作者 / 陳妍

編集 / 大風

今年の夏、高価なアイスクリームは売れなくなりました。

過去数年間、鐘雪高を代表とする高価なアイスクリームは、アイスクリーム業界のトップに君臨し、中国のアイスクリーム産業の高級化に歪みをもたらしました。多くのブランドが鐘雪高を模倣し、59元以上のマオタイアイスクリームなどの様々な高価なアイスクリームが出現しました。

しかし、昨年10月以来、鐘雪高は未払い賃金や解雇、サプライヤーへの未払いなどの危機に陥っています。最近、鐘雪高は542万余元に上る執行標的を追加しました。現在までに、同社は5件の執行人記録があり、執行総額は1840万元を超えています。

鐘雪高はメインストリーム市場と大衆の視線から遠ざかり、過剰なマーケティングを行った高価なアイスクリームは過去のものになりました。

本質的に、これは市場と消費者が投票で決めた結果です。数年間にわたり、消費者は鐘雪高の物語に興味を失い、代わりに味が良く、価格が適切なアイスクリームブランドに傾いています。

アイスクリーム市場も、健康的で合理的な状態に戻っています。

高価なアイスクリームは、大いなる仮面劇である。

高価なアイスクリームの消失は、実際には意外なことではありません。

例えば、鐘雪高を取ってみても、「国産の光」となったことからわずか6年で落ち込み、無一文に陥った。しかし、彼らが落ち込んだことは決して冤罪ではなく、実際には、鐘雪高の成功自体が隠れた危険を秘めていたかもしれません。歪んだ繁栄の商業モデルの中で、バブルが破裂することは遅かれ早かれ起こることでしょう。

鐘雪高の台頭は、新しい消費分野が大量の資金調達熱潮を迎えることと関係がありました。

当時は消費のアップグレード時代であり、消費構造は、生存型消費から発展型、享楽型消費へと移行していました。90年代生まれ、2000年代生まれが消費の主力となり、彼らは高品質、個性化、差別化した製品とサービスに対してより高い要求を持つようになりました。このような層化した消費の傾向は、新しい消費ブランドの猛烈な誘爆を促しました。

これが資本側に反映されると、資本市場は新しい消費ブランドに高い関心と支持を示しました。各種投資機関や投資家には、適切なプロジェクトが見つからないため、たくさんのホットマネーがありました。

当時、茶饮店のレースでは、HEYTEA、NAIXUE'S TEAなどが既に登場していましたが、アイスクリームのレースでは典型的な例がまだありませんでした。鐘雪高の登場により、投資家たちは実際に目を引きました。

鐘雪高の創始者である林盛氏は、マーケティングの専門家であり、東北地方の2つのアイスクリームブランドであるマデリーと中街を手がけたことがあります。彼の過程で、彼はウェブの人気ブランドを作るための一連の方法論をまとめました。高級化、ブランドのアップグレード、ウェブの推進に焦点を当てたものです。 彼はこれらの手法を鐘雪高にも当てはめ、高価格、高品質、高濃度というストーリーを語りました。

そして、投資家たちは続々と来ました。天眼查によると、2018年から2021年まで、鐘雪高は4件の資金調達を行い、真格基金、経紀創投など大手機関が含まれています。 彼らの最後の資金調達は2021年で、2億元に達しました。

当時、鐘雪高は風光明媚な日々を送っていました。

2018年の双11では、66元の「エクアドル・ダイヤモンドダスト」が登場し、15時間で2万個以上販売され、インターネット上で大ヒットとなりました。報道によると、2021年5月から2022年5月までの間に、鐘雪高は1.52億個のアイスクリームを販売し、前年同期比で176％増となり、売上高も800万元に達しました。

しかし、鐘雪高の成功を支えていたのは価格戦略、独自のマーケティング手法、および持続的な資本供与であることは明らかです。

言い換えると、ただの逸話が市場を刺激しただけで、その製品が良いか悪いか、何であるかは重要ではない。エクアドルとはアイスクリームであっても、チョコレートであっても何であっても、何でもあります。

マーケティングはあっても、その範囲が不十分である場合、城壁は堅牢ではありません。

マーケティングによって成功を収めた後、高価なアイスクリームを代表する鐘学高は、チャネル運用をうまく行うことができませんでした。

他の新しい消費ブランドとは異なり、アイスクリーム業界には自然に限界があり、道はより難しいものになります。アイスクリームのオンライン販売は、ブランドの冷鎖能力を鍛えるのに非常に効果的であり、鐘学高は46％という業界平均の32％を大幅に上回る冷鎖コスト比率を示しています。

普通の物流に比べ、冷鎖トランスポートの費用は40％から60％高くなります。これらの費用は最終的に鐘学高の小売りに負担されます。

さらに重要なのは、アイスクリームの消費がすぐに起こることで、オフラインの販路に深く依存しています。そして大手の電商プラットフォームに比べ、スーパーマーケット、コンビニ、小売店などにある多数の店舗こそが、アイスクリームブランドにとっての毛細血管のような存在であり、彼らに新鮮な資金の流れを供給し続けています。

オンラインでの人気を得た鐘学高は、オフラインの店舗展開に力を入れました。そして、2020年までに、鐘学高は上海、深圳、杭州など200以上の都市で、約40万個の最終処理用冷凍庫に入り込みました。

問題は、鐘学高のオフライン販路が、ハーゲンダッツのように専用の冷凍庫を所有していないことです。 stackして、3 yuan、5 yuanの平均的なアイスクリームと混ざり合って販売されています。多くの店舗の冷凍庫には価格が記載されていないため、鐘学高の製品を知らない消費者は、誤って高価なアイスクリームを購入してしまうことがあります。これが「アイスクリームアサシン」に対するオンラインでの批判につながったのです。

その結果、鐘学高は何万もの独占冷凍庫を導入するために多額の時間、労力、そして財政を費やさなければなりませんでした。

しかし、それでも、鐘学高のオフライン展開は、伊藤ライ、蒙牛などの従来のアイスクリームブランドには及びません。 「中国アイスクリーム/アイスクリーム業界の動向レポート（2022年版）」によると、イーリー、ヘルシーゴーラッキー、蒙牛、ネスレの4つのアイスクリームブランドのオフライン市場シェアは、それぞれ19％、15％、9％、8％に達し、その地位を確固たるものにしています。

鐘学高の冷凍庫数が40万近くの時、伊藤ライの販売店の数はすでに600万以上に達していました。

高価格なアイスクリームは本来、低頻度の消費商品であり、オフラインの渠道がアイスクリームの主要販売方式です。鐘学高のオフライン展開の不足は、その発展を制限しています。

高価なアイスクリームは売れなくなっています。

代替を追求し、消費者に不当な価格を請求しないでください。

さらに言えば、高価格に見合う鐘学高たちではありません。

ほとんどの消費者にとって、アイスクリームとは技術的に難しい製品ではなく、単なる暑さを和らげるものです。このような場合、鐘学高たちは消費者を教育して丁度これくらい高価でなければならないと言うのではなく、根本的に需要を創造し、消費者に支払わせるためにあえて高価格をつけているのです。

最初はこの種のスタイルの消費者に遭遇したことがなかった消費者は、鐘学高たちの攻勢によって本当に恐怖したかもしれませんが、何年も経って、消費者たちはすでに各種高価格アイスクリームに鈍感になっており、「マーケティングによる販売」はもはや有効ではなくなっています。現在、消費者たちが最も重視しているのは、アイスクリームそのものの品質です。

Aimedia Consultingによるデータによると、「2023年中国の消費者が冷凍食品を購入する際、支払いが可能な価格範囲は3元から15元までの間にあります」という調査結果が示されています。つまり、大衆向けの価格帯のアイスクリームが、未だに大多数の消費者に愛されているのです。

最近は、コストパフォーマンスが高いアイスクリームが人々にもっと注目されるようになり、各ブランドの価格は基本的に5〜10元の中位に集約されており、高価格帯のアイスクリームはほとんど見られなくなりました。 雪糕批发店主によれば、「今年は、大衆的な味や安価なアイスクリームが最も売れています。多くの場合、1日に千本以上売ることができ、高価格のものはほとんど売れません。我々はほとんど在庫を持っていません」。

アイスクリーム価格の下落は、市場が理性的に回帰し、消費者の需要に適応するということの一つの表れです。

「アイスクリームアサシン」の消失も意外ではありません。