「瑞幸はコーヒーを9.9元までやっていますが、盒馬も同じ価格帯でレベルを合わせ、クラフトビールを9.9元まで提供します。」

2023年9月から果実風味のクラフトビールシリーズを500mlあたり9.9元に価格設定した後、盒馬は自身の「9.9元」レースを拡大し、今年は緑豆爽風味の小麦ビール、暖かいジンジャーアップルドラフトなどの中国風クラフトビールシリーズを9.9元/缶で提供しています。

盒馬が中華クラフトフレッシュビールシリーズを新たに立ち上げました。

クラフトビールは、ビール業界が高望みし、ラグジュアリーであることが生きているもので、クラフトビールは、熟成時間が長く、保管期間が短く、量が少なく、味わいが個性的で、金額が数十元から数百元まで幅広いことが特徴です。クラフトビールの価格を下げることは、最初は矛盾しているように聞こえますが、これは盒馬が不況を逆転させる機会です。

これまで山姆クラブに比肩すると喊んでいたように、価格ロジックでも、ヘマ精麻が瑞幸に打ち勝とうとしている点で、友商から実証された経験を取り入れることができます。異なる点は、クラフトビールレーストラックで最初のトップ企業がまだ出ていないため、盒馬の試みは、トップ企業にさらに一歩近づく可能性があります。

見えているクラフトビール市場

スポーツシーンに深く影響を受けるビール消費は、2024年の欧州選手権やオリンピックで盛り上がることはできませんでした。ビールの高級化が集団的に燃え尽きたのは、ビール企業が上でも下でもいかない窮地に陥ったことを表しています。

数年前、ビールの高級化は人気のあるトレンドであり、原料市場のアップグレード先と見なされていました。 2013年に、消費財の他のものと同じように、中国の総ビール生産量がピークを迎えました。その後、市場シェア90％以上を占める5大ビールグループが競争の均質化に行き詰まりました。

品質と多様性への需要が高まった消費アップグレード背景により、クラフトビール市場が生まれました。 キャピタルの信頼、独立したクラフトビールブランドの出現、伝統的なビール大手企業の参入により、業界は高速に成長しました。

クラフトビールには定義がありませんが、ブリューイングプロセスの観点からは、唯一の原料として麦を使用し、発酵時間が長く、味が豊かな手作りビールを意味することが通常です。低アルコール度数で水のように飲みやすい工業ビールに比べ、クラフトビールはビール愛好家と若い消費者に大変人気がある理由です。

しかしながら、これらの小さくて美しい利点があるがために、クラフトビールは、商品の標準化と規模化を失った工業ビールなどとは異なり、商業段階で致命的な欠点となる。

天眼查プロ版のデータによると、国内には現在、クラフトビール関連の企業が約1.3万社存在しています。 そのうち、2024年1-7月の期間に新規登録されたクラフトビール関連企業は、約2,300社で、クラフトビール関連企業の登録数量は過去3年間（2021-2023）に増加傾向を示しています。

クラフトビールレースに参入したプレイヤーは、大きく4つのカテゴリーに分けられます。 1つ目は、高大師、パンダ・クラフトなどの独立したクラフトビールブランドを設立したクラフトビール愛好家であり、一般的にはOEM生産、オフライン店舗の開設で、深い消費者を集めます。 二つ目は、伝統的なビール大手企業が、独立したブランドを買収してクラフトビールカテゴリを展開する方法。 三つ目は、海底撈、バーヌ火鍋などのレストランチェーンです。 4つ目は、盒馬、美団などの小売プラットフォームクロスボーダープレーヤーです。

しかし、今でもクラフトビールレーストラックにトッププレーヤーはいません。

業界関係者は、ビジネスモデルがまだ整っていないため、消費アップグレードが退潮した後、消費者は価格に非常に敏感であり、ビールの高級化は根拠を失っていると考えています。数年前と比較して、キャピタルはクラフトビールに対する熱意を失っており、業界は冷静に戻っています。

「多くの人々がもうすでに適切な道を探しましたが、環境の変化に伴い、今では再び方向を見つける必要があります。」上海クラフトビール協会の会長であるLinlinさんは述べています。「生産量が減少し、利益が上昇する追求の背景下では、ビール消費の基本は、より良い味でより妥当な価格設定です。」

これは、ビールの研究開発、生産、物流、ターミナルの完全なサプライチェーンに対するリソースの割り当てに対して、比較的高い要件を設定することを意味します。 小さなブルワリーはこのようなリソースの割り当てには到達できないため、従来の大規模企業のベースは工業ビールです。 Linlin氏によると、盒馬が試みている方向は、包囲網を突破し、停滞を打ち破るかもしれません。

露わになっていないクラフトビールの「地元」

2017年から、ヘマーはクラフトビールの競争に参入し、最初は何の野望も持っていなかった。しかし、消費者に最も近い小売プラットフォームとして、現実的な消費ニーズを提供することを目指していました。その結果、自然にクラフトビール市場に進出し、成長産業の一員になりました。

ビールの高級化が停滞しているという説やビール消費量が静かなものだという説については、ヘマーは同意していません。

現在、中国のクラフトビールの浸透率はわずか1％に過ぎず、一方米国のクラフトビールの浸透率は10％以上に達しています。中研産業研究院によると、2025年までに、中国のクラフトビールの浸透率は6.3％に上昇し、市場規模は1,300億元に達すると予想されています。

消費者の不景気が一部の需要を抑制したとしても、クラフトビールの発展にはまだ十分なスペースがあります。端末の販売量とフィードバックを見ると、ヘマーはクラフトビール市場がいくつかの「小気候」を形成したことに気づきました。

中国のクラフトビールの消費人口が90年代や2000年代の世代に移行しつつある中、若者や女性は豊富で多様な味を求めています。ヘマーの内部調査によると、クラフトビールの消費シーンも近年変化しており、外でのダイニングのシーンが徐々に減少し、家にいるシーンでの消費が増加しています。女性の親友のシェアや専門家の自饮自酌は、新しい市場を開拓しました。

そのため、2021年、ヘマーは新鮮な商品の考え方をもとに、28日間フレッシュなクラフトビールシリーズを立ち上げ、「新鮮」がヘマーのクラフトビールのラベルになり、市場で好評を博しました。女性の消費者が日常的に微酔や「小さな甘水」を好むことに気づき、季節限定でフルーツ味のビールシリーズを開発しました。食品飲料業界の健康化のトレンドに従い、ヘマーは2022年、ゼロ糖シリーズを開発しました。そして、今年、緑豆やショウガといった中国固有の食材を融合させた新しい中華風味のシリーズを発売しました。

今、注がれているウォームジンジャーウェスタンスタイルのクラフトビール

データによると、昨年7月に発売された新中華緑豆クラフトビールは、今年7月に224%の売り上げ増を記録し、もう一つの人気商品となりました。全体的に見ると、現在、ヘマーのビールカテゴリにおけるクラフトビールの販売比率は65％に達し、クラフトビール生ビールの比率は50％に達しています。

市場需要を正確に把握し、消費シーンに合わせた口味を自ら研究し、サプライヤと協力して大量生産し、ヘマーの既存の冷鎖及びチャネル販売を利用するという取り組みをヘマーが手探りで行ったのは、最も成功した方法でした。最も重要なのは、消費者側で成功を収めたことです。

ヘマーは、クラフトビールの考え方をファッションの高速消費品に比較し、「両方とも新しい風潮やトレンドを素早く把握する必要がある」とヘマーの調達シングルエキスパートであるリーファンは語りました。「どのビールの裏にどのような消費者がいて、どんな状況でそのビールを買うのか、どれだけの価格で買うのかを見つけることができれば、製品の成功につながり、長期的な成功につながると思われます。」

林水利は、「ビール業界の過去のトレンドは、高生産量、高売上高を追求することであり、淡麗なビールの適応チェーンが最も広いため、好き嫌いの問題ではありません。そして、今では、消費者は製品の基本的な機能に満足できなくなりました。少ししか飲めなくても良いものを求めています。しかし、それが美味しいビールなのかどうかを判断するのは消費者であり、職業人は多くの試みを行うしかありません。最高の原料、技術、理念を製品に注ぎ込んで、消費者が美味しいと思うビールを投げることができます。」と指摘しています。

どのようなビールが美味しいビールなのか？リン・リンは、「美味しいとは唯一の基準ではなく、消費者が何を好むかは酒工場が決めるわけではありません。事業者ができることは、良質な原料、技術、理念を製品に注ぎ込み、消費者が美味しいと思うビールを味わってもらうことです。」と述べています。

精酿の救世主として

一見すると、美味しいクラフトビールを作れば、それを買ってくれる消費市場を見つけることができ、ビジネスループを完成させることができます。しかし、「美味しい」という目標は1ステップ目にすぎず、小規模なチーム好きを大衆向けコンシューマープロダクトに押し上げるには、規模化された量産が必要です。

リン・リンは切り込みを入れて言います。「美味しいビールを作ることは難しいことではありませんが、美味しいビールを適切な価格で買えるようにすることは、最も難しいことです。」

言い換えれば、クラフトビールの解決には、味と価格の2つの重要な要素が必要であり、どちらの要素も欠かすことはできません。それら2つの条件は簡単に見えますが、多くの関係者を苦しめました。

工業ビールの思考方針とプロセスでクラフトビールを作ってしまう大手ビール会社のクラフトビールは、コア層からは認められません。利益を追求する大手クラフトビール工場は、工業ビール基盤も抱えており、微弱なクラフトビール市場に全力を注ぐ余裕はありませんでした。

そして、クラフトビールの経験豊富な愛好家たちは本当に「マイノリティ」を買うためにいるので、「ブレイク」は彼らにとっては問題ではありません。独立ブランドでも、通常は量産とチャネルの展開を推進する力がなく、業界を変革するための取り組みです。

盒馬は、まれな企業の一つであり、独自の力で「ブレークスルー」を促進するために活動しています。味の「ブレークスルー」は多数のヒット商品で成功を収めており、クラフトビールの価格を下げることが盒馬が努力している方向です。

売上が上昇し始めて以来、盒馬は小さな生産者からなるビアチェーンの統合に力を注いできました。2023年9月、盒馬は正式に湖州のクラフトビール工場と特思拉と提携し、クラフトビールの垂直サプライチェーンを構築しました。

特思拉の社長曹晖は、『盒馬はビールを注文したときにはまだ小さな量だった。1店舗あたり数十箱だったが、前年から急激に増えており、今年の2か月間で醸造槽の数は前年の同時期比で20%以上増えた」と回想しています。

特思拉専用の発酵槽

「味のクラフトビールを製造する最大の難点は量産です。まず消費者がどのような商品が必要であるかを知る必要があり、それから研究開発と量産を行うことによって、常に革新的な味を発表することができ、商品の品質とコストを管理することができます」と曹晖は述べ、「盒馬との協力は、量産の問題を解決し、サプライチェーンをより安定させ、常に最高品質の商品を提供することができました」と述べています。

現在、盒馬で販売されている特思拉のビールは30種類以上に上り、特思拉の総生産量の約40％を占めています。協力の規模が拡大し、注文の規模が増加したことにより、製品全体のコストが20％以上低下しました。

コストの削減効果は、消費者側でもより直接的で明確に表れており、ドイツ式小麦白ビールは最初の販売価格19.9元から13.9元に下がりました。フルーツ味のクラフトビールシリーズは、460mlのときに販売価格が19.9元だったが、2023年9月以降、500mlの售价はわずか9.9元になった。盒馬のクラフトビールの価格が低くなっていることは、製品が一、二線都市からより下層市場に浸透するのに役立っています。

盒馬が低価格なクラフトビールを促進したことに対して、林林はクラフトビール業界の専門家たちは「高級化とコストパフォーマンスに相反するものではない」と考えていることに気づいています。むしろ、これが国内のクラフトビールブランドにとっての機会かもしれない」と述べました。

俪雯は、「誰も安い製品を嫌がることはなく、盒馬はクラフトビールを買う人々の破壊を助けたかったのですが、価格を下げるために価格を下げることはありませんでした」と認めています。

より深い理由について話すと、俪雯は盒馬鮮生というブランドの価値に戻っています。クラフトビールやベーカリーなどの裏で、盒馬は自社ブランドを積極的に展開することに力を注いでおり、市場において最も進んでいることに満足せず、他人の後を追うのではなく、常に先駆者でありたいと考えています。