マクドナルドは5ドルセットを発売し、ターゲットは低価策略に転換しました。 ウォルマートの株価は「独立したトレンド」を示しています。

米国の小売巨大企業は、アメリカ人が消費を抑えている兆候を示しています。また、「アメリカ経済の支柱」とされる消費支出に亀裂が現れる中、これが米連邦準備制度理事会に利下げをもたらす理由となっています。

小売業者の財務諸表が示す米国人の消費の低迷：必需消費に重点を置き、低価商品を好む

過去2週間で、市場ではウォルマート（WMT.US）、ターゲット（TGT.US）、メーシーズ（M.US）などの小売業界の巨人が業績を発表しました。

売り上げからは、アメリカ経済が依然として高いインフレの影響を受けている一方で、消費者は財布のヒタギや商品価格の割引に影響を受けています。また、非必要支出を削減し、低価商品を好む傾向が高級デパートや高額非必要品小売りにより大きな影響を与えています。

非必要品を高価で購入したがらない

尽管アメリカの消費者は引き続き消費を行っているが、景気の勢いが鈍化し始めている兆候もある。飲食業界では、消費者が値上げを拒否したため、スターバックス（SBUX）やマクドナルド（MCD.US）などの人気チェーン店の米国の同店売上高が減少している。観光業界も影響を受けている。ディズニー(DIS.US)も、人気のテーマパークの来客数が減少していると述べており、航空会社やホテルもレジャー需要が鈍化し始めたと述べている。

これらの消費大手の業績が低調な中、低価株などの大手割引小売業者のウォルマートやコストコ（COST.US）は「独自の展開」を続け、投資家を驚かせている。一方、ホームデポ（HD.US）やロウズカンパニーズ（LOW.US）などの家庭用品業界の小売業の低調な業績は、消費者の不振を示しており、非必須品に積極的にお金を使おうとしないことをさらに示している。

借り入れコストの上昇とインフレの急上昇により、消費者はフローリング、キッチンキャビネット、バスルームなどの大型プロジェクトを延期している。ホームデポとロウズカンパニーズが発表した第2四半期の同店売上高はどちらも下落し、株価も大幅に下落している。分析によると、原因は家庭用品などの大きな不要必需品の価格が高騰しているため、消費者が消費を延期していることだと指摘されている。

アメリカの消費者が消費を削減している別の例は、ターゲットの株価がウォルマートに大きく遅れていることであり、これはターゲットが不要品に大きく露出しているためである。一方、ウォルマートは食品雑貨やその他の必需品の大量事業に恩恵を受けている。

小売業者は値下げ促進策を行い、割引は米国人により人気がある

アメリカ最大の小売業者であるウォルマートの例を挙げると、先週発表された第2四半期の業績は予想を上回り、引き続き年間収益と利益の見通しを上方修正している。その理由は、顧客が低価格と便利な受け取り方法に惹かれているためである。インフレの間、ウォルマートのパフォーマンスは他の小売業者よりも総じて良いものとなっている。ウォルマートは食料品など主要商品を販売しており、長年にわたり価格リーダーであり、自社の規模から価格設定の権限を獲得し、この価格設定の権限を顧客に提供しており、インフレと高金利の環境で支出を節約したい消費者が安価な必需品を購入するのに適している。

ウォルマートの中心顧客層は中所得者であるが、最近では年収10万ドル以上の顧客も引きつけ、市場シェアを拡大している。ウォルマートは先行して、高所得消費者が消費を減らすか割引を求める中で、より多くの割引や新製品、店舗の改装を展開することによって利益を上げている。

ウォルマートは低価格戦略を通じて利益を上げている。ウォルマートのCEOであるDoug McMillonは、ウォルマートの食品雑貨販売が全体売上高の半分以上を占め、従来のスーパーマーケットと比較して約25％安いと述べている。同社は７２００種類以上の厳選商品を一時的に値下げし、店舗だけでなく、サムズクラブの総体的な価格も前年同期に比べわずかに低下している。

本週、塔吉特、ロスストアーズ、TJXカンパニー、Pelotonの業績発表は、小売業者の「価値志向」の傾向が強まっていることを示しています。

塔吉特を含む割引小売業者は、価格に敏感な消費者から利益を得る能力があるようです。経営陣は、今年5月に塔吉特が5000種類の食品と家庭用品に適度な値下げを発表し、訪問者数の増加を促進していると述べています。塔吉特は水曜日、8月3日までの3か月間の比較可能な売上高が2%増加し、予想を上回ったと発表しました。特に衣料品ビジネスにおいて、使える支出も増加しています。

塔吉特のCEOであるBrian Cornellは、アナリストとの電話会議で、消費者はまだ柔軟性を持っていると述べました。彼はさらに、「彼らは家計予算を管理する一方で、価値に注目し続けている」と付け加えました。

さらに、割引小売業者のTJXカンパニーは水曜日に予想を上回る四半期の業績を発表し、比較可能な売上高が4%増加したと述べました。同社は今年の税引き前利益率の予想を上方修正しました。ディスカウント衣料品の需要と輸送コストの削減により、ロズストアーズは木曜日に発表した第2四半期の業績もウォールストリートの予想を上回り、2024年の利益予想も上方修正しました。

一方で、アメリカ最大のチェーンデパートであるメーシーズは、第2四半期の同店売上高が下落し、全年の売上高と同店売上高の減少が予想されています。主に同社の市場ポジショニングが中高級ユーザー向けであり、価格弾力性が小さいためです。この小売業者は価格を下げることを余儀なくされ、中高級商品に対してさらにプロモーション活動を行っているにもかかわらず、売上に苦戦しています。

メーシーズは、コストを重視する顧客を引きつけるのが難しいのは、時代遅れの店舗形態のためです。H Squared Researchの主任研究員Hitha Herzogは、「これらの店舗は大規模で、魅力的な商品を提供していません。価格に敏感な顧客と組み合わせると、売上の変化は見えません。小規模の店舗に焦点を当てることが役立つかもしれませんが、大型店での買い物と消費が一日の終わりを迎えている」と述べています。

LPLインベストメントホールディングスのグローバル戦略部門の最高グローバル戦略担当者、Quincy Krosbyは、苦戦している百貨店と成長しているディスカウント小売業者の間の違いは、消費のトレンドを強調していると述べました。インフレが抑制されているにもかかわらず、購買者は「ますます慎重で厳選的に」なっているということです。

アメリカの消費者のプレッシャーが急増しています。

サンフランシスコ連邦準備銀行が今月発表した研究によると、アメリカで最も収入の高い20%の家庭では、2020年から2021年初めまで、流動資産（現金、預金、小切手、マネーマーケット口座にある資金など）が大きく増加しました。そして、その後は徐々に減少し、現在は非パンデミック時の予想より約2%低い状況です。

しかし、他のアメリカの家庭に関しては、これらの流動資産の増加幅は小さく、余剰の資産はより早く使い果たされ、現在は約13%低い状況です。また、高所得家庭と比較して、これらの中・低所得家庭はクレジットカードの債務不履行率が早期かつ急速に上昇し、顕著に高くなっています。エコノミストは、収入の下位80％の家庭の財政的な緩和の減少と信用貸しの圧力増加が、将来の消費支出の成長にリスクをもたらしていると指摘しています。

今日の高い生活費の中で生活を維持するために、多くのアメリカの家庭は貯蓄を使い果たし、借金の苦境に陥っています。高金利に直面しています。アメリカの家庭は、初めて年間3000億ドル以上のクレジットカードの利息を支払っています。債務の期日が迫るにつれて、人々は支出を削減し、生活水準を下げざるを得なくなります。

データによると、クレジットカードの借金だけで記録的な1.14兆ドルに達し、アメリカの家計の総債務は驚異的な17.8兆ドルに膨れ上がっています。高金利に直面して、アメリカの家庭は初めて年間3000億ドル以上のクレジットカードの利息を支払っています。債務の期日が迫るにつれて、アメリカの家庭は支出を削減し、生活水準を下げることを余儀なくされます。シカゴ連邦準備銀行の議長ジュリー・ゴールディは、クレジットカードの債務不履行率の上昇は彼が憂慮する要素の一つであり、これは必要以上に引き締め政策が進んでいる信号である可能性があると述べています。

これにより、アメリカの中・低所得家庭が持っている銀行預金などの流動資産は、新型コロナウィルスのパンデミック発生前の水準よりも明らかに少なくなっており、これは財務的なプレッシャーを引き起こし、アメリカの経済の支柱である消費支出にリスクをもたらしています。

消費者支出は米国経済の最大の成長要因であり、国内総生産の約2/3を占めています。そのため、小売収入は特に重要です。コスト上昇により予算が圧迫され、パンデミック期間中の節約がほぼ尽きたため、多くの他の消費者向け企業は暗い展望を示しています。

投資コンサルティング会社Quo Vadis Capitalの創始者であるジョン・ゾリディスは、これについて「本当にポジティブで完全なクリーンなサインではない」と述べています。彼は「私たちが見ている大量のデータとすべての企業のコメントから判断すると、私たちはまだ疲れ切った消費環境にあると考えています。これが私が小売業者の報告から導き出した結論です」と述べています。

低利率をもたらす理由

消費者の支出と労働市場が、2022年から2023年にかけての利上げ期間中に予想外に良いパフォーマンスを示しており、これは政策立案者の楽観的なムードを高めています。FRBの役員たちは、景気後退や失業率の急激な上昇を引き起こさずにインフレを抑えることができると考えており、これはまれな経済的な「ソフトランディング」です。FRBの役員たちは、実体経済の持続的な強さによって、政策金利を現在の5.25％〜5.50％の範囲で維持する余地があると述べており、インフレに対する下方圧力を維持するためです。

しかし、今の状況は変わる可能性があります。アメリカの消費支出が黄信号を示す中、その背後にある重要な支えであるアメリカの雇用市場も鈍化の兆候を見せています。アメリカ労働統計局は水曜日に発表した報告では、2024年3月までの12ヵ月間で非農業雇用データが初めて81.8万人下方修正されました。アメリカの雇用成長は以前に報告されたほど強くない可能性があり、これが来月のFRBの利下げの理由となるかもしれません。

最新のFRBの会議議事録によると、多くの参加者は報告された雇用成長が誇張されている可能性があると指摘しており、一部の参加者は労働参加率が横ばいの状況で失業率を維持するために必要なレベルに到達していない可能性があると評価しています。さらに参加者は、求人率の低下や年初以来の求人の減少など、他の指標も労働市場の状況が緩和されていることを指摘しました。

消費者にとって、雇用データの報告の裏にはさらに懸念すべき兆候があります。フルタイムの仕事を希望する人々のパートタイム労働者数が増加しており、週の労働時間がわずかに減少しています。これらの2つの兆候は、労働者が持ち帰る給与が減少していることを示しています。経済学者は、この傾向が持続する場合、破壊的な経済サイクルを引き起こす可能性があり、その影響はより広範に及ぶと述べています。これにより、消費者の支出がさらに制約され、収入が減少し、企業が人員削減を余儀なくされ、自己成就的な負のフィードバックループが形成される可能性があります。

Cayla Seder、DWSマルチアセット・ストラテジストは、「すべての要素を総合的に考えると、最近のデータは消費が減速していることを示しています。これはFRBがゆっくりと利下げを開始する準備をしている立場と一致しています。私たちが現在直面している状況と、財務報告が示すことは、ますます多くの消費者が困難な選択を迫られているということです。ただし、支出は私たちが経済サイクルの底にいることを示しているわけではありません。」と述べています。

現在、市場は確信していることは、FRBが9月に利下げを開始することで、疑問があるのは利下げが25ベーシスポイントなのか50ベーシスポイントなのかです。CMEのFRBウォッチツールによると、投資家は一般的に9月に利下げが25ベーシスポイントである可能性を高く見ており、利下げが50ベーシスポイントである可能性は約26.5％です。

市場は、パウエル議長が金曜日のジャクソンホールで開催される年次総会での演説に注目するでしょう。ほとんどのアナリストは、パウエル議長が金曜日のスピーチで、インフレが2％の目標に戻ることに自信があることを示し、または今年の利下げがどれくらいあるかについて示唆するでしょう。先月の連邦公開市場委員会の会議後の記者会見では、パウエル議長は年末までに、「ゼロ回の利下げから何回かの利下げ」という可能性があると述べました。