从增量时代到存量时代、从金融投资到回归居住，我国房地产行业正在经历周期轮换。新时代之下，“美好居住”不再停留在纸面，而是成为社会居民正在追求的现实。“住得好”取代“买到房”成为新需求，居住领域发生的深刻变化，让市场来到“大浪淘沙”的变革期，有的企业因遵循旧模式被淘汰，也有的企业早已调整好战略，全方位、多元化地为美好居住而服务。贝壳是房地产行业的“资深选手”，也是率先变革的一个。起家于房产交易，但如今的贝壳经历多轮孵化，已蜕变为融合交易、家装、租赁等服务的“一站式新居住服务平台”。今年第二季度，贝壳实现总交易额（GTV）8390亿元，净收入234亿元，用业绩印证了其战略的可靠性。但这并非终点，习惯走在浪头前列的贝壳，正将触角聚拢在更细微、广袤的地方——社区。基于对社区的深度了解，贝壳正通过社区人群画像，买房租房家装的需求特点，提供更有针对性的产品和服务，这将是其巩固传统赛道、拓展新兴赛道的重要抓手，也是助力美好居住的要义。“社区就是我们深耕的土地，春天播种、秋天收获，辛勤耕耘就能迎来丰收。”贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东曾如此表示。传统经纪业务，连接的是人和房子，如今的贝壳，正致力于成为链接社区与美好居住的纽带，满足与居住有关的任何需求，做好这份“慢生意”。

重新看见社区

近日，贝壳披露了二季度的业绩数据。据其8月12日发布的2024年第二季度财务业绩显示，报告期内，贝壳实现总交易额（GTV）8390亿元，净收入为234亿元，同比增长19.9%，毛利率为27.9%，净利润为19.0亿元，同比增长46.2%；经调整净利润为26.9亿元，同比增长13.9%。总交易额、净收入、净利润等指标均实现增长，贝壳穿越行业周期有足够的“安全垫”。即便如此，时代“大浪淘沙”之下，贝壳也需要主动思考更多，尽一切可能拓展增长空间。在彭永东看来，下一个时代，客户对服务者的筛选会加大，优质服务者会被筛选出来，而他们的服务方差会变小；客户需求则会变广，更细分的需求会涌现。贝壳要做的，就是围绕这两个命题，提升自身的产品与服务、做深度运营，持续提升房产交易与新生赛道的生长空间。而解题的方式之一，便是做“社区的生意”。社区作为人们生活方式和情感的寄托，不仅是一种生活场景，同样蕴藏着不尽的个性化需求与市场机遇。比如贝壳平台上的链家、德佑等品牌，自诞生以来便扎根所服务的社区，不仅受益于社区，也服务于社区，可谓“相生相伴”的关系。如今，随着房地产进入买方市场，经纪人在提供信息服务之外，更需要与居民构建信任关系，此时社区的重要性便愈发突出，重新看见社区、回到社区，正成为房产经纪人的必修课。做社区生意，贝壳有天然优势。截至二季度末，贝壳平台活跃门店总数44423家，同比增长8.1%，活跃经纪人总数411478人，与上年同期相对持平。贝壳线下门店遍布全国各地成千上万个社区，这些规模庞大的门店，是房产经纪业务开展的重要抓手，也是贝壳深耕沉淀到社区的支撑。社区生意的前提是信任。贝壳很早便意识到这点，为了和社区居民建立深厚的信任关系，贝壳近年来持续鼓励经纪人投入社区公益，不仅依托门店提供打印、雨伞等社区便民服务，更持续开展了“高考服务站”“我来教您用手机”等一系列公益便民活动。比如，贝壳早在2018年便发起“我来教您用手机”爱心助老项目。到2024年，贝壳社区手机课堂服务已走过第五个年头。过去5年中，贝壳公益在全国60个城市组织了12543个手机公益课堂，开展超4.7万节手机培训课，服务老年人超76万人次。“教会他们一项功能，就是帮他们跟时代建立一点连接，所以比教更重要的是走进他们、陪伴他们。”贝壳公益的吴淑萍曾称。在彭永东看来，能否与客户产生情感共鸣，在一个数字化越来越发达的世界正愈发重要。人是服务的主体，通过数字化去构建人的品质、物的品质、服务的品质，但最终都是以服务者为载体完成交付的。当房子回归到居住属性本身，消费者与经纪人之间的关系就会发生“从信息需求到信任需求”的变化。

深挖人店模式多样性

房产经纪人做社区服务，不仅需要职业信念，也需要效益支撑。只有效益持续提升、人店留存率提高，才能为开展社区服务提供更坚实的基础。今年二季度，贝壳积极优化人店模式，加强对服务者和店东的赋能，对于新联网门店，贝壳对相应的品牌提供收费优惠或分期等支持，通过定制的贝壳融合计划帮扶新店更快地爬坡提效，有效激发新链接门店的势能。上半年，贝壳新增门店6个月的留存率达到93%。与此同时，近年来，贝壳一直在积极推广“大店模式”，通过做大店、做大营业额、提高效能来激发服务者积极性、获得更好的收益，实现“经营者”和“服务者”的双赢。据了解，早在2021年，链家、德佑便开过一批“大店”，当时这一概念的定义是：位置、环境、形象更好的门店，将附近中小门店的经纪人集中于此，通过ACN模式运营，当门店人数提升至14人以上时，其运营效率得以提高。拥有更大面积的门店也能更好与周边社区互动，开展更多“服务+”。后来，贝壳对“大店”的定义有所调整，即行业进入存量竞争时代，能力强的经纪人价值会进一步提升，而提高其收入才能留人，“大店”模式可降低运营成本、确保效能，并通过绩效改革提高经纪人收入。“大店模式”推行的有效性，同样有数据作为支撑。据悉，贝壳曾利用历史数据进行测算，发现大店的平均人效更高，且人效与人数几乎呈现线性关系——人越多，每个人的人效越高。大店综合成本分摊更低的同时，对社区的房、客源覆盖能力更好，也决定了门店在商圈的多元化业务能力。以贝壳直营业务链家为例，为提升经纪人收入竞争力，链家创新探索推行大店模式，报告期内超过18人的大店占比51%，较23年提升5.4个百分点；经纪人流失率下降至4%以下。在扩大门店规模效益的同时，贝壳还通过“社区便民服务站”的形式，提高对社区的覆盖度。2024年，上海链家在商圈附近等增设了更为灵活的“社区便民服务站”，与大店互为补充，经纪人在支持日常工作的同时也能够提供打印等一系列便民服务，用小成本快投入定向覆盖的社区便民服务站，实现了更低成本、更大密度的定向覆盖，增加其服务力度。数据显示，贝壳在上海在运营区域内对挂牌房源量的覆盖率从去年同期的76%达到二季度末的87%。“社区是密度的生意，我们今年在社区做了进一步的供给加密，以及门店和组织建设上的创新尝试。”彭永东表示，上海增设了很多链家“社区便民服务站”，其他城市也在复制这个模式。

“一站式”居住服务入口

做好社区服务、丰富门店模式，归根到底仍是为了“美好居住”这一愿景。彭永东曾表示，随着房价趋于稳定，消费者对房屋品质的要求日益提升，这要求贝壳不仅要成为优质房源的提供者，更要成为居住生态的积极构建者，通过参与好产品的设计与推广，满足消费者对美好生活的无限向往。今年二季度，贝壳在房产交易外的新兴赛道上，已经表现出稳健的成长性，家装家居和房屋租赁服务领域，已成为贝壳增长的新引擎，助力其触及更广义的居住场景。数据显示，二季度，贝壳非房产交易服务业务收入同比增长85.3%，占比提升至约35%，其中家装家居业务净收入同比增长53.9%达40亿元，板块业务贡献利润率由30.6%环比提升至31.3%；房屋租赁服务净收入同比增长167.1%，达到32亿元，板块业务贡献利润率达到5.8%。截至二季度末，贝壳省心租在管房源量突破30万套，集中式长租公寓在管房源量1.4万余套。在多项成本前置记账的情况下，北京在上半年实现单城盈亏平衡，给业务发展带来了宝贵信心。如今，通过多个创新业务的战略布局，贝壳正致力于打造一个全面、高效的“一站式居住服务平台”，涵盖买房、卖房、装修、租房等各项业务，并在门店打通服务链条，给消费者提供便捷、省心服务。比如，贝壳建立了有经纪人作为家装专家和设计师配置的门店、在门店里做家装工艺展示和设计师进驻、在超过1200个链家门店里设立了“经纪人家装专家”，用旗舰店叠加关于家的更多元素，将门店打造为一站式居住服务的入口，推进家装获客的前置化，实现和社区更紧密的连接。基于对社区的深度了解、社区人群的画像、买房租房家装的需求特点，贝壳能提供更有针对性的产品和服务，这意味着对社区服务的获客渠道、组织形式、供应链等都会发生变化。彭永东称，这是贝壳可以做到跟过去居住行业不一样的地方，也更有利于这种低频行业信任的沉淀。未来，贝壳线下门店将承担起比低频高价的房屋交易更多的责任，装修、租房、日常维修等更高频的居住需求都可能以门店为纽带发生，“社区的生意”可能会迎来更丰富的内涵。相较于传统企业，贝壳在面对市场变化时，也将展现更大的灵活性与更强的抗风险能力。“今年二季度，一系列深化运营和科学管理的举措支持我们取得显著超出市场表现的高质量经营成果。房产交易服务业务还有很大的增长空间，家装家居和房屋租赁服务的业务模式和能力也被验证。下一步，我们会通过推动规模、品质、效率的正循环实现组织的持续增长。”彭永东称。