出典：狩り雲に選ばれました；著者/孫媛

昨日、拼多多の米国株二次市場のパフォーマンスは珍しい光景が見られました。

8月26日、拼多多の米国株はオープン時に21.2%の大幅下落を記録し、当日の終値までに28.51%の下落幅に達し、上場以来の最大の1日の下落幅となり、時価総額は550億ドル（約3920億元）以上も「消失」し、時価総額は1389億ドル（約9899億元）に減少しました。

そして、この光景の発生は、オープン前の第二四半期の財務報告書の話から始まるようです。

実際には、2024年第二四半期も拼多多は上昇トレンドを維持し、良いパフォーマンスを示しています。財務報告書によると、総収入は9706億元で、前年比86%増加し、拼多多の普通株主に帰属する当期純利益は320.09億元で、前年比144%増加しました。米国一般会計原則に従わない場合、拼多多の普通株主に帰属する当期純利益は344.321億元で、前年比125%増加しました。

しかし、この増加率のある財務報告書でも、前期比では「一刀両断」されました。

一方では予想を下回りました。

以前、Bloombergのアナリスト予想では、pddホールディングスのQ2の売上高は999.9億元でしたが、実際のQ2の総売上高は市場予想に比べて約30億元少なく、前の四半期の総売上高はレート市場予想を下回ってしまう結果となりました。

しかし、もう一方では、今四半期の売上高と当期純利益の増加率の低下があります。

2023年のQ3から2024年のQ1まで、pddホールディングスの総売上高の年間増加率はそれぞれ93.89%、123.21%、130.66％でしたが、今年のQ2では直線下降して86%になり、前の三四半期の水準に戻りました。前の四半期の親会社当たり純利益の年間増加率は245.61%でしたが、Q2では144.2%になり、2023年のQ4の水準に戻りました。

pddホールディングスの執行取締役で共同CEOの赵佳臻は「高い増収は持続不能です。」と述べました。pddホールディングスの会長で共同CEOの陈磊は、「利益の減少は避けられない方向です。会社は複数のセグメントで激しい市場競争に直面しており、全体的にはまだ投資段階にあるため、将来数年間は自社株式の買い戻しや配当は行われません。」と述べました。

成長率の「後退」＋経営陣の「冷静な見解」により、二次市場は迅速に反応し、拼多多も自身の幻滅時期を迎えたようです。

遅れる成長を受け入れ、持続投資を増やす

この財務報告を細分化して見ると、2つの主要な業務で成長の「後退」の兆候が見つかります。

業績に関して、pddホールディングスの収入構造はオンラインマーケティングサービス（または広告収入）と取引サービス（すなわち手数料収入）の2つの主要なカテゴリに分かれています。ビジネス構造は国内メインサイトと海外テムビジネス部門に分かれています。

今年の1Qに、pddホールディングスの収益は8680億元に達し、前年比で131%増加しました。主な要因はオンラインマーケティングサービスと取引サービスの収入の増加です。調整後の当期純利益は3060億元で、前年比で202%増加しました。運営利益はアリババを初めて上回り、2590億元に達しました。

低価格戦略が業績の高成長を推進しました。子会社である国際クロスボーダーコマースプラットフォーム「テムビジネス」の強力な拡張により、pddホールディングスの株価は上昇し、時価総額は一時的にアリババを超えました。

しかし、今年の上半期において、アリババ、jd.com(京東商城)、Douyinの電子商取引が低価格やサービスの提供による全プラットフォームでの比較広告の増加を行い、Q2になると、pddホールディングスのこの2つの主要な業務にも影響が出始めました。

オンラインマーケティングサービスとその他の収入は、国内の広告収入であり、店舗が販売量を増やすために、ユーザーの検索キーワードと閲覧位置などの嗜好に基づいて、pddホールディングスに支払う購入広告スペースとウェブページの検索キーワードの費用です。

pddホールディングスのビジネスデータを考慮に入れると、この収入は彭博の予測で5049億元であり、Q2の財務報告によれば、実際の収入は4911.59億元（約675.86億ドル）で、予測を超える10億元未満で、前年比29%増加しました。一方、1Qのオンラインマーケティングサービスおよびその他の収入は4246億元で、前年比56%増加し、2Qではほぼ半減しました。

前四半期の成長エンジンである取引サービスの収入は、より疲れています。

第1四半期の取引サービスの収入は、前年同期比で327％増の4436億元に上昇し、オンラインマーケティング事業を追い越し、拼多多にとって最大の収入源となりました。しかし、第2四半期は前回の彭博予想の5002億元と21億元の収入差があり、この四半期の収入は4794.37億元（約659.73億円）でした。前期比では予想よりも低い15ポイントの成長率で、前期比で84ポイントも下落しました。

取引サービスの収入は、手数料収入を指し、販売店が取引を完了するたびに、拼多多は取引金額の一定割合の手数料を徴収します。主な収入源は、拼多多の国内主要サイト、多多买菜、Temuです。

メディアの予測によると、Temuの第2四半期のGMVは約120億ドル（約8605億元）で、米国市場が約45％を占め、今年上半期の売上高は200億ドル以上に急増し、昨年の年間売上高を既に超えています。

拼多多は2022年第3四半期からTemuを開始し、取引サービスの収入が急速に成長してきましたが、連続3四半期で300％以上の成長率を達成しました。今回の財務報告で初めて成長率が300％以下に低下したことから、海外競争の激化が見受けられます。

陳磊は財務報告の電話会議で、Temuの将来の業績について更なる警告を発表し、海外ビジネスは厳しい、急速に変化する国際環境に直面しており、非正常な商業要因によるビジネスの運営の妨害が増えているため、将来のビジネスの発展には不確実性が増大しているため、収入の減速は必然的な結果となると述べました。

売上高の成長率が「後退」するに比べて、販売およびマーケティング支出の増加は、競合他社が自社プラットフォームのプロモーション力を強化するという圧力が拼多多に「具体化」し始めていることを示唆しています。

最近、朝鮮半島でLatePostの情報を受けて、今年、拼多多は競争に対応するため、多くの対策を講じています。例えば、商談での強化、ブランドとのギャンブル契約や買取り契約の締結、100億元の補助金を増やすなど、予算も百億元以上に増額されました。

同時に、拼多多は大規模なイベントにより多くのリソースを投入しています。今年6月から始まった秋の大規模なイベントの登録では、特定の商品カテゴリに対して、商品が「ネットで最低価格ではなくても」参加登録できます。また、大規模なイベントのクーポンの負担は、プラットフォームと商家がそれぞれ50%負担します。

一方、淘宝は今年の618イベントで、商家が自ら負担する割引クーポンや88VIPの割引クーポンなど、カテゴリごとのクーポンはプラットフォームが負担します。

今年の第2四半期の拼多多の販売とマーケティング費用は、2604.91億元（約358.45億ドル）で、2023年同期の175.42億元に比べて48%増加し、前四半期の234億元のマーケティング費用に比べて11%増加しました。この四半期のマーケティング費用の収益比率は31%で、去年の第4四半期に近いです。

同時に、今年の第2四半期には、拼多多の研究開発投資は290億元に達し、前年同期比6%増加しました。これは、運営と研究開発に新しい投資を行ったことによるものです。拼多多は、100億元以上のリソースを新しい商家に提供し、今後1年間で商家100億元の取引手数料を免除する予定で、投資の規模をさらに拡大する予定です。

電話会議で、趙佳臻は、過去数四半期間、競争状況がますます激化してきたことを認めました。「競争」は電子商取引業界の主旋律として避けられないものであり、収益の成長は鈍化する可能性があります。第2四半期の収益成長率の大幅な低下は、高い収益成長が持続不可能であることを示しています。

「このプロセスで、短期的な利益を犠牲にすることは必要不可欠であり、経営陣は長期的な健全性のために多大な犠牲を払う意志があります。」

強力なサプライチェーン＋コンプライアンスのために、拼多多はキーワードを作成しました。

Q2の財務報告前に、拼多多は変革を計画し、GMVを最優先目標に戻すというサインを発しました。

オンラインマーケティングは主に国内の主要サイトのビジネスを代表し、成長率は29.5％まで低下し、国内主要サイトのGMVの成長率をほぼ30％と表すものです。

また、LatePostによると、拼多多の主要サイトのECビジネスは上半期の各四半期でGMVの成長率が30％以下になっており、618などの大型セール期間中に競争相手が猛烈に投入したため、拼多多のQ2のGMVの成長率はQ1よりも低く、これまで40％以上のGMVの成長率を維持していました。

阿里のGMVの成長率が約10％になるこの四半期を考えると、競争が激化する中で拼多多の国内での成長率の優位性が徐々に低下していることがわかります。

TikTokが下半期の成長率を重視する一方、Taotianがビジネスの最重要指標としたGMVを追求していることからもわかるように、各プラットフォームはGMVの戦略的な転換点を追求しており、小売業界が市場を奪い合う本質的な競争に戻っていることを示しています。

拼多多もビジネス重点を調整し、商業化や利益の向上からGMVを再び最優先目標に戻しています。これは、拼多多が絶対的な低価格によるより高い貨幣化率を追求しなくなったことを意味します。

前回の財務報告の電話会議で、陳磊は消費市場の変化に気付き、消費者がプラットフォーム間で横断的な消費を行い、商品のカテゴリ、価格、サービス品質などの多面的な比較を行い、それから選択する習慣が形成されていることを述べました。

今回の電話会議では、趙佳臻は消費者の需要の多様化を強調し、各電商プラットフォームが自身の戦略を積極的に調整して消費者の需要に対応する必要があると述べ、拼多多は基本的な戦略を実行して高品質な発展を追求するべきだと述べました。

この中で、「強いサプライチェーン」は消費者にサービスを提供するための前提条件であり、pddホールディングスはサプライチェーンにイノベーションをもたらし、「農業クラウドアクション」を通じて各地の農産地域に深く関与し、中小農産物販売業者に影響力を持つ広報を行いつつ、製造業の産業チェーンにさらなるデジタル化のエンパワーメントをもたらし、優れた農家と産業地帯の販売業者と協力して、特定の細分カテゴリにカスタマイズされた製品の導入に成功しました。

また、優良メーカーに対して、pddホールディングスは「今後12か月で取引手数料を大幅に免除」するだけでなく、プラットフォーム自体のサプライチェーン能力を通じて商家の品質向上と効率向上を支援し続ける予定であり、例えば最近、pddホールディングスは商家向けにリソース配置技術サービス料、プロモーションソフトウェアサービス料の返品権益を提供しました。

常に低い経営の敷居が大量の商家を引き寄せ、pddホールディングスの低価株の優位性を生み出しました。しかし、2023年から、pddホールディングスの中小規模の商家と産業地帯の商家は手数料の削減、進出の敷居の引き下げ、トラフィック配分ルールの最適化などの手段によって狙われ、pddホールディングスの敗北となりました。

「強いサプライチェーン」はまた、商家の利益回復、中小企業の流失の問題を解決し、さらに多くのブランドを誘致することで、引き続き低価格で消費者にサービスを提供し、これによってビジネス収益を確保します。

陳磊にとって、商家へのエンパワーメントとフィードバックはpddホールディングスが高品質な供給を推進し、高品質なプラットフォーム生態系を構築するための重要なステップだと考えられています。

そして、Temuの海外ビジネスの急成長において、「コンプライアンス」は別のキーワードとなっています。

2024年に入ると、海外市場の政策変革とともに、プラットフォーム規則の逐次的な成熟が明らかになり、フルマネージドモデルの欠点が次第に浮き彫りになり、国内外の市場で合法的な運営を求めるプラットフォームにとって世界中の多くの市場に対する認証された運営の挑戦が普遍的になります。TEMUも例外ではありません。

今年の5月には、欧州連合（EU）はTEMUを「スーパーグローバルプラットフォーム」とし、優先的に監視し調査を行いました。ほぼ同じ月に、TEMUはEUの消費者機関BEUCから迅速に訴えを受けました。

現在、Temuは70以上の国と地域に参入しており、同時に欧州連合、韓国など複数の国と地域で規制の問題に直面しています。

陳雷は、「グローバルビジネスの進化と探索の過程で、当社は常に'コンプライアンス'を発展の重要な前提と位置づけており、過去数年間、pddホールディングスは多くのリソースを投入し、安全なショッピング環境を構築しようと努力してきました。私たちは、世界中の消費者がデジタル経済の成果をより多く享受できるよう願っており、初心を変えるつもりはありません。」と述べました。

拼多多にとって、国内の電子商取引の過当競争が激化し、海外競争やコンプライアンスの挑戦が存在する中、スピードダウンはたぶん始まりに過ぎません。