しています。
市場を拡大し、ブランドの活力を高めることは、安定した業務と持続的な利益を確保するための重要な要因です。過去数年間、業界の発展が押し寄せていますが、バリー・ファッションは収益規模を200億元の水準で維持し続け、長期間にわたり利益を上げ、豊富なキャッシュフローを確保しています。上場書類によると、2023年11月30日現在の9か月間のバリー・ファッションの売上高は161億元で、前年同期比12.8%増となり、当期純利益は210億元で、前年同期比92.7%増となり、当期純利益率は12.8%で、過去最高のレベルに達しました。
近年、スポーツシューズファッション市場は持続的な成長傾向を示しています。Euromonitorのデータによると、2018年から2023年まで、世界のスポーツシューズファッション市場規模は3312億ドルから3955億ドルに増加し、複合年間成長率は4％と高く、2028年には世界のスポーツシューズファッション市場規模は5440億ドルに達し、2023-2028年までの複合年間成長率は7％に上昇する見込みです。
靴・衣服の業種を分析するアナリストである程伟雄氏は、「これは互いに補完し合う双方にとってのウィンウィンの協力関係であり、Allbirdsにとっては、百丽習慣の支援により、地元市場での運営上の弱点を補完し、新しい成長エンジンと活力をもたらすことができます。また、百丽習慣にとっては、Championに前に、Allbirdsに後ろにと、優れた国際的なスポーツレジャー品牌を収入に加えることは、ブランドマトリックスの最適化にとどまらず、グループ能力の境界を拡張することです。」と語っています。
