最近、豪華品から食品や航空業界までの利益警告によって、アメリカや他の主要経済圏が減速することについて懸念が生じています。消費の停滞は、最近世界的に株式市場の大暴落につながった原因の1つです。グローバルな株式市場は、わずか3日で約4.8兆ドル（約506兆円）も消失しました。

大手消費財企業の投資家は、消費ブームが終わったため、価格に対して感度が高くなっている消費者によって、企業の価格設定力が弱体化しているため、株式選びに力を入れる必要があります。投資家は、支出パターンの正常化の影響を受けない企業を特定する必要があります。

Generali Asset Management LDIの株式担当Chiara Robba氏は、「消費者が価格上昇を消化できるのは、（コロナ禍の間）蓄積された超高い貯蓄率のおかげだと言えます。しかし、今のところ、これが終わると見られています。第2四半期の決算で、消費の減速の兆候が見られ、その結果、企業は消費を刺激するために価格を引き下げようとしています。」と述べています。

S&Pグローバルの7月のビジネス活動調査によると、アメリカやユーロ圏の企業が従来のように費用増加を容易に回避できなくなっています。今、一連の企業決算は、価格設定力の弱体化や消費の低迷を示しています。

顕著な例としては、ヨーロッパのNestleやRyanair(RYAAY.US)、アメリカのDisney(DIS.US)やMcDonald's(MCD.US)、Visa(V.US)、Worldlineなどの決済企業があります。多くの消費財企業が業績を発表した後、株価が大幅に下落しています。Bank of Americaは、今週火曜日、欧州ビジネスで利益予想を下方修正した企業数が40社に達し、1年以上で最大の数字であると発表しました。そのうちの多くが需要の低迷を理由に挙げているのですが、なんとアメリカ市場も低迷しているという衝撃的な発表も含まれています。

つまり、勤倹な消費者が大手消費財企業の利益に影響を与える中、どの消費財企業が勝ち残ることができるかということです。

高級市場に注力する豪華品メーカー

高利益の豪華品業界も例外ではありません。アジアの経済成長が停滞する中、投資家たちは他の地域の消費パターンに注目しています。しかし、超高級市場に注力している豪華品メーカーは、依然として立ち向かっています。

例えば、Saint Laurentは今年5月、フランス、イギリス、アメリカ、中国でLoulouハンドバッグの価格を10〜15%引き下げ、業界では「非常に珍しい」アクションとなりました。Barclaysは、これが以前の価格上昇が過剰であったため、同社が自分自身を認める可能性があると述べています。

ロンドンのBernsteinアナリストLuca Solca氏は、平均を超える成長を3年間経験した後、豪華品の価格インフレが5〜7％以下の長期レンジに戻っていることを示唆しています。「トレンドに追いつくために価格を急上昇させ、かつては強靱だった弱いブランドは、今や割引やプロモーションを通じて正される必要があります。これは、西洋の中産階級消費者がコロナ禍後の熱狂から冷静になっていることを示しています。」と彼は言います。

Burberryはその1つの例であり、同社は7月にCEOを解任し、利益警告を発表しました。同社の株価は収益日に約5分の1の価値を失いました。

Mediobancaのデータによると、スウォッチとHugo Bossは業績が不満足なことを発表した後、ヨーロッパのSTOXX 600指数で最も空売りされた株式の2つになりました。最大手の豪華品メーカーであるLVMH(LVMHF.US)でさえも免れませんでした。同社は欧州で2番目に大きな上場企業であり、ダイエット薬大手、デンマークの製薬会社、Novo Nordisk(NVO.US)に次ぐ2位でした。

Rathbones Investment Managementの株式市場責任者Sanjiv Tumkur氏は、「現在の生活費の危機を考慮すると、消費者は価格上昇に対して抵抗があると思います。すべての所得層がそれを感じているようです-豪華品メーカーは、超高級市場以外の多くの地域でより挑戦的で波状になっているためです。」と述べています。

消費者は分かれており、高級零售業界はまだ強健です。

バイダ・アセット管理の上級クライアント投資ポートフォリオマネージャーのジリアン・ディーセンは、最新の業績発表は消費者の二極化をより表しており、一般的な価格設定力の喪失ではないと考えている。ディーセンは以下のように述べています。「高級市場では、多くの高級ブランドが......今年も再び価格を引き上げましたが、より正常なレベルで行っています。」また、この傾向にはラグジュアリー製品業界を超えて広がっていると補足しています。

自動車メーカーのフェラーリ（RACE.US）は、消費者の需要が不安定であるにもかかわらず、比較的高価な車種の販売により予想を上回る新しい業績を発表しました。

Robbaは、差別化も重要な要因であり、個人用品と食品飲料などの差別化度が低い業界は、最も大きなリスクに直面する可能性があると述べています。たとえば、ディーセンはスポーツ用品分野で、On and Deckerのような高級革新ブランドは、価格設定と販売の成長に引き続き恩恵を受けている一方で、ナイキ（NKE.US）やプーマなどの主要ブランドとは対照的に、プーマは水曜日に利益見通しを下方修正し、株価は6年ぶりの安値に下落しました。

航空会社に関しては、Tumkur氏は、競合他社であるイージージェットやJet2などの航空会社の需要が増加しているため、Ryanairの警告を業界全体に推測しないよう警告しています。彼は以下のように述べています。「Ryanairはより大きな規模で純粋な低コスト航空会社であり、競合他社は休暇パッケージにおけるビジネスをより多く抱えており、現在の顧客にとってはより評価されているようです。これまでどおり、株式の選択が鍵となるでしょう。」

必需品消費業に強い小売業者

必需消費品は、景気の後退期においても比較的安定した需要がある食品、飲料、家庭用品などを含む。日常品は通常、景気の好況と不況期においても販売にあまり影響を受けず、これらの企業は通常、衰退に抵抗力がある。経済に亀裂が生じるにつれて、このセクターは将来的に強力な相対的なパフォーマンスを提供する可能性がある。2031年までに、包装消費品市場は18.94兆ドルに達し、年間複合成長率は5.1%になると予想されている。

先週発表された決算書の中で、11社の必需品メーカーのうち7社が予想を上回る利益を出した。ただし、収益面では、2社の収益が予想を上回り、1社が予想と一致し、その他の社は予想に後れをとった。今四半期の収益を発表した消費品企業のうち、約70%の企業が予想を上回る利益を上げた。売上高に関しては、65%の企業が予想に沿わなかった。

また、必需消費品の中で価格が安いうえに、需要弾性性が高い自由なブランドを持つ小売業者は、より強い基本面を持つことがよくある。次に、これらの企業はコストを削減し、価格/パッケージを変更することで、将来の利益減少を緩和することも目指している。たとえば、2大飲料メーカーのコカ・コーラ(KO.US)とペプシコ(PEP)は、過去2年間で価格を引き上げ続けたが、販売量も着実に増加している。また、個人用品メーカーであるユニリーバ(UL.US)は、価格を引き上げた状況下でも2四半期の販売量が予想を超え、年間の販売益と利益率の見通しは予想を上回った。個人用品業界の他の巨大企業であるコルゲート・パルモリブ(CL.US)は、強力な需要により2四半期で価格と数量がともに増加した。さらに、支出が圧迫されるにつれて、消費者は必要品ではなく大量非必需品を優先的に購入し、高所得消費者が消費を減らすか、お得な商品を探すことで、ウォルマート(WMT.US)、コストコホールセール(COST.US)など、主に食料品雑貨を販売する必需小売業者が受益する。一方、TGT.US、ホームデポ(HD.US)などの非必需消費品メーカーの株価パフォーマンスは弱かった。

たとえば、2大飲料巨頭のコカ・コーラ(KO.US)とペプシコ(PEP.US)は過去2年以上にわたり値上げを続けてきましたが、販売状況は着実に拡大してきました。一方、個人用品メーカーのユニリーバ（UL.US）は2Qの販売高が予想を上回り、価格引き上げがあったにもかかわらず、年間の営業利益率の見通しも予想を上回りました。個人用品業界の別の巨頭であるコルゲートパルモリブ（CL.US）は、2Qに強い需要に支えられて売上数量と価格が同時に増加し、これにより年間有機売上高見通しと利益見通しを引き上げました。