グローバル消費の鈍化傾向は続き、第2四半期の高級品企業の業績は芳しくありません。

8月27日にアナリストのアシュリー・ウォレス、ダリア・ナスレディシエヴァなどが公表したリサーチレポートによると、高級品企業の第2四半期の売上はほぼ横ばいであり、上半期の平均利益は前年同期比で12%減少し、5月以降株価も平均でマーケットよりも5%下落しており、市場の予想も5%下方修正されています。

これらの兆候は、高級品の消費の低迷と見通しを示しています。具体的には、モルガンスタンレーは以下の数つの主な傾向を発見しました。

高級品の収入はゼロ成長であり、ブランド間の格差も深刻です。

報告書のデータによると、第2四半期における高級品業界の加重平均収入成長率は0%であり、前四半期の2%から低下しており、15四半期ぶりの最低水準です。

年間成長率から見ると、第2四半期の売上成長率も鈍化傾向を示しています。報告書によると、5年間の複合年間成長率に基づいて、第2四半期の業界の売上成長率は0.9%減速して8.8%となり、2年間の複合年間成長率に基づいても、同様に0.4%減速して6.8%となりました。

報告書はまた、高級品への需要が2023年第1四半期にピークに達し、その後は通常化の傾向を持って続くことを指摘しており、今年の第2四半期においては、5年間の複合成長率に基づいた売上成長率が長期平均よりも0.2%低下していることから、新型コロナウイルスパンデミック後の「過剰消費」のトレンドが終わったことを意味しています。

ブランドごとに、売上のパフォーマンスが大きく異なります。レポートによると、Pradaの売上は前年比18％増加し、他のブランドよりも強力です。一方、Burberryの業績は最も弱く、店舗内の販売は前年比21％減少し、Pradaの増加率とは39％の差があります。

売上の絶対値を見ると、エルメスはほぼ一人で業界の売上を増やしました。昨年の同期と比較して、エルメスの第2四半期の売上は4400万ユーロ増加し、消費者は他の高級品ブランドへの支出を合計で1.4億ユーロ減少させました。上半期全体を見ると、エルメスの売上も10億ユーロ増加し、消費者の他の高級品ブランドへの総支出は4億ユーロしか増えませんでした。

ハードラグジュアリーはソフトラグジュアリーよりもパフォーマンスが劣りますが、ブランドがカテゴリーよりも重要です。

高級品はソフトラグジュアリーとハードラグジュアリーの2つのカテゴリに分けることができます。前者には香水やバッグが主に含まれ、後者には腕時計や宝石が主に含まれます。

第2四半期の売上のパフォーマンスから見ると、ハードラグジュアリーの加重平均収入は-1％であり、ソフトラグジュアリーの平均収入は横ばいです。ハードラグジュアリーのカテゴリでは、腕時計が宝石よりも周期的な要素を持っており、最も良いパフォーマンスを示している宝石ブランドはパンドラです。ソフトラグジュアリーのブランドでは、ミュウミュウ、エルメス、クッチネリが最も良いパフォーマンスを示しています。

レポートによると、ハードラグジュアリーがソフトラグジュアリーよりも劣るのは何らかの「逆説的な現象」であり、特に需要が正常化している段階ではそうです。メリルリンチは、このことから、製品カテゴリではなく、以下の3つの要素が相対的な収入増加の鍵となることを意味していると述べています：1）ブランドの魅力と勢い、2）ファッションの内容と新しさ、3）ブランドの投資サイクルと経営実行。

価格の上昇とプロモーションが並行して進行していますが、販売量は今年になるとマイナスに転じる可能性があります。

実際、2022年から、シャネル、ディオール、ルイ・ヴィトン、ロレックスなどを含む高級ブランドは価格を引き上げ始め、2022年から2023年の間に業界全体の平均価格が7％上昇しました。これは、グローバルCPIの増加率と一致しています。

現在、この価格上昇トレンドは続いています。レポートによると、多くのブランドが今年に小幅な値上げを行い、業界全体の平均価格は今年4％〜5％上昇する見込みです。日本と中国の市場の値上げ率が最も高くなる予想で、今後2年間のグローバルな平均価格上昇率は2％〜4％になる見込みで、長期的なトレンドよりもわずかに高くなる見込みです。

エルメスのように、このブランドは米国と日本の市場で最も大きな値上げを行っており、欧州市場で最も小さな値上げを行っています。各カテゴリの中で値上げ幅が最も小さいのは美容製品であり、最も大きいのは人気商品のOranサンダル、男性用ネクタイ、Avalonブランケットです。

一方で、高級品の消費需要が低迷している状況を考慮して、ブランドのプロモーション活動も一層活発になっています。

レポートのデータによると、6月には高級品のオンラインショッピングサイトで52％の婦人服製品が割引セールを実施しており、前年の48％を上回り、割引の力強さも増しています。

ブランドが様々な対策を講じているにもかかわらず、2024年には業界の販売量がマイナスに転じる可能性があります。

レポートによると、2019年から2023年までの期間において価格と製品ラインナップは収入増加の最も重要な要因であり、業界の成長のほぼ60％に貢献しました。

そして2024年から2025年について、バンク・オブ・アメリカ・メリルリンチは価格と製品ラインナップが依然として成長の最大の要因であると考えていますが、グローバルな成長は主に平均価格の上昇ではなく、製品ラインナップの最適化によるものとなり、初めて販売量の減少が生じると予想されています、特に欧州とアメリカの市場で。

米国の需要が悪化しており、欧州の現地需要はまだ低迷しています。

分区別で見ると、米国市場の需要は前月比で悪化しています。

レポートによると、米国の消費者は「石炭坑の金丝雀」と言われ、しばしばグローバルな消費のトレンドの初期兆候を示しますが、米国の月次消費データの動向は実質的な改善が見られないため、下半期のグローバルな高級品業種に下降リスクが依然として存在していることを示唆しています。

米銀のクレジットカードとデビットカードの総合データによると、第2四半期の米国の高級品消費率は-12%であり、第1四半期の-11%より1ポイント低いです。

北米の高級品収入の成長速度も、第1四半期の4%から第2四半期の2%に減速しました。米銀のクレジットカードとデビットカードのデータの傾向よりも好ましいものの、連続的な減速も記録されています。

ヨーロッパ地域の第2四半期の収益報告は予想をわずかに上回りましたが、米銀はそれが主に観光業によって推進されたものであり、地元の需要は依然として低調です。

データによると、旅行支出はヨーロッパの高級品市場の約50%を占めています。Planetのデータによると、第2四半期の欧州の国際観光客の免税総額は8%増加しましたが、欧州全体の高級品市場は低一桁の成長（4%）を記録しており、地元の消費者の支出は若干マイナスです。