ビップショップホールディングスは、常に電子商取引プラットフォームで異なる存在でした。

これまで、ビップショップホールディングスについて、なぜそのように忠実な人たちがいて、ビップショップホールディングスがずっと耐えることができるのか、よく理解していませんでした。

後で気づいたのですが、私の母はビップショップホールディングスの忠実なユーザーであり、再度周りの友達の母親に尋ねると、ほとんどの人が頻繁にビップショップホールディングスを使用していました。

これらの女性消費者は、ビップショップホールディングスの「小規模で美しい」立ち位置を支持しましたが、電子商取引業界が深刻な変革の時に入ると、ビップショップホールディングスを取り残しました。

最近、ビップショップホールディングスが第2四半期の決算を発表しました。

決算によると、ビップショップホールディングスの第2四半期のGMVは506億元で、前年同期と同等であり、第2四半期の売上高は268.8億元で、前年同期比3.6%減少し、株主に帰属可能な当期純利益は190億元で、前年同期比8%減少しました。同時に、ビップショップホールディングスは、第3四半期の純売上高が205億～216億元の間であると予測し、前年同期比約10%～5%減少し、市場予測の227.7億元より大幅に低いことを発表しました。

これにより、ビップショップホールディングスの米国株価は、その夜に約18%急落しました。翌日には大幅に9.8%反発しましたが、衰退の兆候は明らかになっています。

実際に、ビップショップホールディングスの株価は今年2月から継続的に揺れて下降しており、2021年の最高価格46ドル/株から大幅に下落しています。

その原因を追究すると、言っても過言ではない、成功も萧何のお陰であり、敗北も萧何の責任です。

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ビップショップホールディングスの第2四半期の業績は市場予想をやや上回り、会社全体における経費削減と効率化に大いにもたらされました。

第2四半期、ビップショップホールディングスの運営コストは205億元で、前年同期の216.77億元に対して5％減少しました。総運営費用は430億元で、前年同期比で4.2％減少しました。

そのうち、ビップショップホールディングスの履行費用は21.6億元で、前年同期比で0.8％減少しました。マーケティング費用は7.407億元で、前年同期比で17％減少しました。

その結果、第2四半期のビップショップホールディングスの粗利益は実際に2.2％増加し、運営利益は前年同期比で16.5％増加しました。

しかし、これは引き続き注文数とアクティブユーザーの減少を隠すことはできません。

第二四半期、唯品会の注文数は前年同期比で7％減少し、前四半期比でさらに減少率が拡大し、アクティブユーザー数も約140万人減少し、前四半期比で70万人減少しました。

唯品会は説明しています。第二四半期のユーザーと受注数の減少は、他のプラットフォームの高額な補助金などにより、一部の「揺れるユーザー」が離れてしまったためです。

「揺れるユーザー」が離れてしまったにも関わらず、唯品会の業績はスーパービップ（SVIP）によってなんとか支えられています。

今年の第二四半期、唯品会のSVIPの活動ユーザー数は前年比で11％増加し、オンライン消費の47％を占めています。ユーザーを洗練させた後、平均単価の成長も8％増加し、GMVの前年比の低下を防ぎました。

唯品会は、現在のプラットフォームのSVIPの規模は740万人であり、第二四半期と第三四半期ではSVIPの比率を引き続き増やし、非SVIPからSVIPへの転換を強化する予定です。

中泰証券の推計によると、唯品会のSVIPの年間GMV1人当たりの貢献額は1万円を超え、この忠実な740万人のユーザーが唯品会全体を支えています。

唯品会は、電子商取引プラットフォームの有料会員制度の先駆者と言えますが、総合的な電子商取引プラットフォームと比較すると、唯品会の会員規模と創出された収益はまだ非常に少ないです。

以前、アリババが公表した財務報告書によると、2024年の第二四半期には、88VIPの会員数が前四半期末の3500万人から4200万人に増加し、持続的に2桁の増加率を記録しました。2022年の財務報告書では、アリババの会員数はすでに2500万人であり、GMVに1.4兆元も貢献しています。

最新のデータによると、京東PLUSメンバーシップの数は昨年で3600万以上に超え、京東の統計によると、メンバーの平均年間消費額は非メンバーの10倍です。

総合電子商取引プラットフォームには及びませんが、他の垂直電子商取引と比べて、ビップショップは黙って大いに成功しています。

ビップショップが台頭する時、多くの垂直電子商取引が雨後の筍のように台頭しました。

しかし今日、ビップショップと同じ時期に創業された垂直電子商取引のほとんどが姿を消し、ビップショップは2012年の上場以来、連続46四半期で利益を上げ続けています。

これはビップショップの位置づけと非常に関連しています、つまり、ブランドのディスカウントストアです。

一部の大手ブランドは、天猫や京東などのプラットフォームで直接割引を行いたくないため、定価商品の販売に影響を与えずに売れなかった在庫をビップショップに出荷します。そのため、ビップショップはディスカウントされたブランド商品を主力商品としています。

そのため、消費の低下の潮流の中で、ビップショップは福利を受けることができました。

ビップショップは業績報告会で、プラットフォーム上で3割以下の特別価格商品が増え、40%以上に上がったと述べています。これはブランド側の在庫の需要が増加し、逆にビップショップの低価格商品の供給の増加を促す証拠です。

しかし、現在、主要なプラットフォームが価格戦を展開し、唯品会の競争優位性は簡単に乗り越えられています。

拼多多は、100億元の補助金を作るために、累積的に1000億元以上を費やしてマーケティングと販売費用を投入しています。タオテン、京東、抖音などもこの低価格競争に巻き込まれており、タオテンは「価格の力」戦略を唱え、京東は百億元の補助金を「日常化」させ、低価格はほぼすべての主要な電子商取引プラットフォームの唯一の戦略となっています。

唯品会の低価格と割引はもはや競争優位性を持っていません。

唯品会は業績の低下の原因を2つの要素にまとめており、それは消費者の支出の持続的な弱さと業界の競争の激化です。

これら2つの要素が重なる中で、電子商取引市場は新しい構図を迎えています。

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今では、誰もが電子商取引を行いたくないというわけではありません。

伝統的な電子商取引プラットフォームであるタオバオ・天猫と京東に加えて、百億元の補助金とほぼ一括価格で市場に急襲してくる拼多多（Pinduoduo）も存在します。

再加上抖音、快手等のショートビデオプラットフォームの伝統的なECへの影響、小红书、b站なども積極的に電子商取引の戦場に参入しています。

電子商取引プラットフォームの競争もますます激しくなっています -

去年から、拼多多による価格競争は淘宝天猫と京東に広がり、ECプラットフォームは低価格とサービスを両立させる必要がありました。

昨年12月末、淘宝が「返金のみ」のポリシーを発表し、その後、多くのプラットフォームが追随し、「返金のみ」が主要なプラットフォームの電子商取引のトレンドになりました。

しかし、半年も経たずに、今年の7月末、淘宝は「返金のみ」のポリシーを最適化することを発表し、優良ショップのアフターサービスの介入を減らしたりキャンセルしたりしました。同時に、天猫も9月から入店業者の年会費を完全に廃止することを発表し、より多くの業者を引き付けようとしています。

その原因はただ一つ、プラットフォームが製品を低価格で提供できなくなったからです。

低価格競争により、ますます多くのプラットフォームの業者が負担を強いられ、返金のみは多くの業者にとって最後の糸口となりました。

電子商取引プラットフォームにとって、気づかれなくなったり、業者の流出を引き起こしても、まったく成長を実現できませんでした。

taotianグループは、618で逆転に成功しましたが、第2四半期の収入は明確な増加はありませんでした。京東は低価格に回帰を呼びかけましたが、収入はわずか1.2％の難易な増加にとどまりました。

ショートビデオプラットフォームを見渡すと、状況はあまり楽観的ではありません。音楽抖音は第2四半期の電子商取引GMVの成長率が鈍化したと伝えられており、以前に公開された快手の電子商取引の成長率も鈍化しています。

価格戦争は行われましたが、プラットフォームの価格を下げる以外には、プラットフォームにはほとんど力を与えませんでした。そのため、方向を転換する電子商取引プラットフォームが増えています。

taotianグループは、618の大プロモーションが終了した後、ビジネス会議を開催し、下半期からGMVを基準にした検索の重みづけを改めることを発表しました。これにより、「五つ星価格力」を核とした体制が弱体化されます。

音楽抖音グループも7月初めには経営目標の優先順位を調整し、GMVの成長に重点を置くようになりました。価格力を優先することはもはや第一に置かれていません。

最初に下沈市場に位置付け、最初に価格戦を始めた拼多多も最近、ビジネス重点を調整し、絶対的な低価格の目標からGMVの成長を第一の目標としています。

GMV、このかつて電子商取引プラットフォームが忘れてしまった概念が、再び電子商取引プラットフォームの視野に入ってきました。

これらの電子商取引プラットフォームは、価格は依然として電子商取引業界で最も感度の高いトピックであることに気付いていますが、単なる低価格では消費者の心を完全に捉えることはできません。

アマゾンの創設者ベゾスは有名な「成長の独楽」理論を提唱しました。アマゾンはより低い価格でより多くのユーザーを引き付け、より多くのユーザーはより多くの販売量をもたらし、より多くの販売量はより多くの売り手を引き寄せ、より多くの売り手からより多くの手数料を得ることができます。プラットフォームは再びこの手数料を自社の物流やサーバなどの基礎設備に投資して、システム全体をより大きなスケールとより高い効率性にするのです。

これは、ECプラットフォームにとって、低価格はプラットフォームの拡大の過程であり、プラットフォームの発展の結果ではないことを意味しています。

EC業界が高速成長期を経過するにつれて、最終的に競争するのは依然として製品とサービスです。

結論

激化する価格戦争、新興ECモデルによる影響、そして消費者のより慎重な消費態度が、伝統的なECプラットフォームを前例のない危機に陥れています。ビップショップホールディングスも例外ではありません。

特に近年、垂直型ECの倒産潮がますます猛烈になっており、花加などの生花EC、そしてシークレットストックなどの高級品ECなどがあります。垂直型ECにとって、生存空間はより狭く、危険な状況に陥りやすくなっています。

経済環境の変化に伴い、近年、消費者の消費意欲と消費能力が低下しています。消費の低迷する中、ECおよび小売業全体が新しい局面に入っています。

唯品会は株価が続落することを期待しており、早く新しい市場環境と競争環境に適応し、自分に適した戦略を見つけることを願っています。