本文来源:时代周报 作者:叶曼至
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押注下沉市场的都市丽人,正在努力“翻盘”。
8月27日,都市丽人(02298.HK)发布2024年中期业绩报告。报告期内,集团收入15.14亿元,同比增长11%;股东应占溢利8239.8万元,同比增长215%。
对于业绩大增,都市丽人在公告中归因为,联营商合作拓展集团的电子商务业务,从而提升集团市场份额,实现集团品牌增值及集团营运业绩得以改善;集团有效的成本控制和效率提升也进一步降低了集团的营运成本。
今年上半年,都市丽人降本增效初见成效,其销售及营销费用同比减少7.7%至5.15亿元。
在业绩发布会上,都市丽人创始人、董事长郑耀南向时代周报记者表示,就控制成本和提升营运效率,都市丽人采取了一系列措施,包括在供应链与运营投放上控制成本。“今年上半年,我们在营销广告、数字化方面的投入没有减少,但我们减少了无效投放。”此外,郑耀南还表示,都市丽人人力成本也有所收窄。
从渠道上看,线下门店仍是都市丽人的主力战场。开拓下沉市场,更是郑耀南自2021年回归一线后着重发力的方向。
自2022年以来,都市丽人的多项改革指向下沉市场,包括在2022年初启动“百城千店战役”,加码布局三五线城市的门店。
2023年,都市丽人开始强调“好而不贵”的概念,意在突出性价比,覆盖更广泛的大众市场。也是在这一年,都市丽人迎来了过去六年来开店数最多的一年。截至2023年12月31日,都市丽人旗下门店数量已超4300家,新开门店超800家,均分布在县级市和县镇。其中,都市丽人一、二线城市门店占比26%,三至五线城市门店占比达74%。
今年3月,都市丽人曾表示,计划将新增1000家加盟店、100家直营门店。截至2024年6月30日,都市丽人已开店373家门店,签约门店755家,上半年门店数量约4500家。业绩会上,都市丽人管理层表示,2024年将重点推动“大省强县”的门店布局,广东、河南、四川、山东各省将持续推进门店拓展,预计下半年至少能再开500家。
从品牌竞争力来看,都市丽人在高线城市相对羸弱,选择押注下沉市场,对其而言相对利好。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示,都市丽人在下沉市场具备一定的竞争力,其品牌知名度比杂牌更具备用户和加盟商合作信任度。而作为上市公司,也比杂牌更有融资能力。另一方面,都市丽人在产品研发能力上比同赛道的杂牌更容易把握流行趋势,同时品牌营销能力更有组织力。
下沉市场并非全无对手。近年来,百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝等主攻下沉市场的内衣品牌也在崛起。据公司官网,百分百感觉已先后在陕西、江苏、湖南、湖北、江西等地设立30多个分公司及办事处,并计划在全国开出万店;成立于2014年的香蜜闺秀,已在全国累计开出5000家门店。
价格方面,据淘宝旗舰店,百分百感觉、香蜜闺秀产品价格均价在200元以内,与都市丽人产品价格带高度重合。
下沉市场竞争激烈,都市丽人如何应对挑战?业绩会上,郑耀南向时代周报记者直言,友商店效不高,相比之下,都市丽人更具备品牌力,“我们不完全和别人比拼价格,现在消费者买东西和以前不一样,不光要便宜,产品质量还得好。”
郑耀南进一步表示,都市丽人在线下门店“大省强县”的打法,能够将渠道零售力量有效集中到某个区域省份,从而做到省份区域的“绝对第一名”。“我觉得都市丽人跟友商之间的竞争,关键是在于能不能在每个省做到第一名。我要打造的第一名,不是价格最便宜,而是品牌力、产品力和零售购物体验的第一名。”
零售独立评论人马岗向时代周报记者表示,在下沉市场,店铺形象和门店数量,都是重要的竞争力组成。经过近几年的经营调整,都市丽人的品牌形象、产品布局和下沉市场渠道布局,已经具备相当的竞争力。
“都市丽人应提升渠道覆盖率,加快网点拓展布局速度,并针对下沉市场用户不同价格带需求,在价格与品牌价值营销上形成有效的平衡。”程伟雄建议。