斑马消費 任建新

これは拼多多上場以来、投資家たちにとって最も暗い一日だ。

8月26日、米国株上場企業の拼多多の株価は28.51%下落し、550億米ドルを超える市場価値が煙のように消えた。中国で初めて首位に輝いたばかりの拼多多の創業者である黄鉦は再びその座を農夫山泉の钟睒睒に譲った。

引火になったのは誰かといえば、それは拼多多自身だ。期待に応えられなかった財務報告書、継続不能な「高成長」との自己紹介が投資家たちにとってはまるで天が崩れるような感覚をもたらした。

2024年Q2において、拼多多の業績は爆発的であり、売上高は9706億元となり、前年比86%増となったが、これは市場予測の999.85億元を下回った。親会社の当期純利益は320.09億元で、前年比144%増となった。

その後の財務報告書の電話会議で、拼多多の役員たちの発言をまとめると、いくつか重要な点がある：高い成長速度は持続不可能であり、収益力の低下傾向は避けられない。

投資家たちは高速成長を拼多多の当たり前にしていた。2015年に創立され、新たな電子商取引の代表者として数年で中国の電子商取引三極のうちの1つとなり、近年ますます高い業務および業績成長を維持してきた。これを単なる黒馬と呼ぶのは適切ではなく、むしろ市場によって作り上げられた神話として扱われていた。

しかし、この世の中には真の神話はない。超高速の成長が持続不可能となったとき、投資家たちは損切りで自らの不満を表現するのである。

拼多多はどのように台頭し、なぜ現在疑問に陥っているのか？実際の答えは、黄鋮と拼多多が適応している「天時、地利と人和」の一体の両面にあります。次に、私たちはどのように冷静に拼多多を見るべきですか？

天時、地利と人和

2006年、中国の投資の教父である段永平は、62.01万ドルで当時の「バフェットランチ」を購入しました。バフェットと食事をする時、段永平は当時無名だった若者を連れてきました。

後に、10億人以上がこの若者の製品を使用し、数多くの人がこの80年代の新興ビジネスマン、拼多多の創業者である黄鋮を知ることになりました。

拼多多を設立する前、黄鋮はすでに伝説的な人物でした。浙江大学の竺可桢学院と米国ウィスコンシン大学マディソン校で学び、在学中に丁磊と段永平と親しい友人になりました。卒業後、Googleで数年間働いた後、携帯電子商取引、電子商取引代行業、ゲームなどの業界で独自に起業しました。

2015年、黄鋮は拼多多を立ち上げ、ソーシャル電子商取引プラットフォームとしてのグループ購入を位置付けました。翌年にはIDG、高榕資本、テンセント（00700.HK）などの機関から投資を獲得し、資本の支援を受けて、お金をかけて拡大の道を歩み始めました。2016年7月にはユーザー数が10億人を突破し、その後も頂点に連なり、中国の3大電子商取引プラットフォームの1つに成長しました。売上高も急激に増加し、2023年には4兆元を突破しました。

2023年、拼多多の売上高は2,476.39億元で、前年同期比で89.7％増加し、親会社の純利益は600.27億元で、前年同期比で90.3％増加しました。

電子商取引市場は20年余りにわたり起伏があり、トレンドは何度も切り替わってきましたが、なぜ拼多多なのでしょうか？今振り返ってみると、黄鋮がこの会社を率いて、「天時、地利と人和」に乗じたからです。

2015年から2017年ごろ、中国の電子商取引市場は初期開発段階を経て、業種の中心がC2CからB2Cに移り、ブランドの電子商取引が躍進しました。当時、多くのホワイトラベルの販売業者が新しい電子商取引のプラットフォームを必死に探していました。

十数年の発展の結果、電子商取引は都市の人々の間で高い浸透率を持つようになりましたが、伝統的な電子商取引の巨大企業たちが下降市場に対する重視がまだ不十分です。

また、WeChatなどのソーシャルメディアによるソーシャル販売の規制は、初期のソーシャル電子商取引の普及経路を断ち切りましたが、ソーシャルメディアとの連携価値はまだ存在しています。

そこで、北京の五輪競技場の外の市場を重点的に開拓するコストパフォーマンスの高い電子商取引プラットフォームであるpddホールディングスは、“新ブランド計画”、“100億元補助金”、“値切り”などのソーシャル電子商取引のプレイ方法を利用して誕生し、その後、10年に満たない期間でトップに立ちました。

ただし、Buffがしめた初期条件は、現在の時点ではもはや存在していません。

ユーザーの成長は頂点に達し、GMVの成長率も徐々に鈍化し始めています。近年、pddホールディングスは電子商取引のベンチマーク率を高めて収入を増やし、収益力を強化してきました。今や、その空間もますます狭まっています。

さらに、電子商取引市場の激しい競争は一向に緩和されません。アリババグループホールディング、jd.com(京東商城)、TikTok、そして小红書も、それぞれの利点を持ち対照的に競争しています。

実際、極めて低価格の戦略は最も簡単に学ぶことができる戦略です。難しいのは、何年にもわたるユーザーの心理への影響、深い供給チェーンおよび包括的なサービス体系の構築です。

海外市場は確実性に満ちたセカンダリーカーブです。 pddホールディングスはTemuを通じて企業の総サイズを推進しました。ただし、海外ビジネスが第二段階に進む際、01519.HK（極兔速递）などのサポートが一時的に不足しており、さらにアマゾン、イーベイなどの従来の国際電子商取引の巨大な企業による包囲に遭い、国内での拼多多の台頭の物語を完全に複製するのは一時的に非常に困難です。

電子商取引が新たな時代に再入りする

拼多多が神話となった根本的な理由は、電子商取引が売り手時代から買い手時代に切り替わる利点を掴んだことにあります-業界の中核は、プラットフォームと商家から消費者に移り、すべてを消費者サービスを中心にしています。

最も単純で乱暴な方法は、最も低価で消費者を刺激することです。低価戦略、返金保証、そして今年、pddホールディングスにとって論争を呼んでいる自動価格ストーキングなど、すべてが「価格力」を実行するためです。これは以前から数年間に渡り、電子商取引のユーザーを引きつけ、GMVを増やすための基本的なロジックです。

これにより、他の電子商取引プラットフォームは大いに威嚇されています。過去数年間、電子商取引業界は、一つに算入して低価戦略をビジネスの中心に据えました。

最近、風向きが変わりました。淘寧、拼多多、抖音とも、単純な低価追求をやめて、運営ロジックをGMVの増加に戻します。

何しろ、電子商取引の低価競争は数年間続き、プラットフォームも商家も、価格をさらに抑制する余地はほとんどなくなりました。

また、数年にわたる極端な低価は、最終的には電子商取引の生態系に害を及ぼします。"20億を稼いで、宣伝で55万を稼ぐ"というのは冗談ではなく、現実です。

ここ数年、電子商取引プラットフォームと売り手の間での軋轢が絶えず、しばしばオフラインでの衝突に発展し、これが電子商取引生態系の不均衡の象徴的な事件である。

消費者を中心に据えた戦略は揺るぐべきではない。しかし、後半戦の競争の鍵は、価格競争ではなく、価格競争を基盤とする総合的なサービス能力である。これがアリババグループホールディングとjd.com(京東商城)の大きな強みであり、しかしpddホールディングスやTikTokの弱みである。

そのため、pddホールディングスの財務報告電話会議では、経営陣は警告だけでなく解決策も示している。サプライヤーの品質を向上させるために、同社は優れたイノベーティブな売り手に取引手数料減免を提供し、今後1年間の予算は100億元になる予定である - 今回のpddホールディングスの100億元の補助金は、ユーザーに限らず電子商取引の上流にも対象となる。

市場は感情の増幅器である。以前はpddホールディングスに対する期待を大きくし、アリババグループホールディングやjd.com(京東商城)グループの産業の蓄積を見落としていた。Taotaoは8兆元のGMV、年間収益4300億元超、当期純利益2000億元近くを稼ぎ出し、依然として最大の電子商取引プラットフォームである。jd.com(京東商城)グループ（09618.HK）は創業者の復帰後、少しずつ状態を取り戻している。

最近、アリババグループホールディング（09988.HK）の時価総額が回復し、pddホールディングスを追い越したことは、市場の認識の修正である。

今、市場は再びpddホールディングスへの懸念を拡大している。非常に高い業績成長率が持続できない場合でさえ、pddホールディングスにビジネス危機が存在するとはいえない。2四半期の売上高は約1000億元で、当期純利益は320億元を超えており、まだまだ競争力がある。

TMD（Tencent、アリババ、TikTok）にpddホールディングスは位置を占めていなくとも、DMP（pddホールディングス、Meituan-Dianping、DiDi）で一つの席を確保したため、反対する人はほとんどいないだろう。

誰もが自社を空売りしたいとは思ってはいないし、黄鎮と陳磊もそう思っていない。これは依然として期待の管理であり、pddホールディングスの電子商取引事業を市場の期待に惑わされず、本来の戦略計画に戻すためのものである。