漫長な拡張戦争と価格戦争の後、中国のコーヒー業界は転換点を迎えています。

政治局会議は、「内向型」の悪質な競争を防ぐことについて初めて言及し、すべての業界関係者や投資家が重視する価値があります。

Ku'Di Coffeeは、最新のコンビニ店舗の料金規則を発表しました：店舗あたりの粗利益が8000元を超える場合、10%のサービス料がかかります。

Luckin Coffeeは、第2四半期の最新の財務報告書を発表し、株価が7%急落した。その主な原因は、店舗数の増加率が2年ぶりの低水準を記録したことです。1四半期に1371店舗を新たに開業し、前3四半期の平均新規開業店舗数である2500店舗に比べてほぼ半減しました。

情報源：Luckin Coffee財務報告書、天風証券海外

一方、Starbucksは、最新の財務報告書で次のように述べています：

「中国市場の1日あたりの売上高と週あたりの売上高は、季節ごとに回復傾向にあります。」

これらの重要なトップ企業の経営変化は、次のような信号を示しています。

「中国のコーヒー業界における最も激しいシェア戦争は、終盤を迎え、中国人消費者の信頼と需要も徐々に回復しています。」

業績の回復を強調し、戦略の安定性を強調する。

Starbucksは、やや苦戦した財務報告書を公表しました。

2024年第3四半期に、Starbucksは売上高91.1億ドルを実現し、前年同期比1％減少し、市場予測の92.4億ドルを下回っていました。利益は純利益10.5億ドルで、前年同期比7.8％減少しました。

ただ、前回は利益が下がり、株価が15％急落したのとは異なり、今回は株価が逆に2.65％上昇しました。違う株価の動き背後には、市場がStarbucksに対する見方が変化したことが示されています。

資本市場は、業界の転換点を見据えるようになっています。

情報源：Starbucks財務報告書

これは2四半期連続でのStarbucksの落ち込みです：

1）グローバル同店売上高は3％減少しました。

2）全体の客数は5%減少しました。

3）中国地域の同店売上高は14％減少しました。

ただし、中国地域の総売上高は7.338億ドルに達し、前期比で5％増加し、停滞し、底値を打つ反発の兆候を示しています。

現在の米国と中国の消費市場のマクロ的な弱さは、スターバックスにとって依然として最大の課題です。

例えば、米国の主要な消費企業の2Q決算報告には、米国の消費者も貯蓄し始めたというトレンドが現れています；利下げ以前、米国の消費者は弱い景気循環の中で揺れ動くでしょう；

就像スターバックスのCEOであるナシュ・ナラシムハン氏が電話会議で述べたように、

「増え続ける消費者が、スーパーマーケットでスターバックスのパッケージコーヒーを購入するようになっており、

今、悪化している消費環境が店舗の売り上げを押し下げている。」

「言葉で言い表せば、米国人も貧しくなり、『消費レベルを下げる』ようになりました。」

中国の市場問題は依然として『消費者の信頼』に関わっており、多くの人々は不確実性のために費用を削減して貯蓄を増やし続けています。

スターバックスの商品がまずくなったとかクオリティが低下したという話はほとんど聞かれず、ほとんどの人々が『お金を節約するため』に短期的な代替品を選択しています。

これは単価と来店客数が7％も減少しているデータからもわかるように、減少している量だけでなく、より安価になっていることも示しています。

競合他社も大幅な減収に直面しており、瑞幸コーヒーは2Qに収益増加35％、しかし当期純利益は13％減少しました。それにより、資本市場は『目を見張る』ことになりました。さらに、この燃費型の拡大戦争は持続不可能であり、最終的には会社の利益を食い尽くします。

業績電話会議で、スターバックス・チャイナの共同最高経営責任者であるリュウ・ウェンジュアン氏は、

「プロモーション活動が頻繁に行われる競争環境の中で、我々は高い自制心を維持し、価格競争を避けています。」

『価格競争を避ける』5文字の背後には、品質を下げずに、製品を改良し、革新を求め続けるという意味があります。

元の顧客を呼び戻し、新しい顧客を受け入れ、経済と消費者の信頼の回復を待ちます。

業界の転換点が近づいており、燃費もたらす効果は続きません。

市場が関心を持っている問題があります。終わりのない価格競争はいつ終わるのでしょうか？

その答えはおそらく間もなく明らかになるでしょう。

7月末に開催された政治局会議で、経済政策の新しい提言が初めて出され、注目を集めました。

『業界自主規制を強化し、激しい競争による『内輪化』を防止する。』

中国企業資本連合副理事長のバイ・ウェンシ君は、価格競争はコスト削減やマーケティング戦略に基づいた企業の正常な調整であると考えているが、価格競争が単に市場シェアを奪うためのコストを無視して価格を引き下げ、製品品質やサービスを犠牲にする場合、性質が変わります。

「内卷」のような悪質な競争がもたらす影響は、上から下まで各方面で注意に値するものです。

財政面での税収増加に影響があり、国の資金力、政府支出、そして経済にも影響があります。

業界全体の合理的な利益を削減し、再生産と研究開発投資に影響を与え、最終的には製品とサービスの品質に影響を与えます。

内卷的な価格競争は、企業の雇用や福利厚生を縮小し、従業員の長期的な発展に影響を与えることになります。

スターバックスのCEO、ナッシュ・ハン氏も会議で同様の見解を表明しました。

「過去1年間、（中国市場での競合他社が）前例のない店舗拡大、同店舗の販売額と利益能力を犠牲にした大規模な価格競争により、経営環境に重大な混乱が生じました。」

これらの観点は瑞幸コーヒーの財務報告書でも裏付けられています。2021年第2四半期、瑞幸は純利益105億元、純利益率12.5%で、前年同期比で6.4%減少しました。自営店の利益率は21.5％で、前年同期比で7.6％減少しました。

データ元：瑞幸コーヒー財務報告書

持続的な価格競争を支えるために血を流し続ける価格競争の発起者は、明らかに持続不可能です。

コーヒー飲料業界が「高品質な発展」の道を歩むためには、合理的で正常なビジネス利益が必要です。

従業員の生存権と発展権を保証するために；

産業チェーンの合理的な利益率を確保するために；

消費者の製品品質と安全を保護するために。

革新的な配信方法は、中国での可能性が大きいです。

例えば、スターバックス中国のビジネス指標は徐々に改善しています。

例えば、Starbucks Rewardsは90日間で100万人のアクティブメンバーを獲得し、2200万人に達し、歴史的な記録を更新し、新しいユーザーの魅力と忠誠度を示しています。

例えば、店舗スタッフの保持率は再び歴史的な高さを更新し、産業「高圧」の状況下でも安定した事業状態と高品質の待遇を維持しています。

例えば、213店舗が新規開店され、中国地域の店舗総数は7306店に達し、前年同期比で13％増加し、革新的な配信方法はスターバックスの重要な変革の一環となっています。

スターバックスはオンライン配信チャンネルの構築にますます注力しています。筆者は短いビデオ配信アプリを開けば、ほぼ必ずスターバックスの生配信マーケティングを見ることができます。これは、スターバックスのRewards新会員数の急速な増加率にも表れています。

スターバックスは下層市場への投資にもますます注力しています。特に、人工知能を活用して戦略的な店舗立地選定を行っています。中国の近3000の都市において、スターバックスの店舗カバー率はわずか900に達しており、広大な市場がまだ残されていることを意味しています。ただし、直営店の戦略的モデルの差異により、スターバックスは拡大を進める一方で、資本支出の圧力とスピードにも注意を払っています。

CFOのRuggeri氏は、「今日まで、1年目のROIは70％以上、現金利益率は平均30％以上を達成しました。店舗の開発と運営コストを成功裏に管理したことにより、現在のマクロ経済の背景においてもこのようになっています。」と述べています。

このことは、スターバックスの壮大な目標に反映されています。中国地域の店舗数は、2025年までに7306店から9000店に増加し、最近2四半期の出店スピードはほぼ50％近く増加します。

ほぼ、これにより、スターバックス中国は、長期のマクロ消費や業界競争の寒冬を乗り越え、春の朝を迎えることができます。

激しい競争環境に対応するため、スターバックスは「内卷反対」を選択しました。

イノベーティブなソーシャルメディアツールを使って、より多くの新規ユーザーにアクセスし、地方に進出してより多くの新市場を開拓し、コンビネーション活動とメンバーシステムでユーザー価値をさらに引き上げます。最も忠実なゴールドスタンダードとダイヤモンドスタンダードのメンバーの消費頻度が改善され、メンバーの売上比率は引き続き過去最高水準に達し、75％になりました。

これがスターバックスの道であり、スターバックスが寒冬に立ち向かう強い決断です。価格競争のために品質やサービスを妥協することはありません。

品質を低下させるには、材料の取捨選択が必要です。しかし、ブランドを樹立するには、毎日何十年もの堅持と投資が必要です。これがスターバックスが長い冬季を乗り越える真の切り札です。