世界の資本市場では、消費株の巨人たちは市場で注目される存在であり、一部の投資家たちからは、周期を超えられる業種と見なされています。しかし、最近、消費株が集体的に爆破されたというニュースが伝わってきたため、星巴克、マクドナルドなどのダイニングのトップブランドたちがなぜダメになっているのか、これは一体どういうことなのでしょうか？
1、消費株のトップブランドが集体的に爆発した？
Lanjing Financeによると、景気後退期にある緊縮的な消費環境下で、消費ニーズの低迷は消費物ブランドの業績に直接現れています。スターバックス、マクドナルドなどのダイニングリーダーから、食品ブランドであるネスレ、ファッション業界の巨人であるユニクロ、LVMHなどの時尚業界に至るまで、業績トレンドが明らかに低迷しており、ほぼ予想に反しています。
マクドナルドは2024年第2四半期の財務報告を公表し、利益と売上高がアナリストたちの予想に届かなかったことがわかりました。具体的には、第2四半期にマクドナルドの全ての分社の売上高がマイナス成長を記録し、前年同期に比べて2桁の成長を記録した。その中で、同社が所有する国際開発許可市場、中国を含む市場の同一店舗の売上高は前年同期比1.3％減少しました。これは、中東戦争の持続的な影響と、中国市場の同一店舗での売上高の低下が主な原因であり、ラテンアメリカと日本市場での売上高の上昇と相殺されました。
ダイニングリーダーであるスターバックスも、最新の財務報告で四半期売上高の減少を報告しています。
スターバックスは2024年第3四半期の財務報告を公表しました。財務報告によると、今四半期の売上高は前年同期比1％減少し、予想されていた92.4億ドルを下回る91.1億ドルにとどまりました。当四半期の当期純利益は10.5億ドルで、前年同期の11.4億ドルよりも減少しました。その中で、スターバックス・チャイナの売上高は7.3億ドルで、前年同期比で近く11％減少しました。さらに、当四半期のスターバックス・グローバルの同店売上高は3％減少し、中距離店舗の同店売上高は14％減少しました。
食品業界では、グローバルな巨大企業であるネスレは、前半年の有機収入増率が予想の2.52％に届かず、2.1％にとどまりました。そのうち、中国市場での有機収入増加率は1.6％で、予想を下回りました。対北米市場では、負け率は0.1%を超えました。
次にファッション業界を見てみましょう。fast retailing groupの親会社であるユニクロは、2024年の財務報告によると、グループの売上高と利益が前年同期比で倍増しているにもかかわらず、中国大陸市場で業績が著しく低迷しています。中国の消費者心理が変わっただけでなく、「ユニクロ中国でコスパが落ちた」「ユニクロ中国で不満が爆発した」といったフレーズが検索ランキングに登場しています。
さらに、広告業界でも明らかな傾向が見られます。データ企業QuestMobileが最近発表した数篇の研究報告によると、今年上半期、中国のインターネット広告市場規模は前年同期比11.8％増加し、3,514億元（約546億米ドル）に達しました。消費業種の広告投資は縮小し、特に美容・化粧品、高級品、個人保護具、生活家電製品などが40％を超える減少幅を示しました。
2、なぜスターバックスやマクドナルドは成績が悪いのか？
消費品は特殊な属性を持っており、長年にわたって経済活動の重要な部分を担っています。消費業界は人々の基本的な生活必需品である衣服、食べ物、住居などに直接関係しており、社会経済環境がどのように変動しようとも、これらの基本生活物資に対する需要は欠かせないものとなっています。特に、低消費弾力性商品（食品、飲料など）の場合、販売量は価格変動に対する感度が低く、景気後退期や収入減少期でも、消費者はこれらの基本的なニーズを優先的に考慮し、非必需品への支出を減らす傾向があるため、低消費弾力性商品の需要は比較的安定しており、関連する企業には安定した収入源が提供されます。この稳定性は、企業が経済周期の冲撃に対抗するのに役立ち、引き続き製品やサービスを改善することにつながる堅実な経済基盤を提供します。
まず、消費品はその特性上、経済を背負う常緑の木の一つとなっています。長期にわたり、消費行動は経済活動の重要な構成要素であり、人々の衣食住を含む基本的な生活必需品に直接関係しています。この基本的かつ一般的な性質は、社会経済環境や人々の収入など、何があっても、これらの基本生活必需品に対する需要がないと成り立たないということを意味します。特に低価格帯の商品（食品、飲料など）の場合、購入量は価格変動に敏感ではなく、経済的不況や収入の低迷期でも、消費者は必要不可欠な基本的需要を優先し、非必要品の支出を削減する傾向があります。この特性により、低価格帯商品の需要は比較的安定し、関連する企業に完全な安定的収入源を提供します。このような安定性は、企業が経済周期の影響力を抵抗することに役立ち、引き続き製品やサービスの改善に取り組むことができる基盤を提供します。
消費財企業にとって、特に低価格帯の商品に特化した企業にとっては、市場の強靭さが特に際立っています。景気の下落期において、これらの企業は安定した需要基盤を活用して、市場シェアを維持または拡大することができます。同時に、内部調整やサプライチェーンの最適化、生産効率の向上などを行い、経済の回復後の急速な成長に備えることもできます。これらの特徴により、消費財企業は、異なる経済サイクルの中でも比較的安定した成長傾向を維持することができます。
次に、現在の消費財市場の変化は、間違いなく問題があることを示しています。最近、消費財株の大手企業が一斉に業績不振となり、これはまれな現象であり、市場にとって衝撃の一撃となりました。この背後には、消費財産業全体で深刻なトレンドの変化が起こっていることが実際に反映されています。
一つは、消費者の消費態度が根本的に変化していることです。現在のグローバルな景気の下落の背景下で、消費者の収入水準は大半が停滞または下降傾向にあり、そのプレッシャーはますます増大しています。このような状況下で、慎重な消費が主流になっています。人々はより精緻な支払いをし、それぞれの消費に深く考えるようになり、できるだけお金を使いたいと考えるようになりました。
日常のショッピングを例に挙げると、かつては、消費者たちが、食品の微細な価格差にあまり注意を払わずに購入していたかもしれませんが、今では、異なるブランドや規格の製品のコストパフォーマンスを注意深く比較し始めました。かつてはそのまま店に入って食事をしていたような事態も変化し、今日では、多くの人が外食に出る前にあらゆる種類の優待活動をチェックしたり、より経済的なレストランを選んだりするようになりました。このような慎重な消費態度は、個別の消費者だけでなく、全消費者グループに広がっています。
二つ目は、逆消費の浸透であり、ますますコストパフォーマンスが重視されるようになっていることです。逆消費とは、消費者が経済的プレッシャーの中で、品牌のプレミアムではなく、コストパフォーマンスを重視することを意味します。2024中国の若い消費者動向レポートによると、若い消費者は、ショッピングの際に比較を頻繁に行い、より合理的な価格で商品を購入しようとしています。これは、消費者が、消費のプロセスでコストパフォーマンスに重点を置くようになったことを示しています。ITの進歩により、消費者は、簡単に幅広い商品情報を入手し、横断的に比較することができるようになりました。彼らはもはやブランドの知名度に注目するだけではなく、実際の品質と価格に重点を置くようになりました。
事例から見ると、かつては、携帯電話を買うために、ほとんど誰もが携帯電話ショップに行ったか、オンラインショッピングプラットフォームで見てから買っていたかもしれませんが、今では、ほとんどすべての電子商取引プラットフォームに価格比較機能が備わっています。そのような場合に、私は心がけていれば、複数の電子商取引プラットフォームで比較を行うことができます。最も優れた互換性を持つ新郎の補助金はどこにあるか、最も強固であることはどこにあるか 、これが一番気になる点で、基本的に中心的なロジックは「自転車でバーを散策し、節約すべきものは節約し、使うべきものは使う」ことです。価格を比較することができるため、最も賢い選択肢を選択することができます。これは、拼多多が台頭したこれらの年の根本的な理由の1つでもあります。
三つ目は、置換を探すことが多くの人の遊び方になったことです。置換現象は、逆消費の具体的な商品選択上の表れです。置換製品とは、品質がよく、価格が比較的低いブランド商品の代替品を指します。これらの年、中国の製造業の水準が引き続き向上しているため、かつては、消費者は、品牌に重点を置いて消費財を購入しました。彼らはブランドが品質を保証すると考えていました。しかし、今日、状況は変わっています。中国の製造技術の向上とともに、いくつかのブランドの知名度は高くありませんが、品質が優れた商品が大量に現れました。
化粧品を例に挙げると、かつては、消費者は、国際的な大手化粧品を購入する傾向があり、その品質と効果が保証されると考えていました。しかし、今日、一部の国内化粧品ブランドは、優れた品質と手頃な価格で、消費者の信頼を獲得しています。消費者は、これらの置換製品を使用して、期待どおりの効果を得ることができ、費用を節約することができると発見しました。
他の分野でも同じです。電子消費市場では、過去、消費者は、アップルやサムスンなどの国際的に有名な高級スマートフォンブランドを購入する傾向がありました。しかし、今日、国内のスマートフォンブランドの台頭とともに、消費者たちは、国内ブランドのスマートフォンが性能やカメラなどで劣ることなく、価格も親民であることに気付き始めています。したがって、より多くの消費者が、コストパフォーマンスの高い国産スマートフォンを選ぶようになっています。食品消費分野では、昔ながらのスターバックスなどのコーヒーブランドが、快適な環境と高品質のサービスという理由で消費者から支持されていました。しかし、コーヒーマーケットの競争が激化する中、ルクス、クーディーなどを代表とする現地ブランドは、より良い価格と品質で多くの消費者を引き付けることに成功しました。私を例に挙げると、私は週末に外出すると、1つのスターバックスの値段でほぼ同じ味がする3つの現地ブランドのコーヒーを1つ買うことができます。なぜ私はスターバックスを買う必要があるのでしょうか？
これらのトレンドは重なり合い、現在の消費市場、特に消費株の問題の核心的な原因となっています。
第三に、消費企業がどのように対応すべきか？現在の消費市場の変化に対応するために、消費財大手企業は迅速に戦略を調整する必要があります。自社のサプライチェーンとコスト管理能力が強い企業は、量の代わりに価格で取引を行うことができます。たとえば、ネスレ、マース、ペプシコなどの食品企業は、サプライチェーン管理を最適化し、原材料の調達コストを下げ、より手ごろな価格でより豊富な商品を提供することができます。この戦略は、価格に敏感な消費者を引き付けることができ、製品の販売量を増やすことができます。企業は、一定の利益を確保しながら、大規模な生産と販売を通じて、市場シェアを拡大することができます。
品牌力の強い企業にとっては、高級品企業のように、自社の希少性をさらに高めることを検討することができます。限定版商品やカスタムサービスなどを通じて、消費者に独自の消費体験を提供し、製品の付加価値と利益空間を高めることができます。例えば、シャネルは有名な限定版バッグを発売し、各スタイルは世界で数百個しか限定されていません。このような希少性は、消費者が製品に熱狂し、高額な価格を支払って購入することを望んでいます。同時に、ブランドは個性的なカスタムサービスも提供し、消費者が自分の好みやニーズに合わせてバッグの色、素材、詳細をカスタマイズすることができるようになり、製品のユニーク性と価値をさらに高めています。
しかし、価格を量に変換するか、または希少性を高めるかどうかにかかわらず、消費株の巨人たちは、変革が急務であることを認識する必要があります。市場トレンドにしっかりと追随し、常に革新を起こし、戦略を調整することで、激しい市場競争で敗者になることなく立ち上がることができます。「時代は変わった、大人」と、このような時代に消費株も手堅く稼ぐことはできません。市場に適応するためには、変化しなければなりません。