何かがあります、それは一部の人にとって宝物であり、価値があります。一文の価値もないと見なしている人もいます。それは——ツバメの巣です。

中国人はツバメの巣を滋養強壮の良い品と見なしていますが、長い間、ビジネスモデルは単純に輸入乾燕の販売だけでした。

2011年、「有害ハエドリ」事件が発生した後、ヤンズウィンドウが開発した「ボウル呈示」が登場し、ツバメの巣は健康機能を持つ即席品となり、これにより「糖水混合物」という知的財産税の論争にしばしば巻き込まれます。

ツバメの巣は、最良のビジネスなのか、最大のマーケティングの嘘なのか？

多分、「ツバメの巣第一株」のヤンズウィンドウの財務報告書から答えを見つけることができます。

01

燕の家は最近、2024年中間報告を発表しました。財務諸表によると、2024年上半期に燕の家の売上高は105.9億元に達し、前年同期比で11.36%増加しました。

販売チャネル別に見ると、燕の家はオフラインチャネルを通じて約41.9億元の総収入を実現し、前年同期比で1.64%下落しました。一方、電子商取引チャネルでは、燕の家の総収入は約64.1億元に達し、前年同期比で21.89%増加し、会社の総収入の60.49%を占めています。

電子商取引チャネルの急成長は、販売コストの増加をもたらすことになります。原材料費、従業員福利費、製造コスト、配達費などが含まれます。そのため、今年上半期に燕の家の販売コストは、前年同期比で17.63%増の約54.6億元に上昇しました。

比較すると、燕の家の販売コストの増加速度は売上高の増加速度をはるかに上回ります。これにより、燕の家の利益は急激に減少し、2024年上半期の当期純利益は6005万元に達し、前年同期比で44.07%減少しました。

報告期間中、燕の家の粗利率は前年同期の51.24%から48.50%まで低下しました。燕の家はこれを、オフライン顧客の消費が保守的傾向にあり、オフラインチャネルの収入増加速度が予想を下回り、オフライン比率の低下が粗利率の低下につながったと結論付けています。

上場わずか半年で、燕の家の業績は急速に悪化し、人々は燕の家の経営状況を心配せざるを得ません。

その中で最も大きな論争点は、燕の家の広告マーケティングに対する多額の投資です。

今年の上半期、ツバメハウスの販売および流通費は3.65億元に達し、前年比で38.45%増加し、昨年の上半期よりも1億元以上多く費やしました。

そして、先の業績予報では、ツバメハウスは今年、王一博とゴン・リーをブランドのイメージキャラクターに招待したことで、広告宣伝費が増加しました。また、広告宣伝費は主に上半期に集中しています。

実際、2023年の財務報告書では、ツバメハウスは販売費用が高額となっている原因の一つが広告宣伝費の増加であることを指摘していますが、今年はこの問題がより顕著です。

過去の数年間、ツバメハウスのイメージキャラクターは基本的に有名なスターです。リウ・チャーリンからリン・チーリン、ジャオ・リーユィン、ジン・チェンまで、現在のゴン・リーと王一博まで、ツバメハウスの広告宣伝費は年々増加しています。

2021年から2023年のこの3年間、ツバメハウスの販売および流通費はそれぞれ3.99億元、5.04億元、5.63億元で、それぞれ前年比で25.55%、26.3%、11.79%増加しました。

2023年、ツバメハウスの5.63億元の販売費用は、総収入の28.68%を占めています。

燕の巣は本当に派手な知能税なのでしょうか？

02

雨燕とツバメは唾液を分泌し、他の物質と混合して巣を作り、それが燕の巣になります。

燕の巣は本当に栄養価があるのでしょうか？答えは、もちろんあります。

燕の巣には豊富な水溶性タンパク質、炭水化物、唾液酸、カルシウム、リン、鉄、ナトリウムなどの微量元素とアミノ酸が含まれているため、人体の免疫システムの細胞成長を刺激し、新陳代謝を促進し、機能を向上させると考えられています。

しかし、今日までに、かなりの専門家が指摘しており、タンパク質の質やアミノ酸の組成を論じると、燕の巣は牛乳や卵に及ばないということです。また、その他の栄養成分についても、銀耳、百合、山药などの粘液を含む食品が燕の巣を代替できます。

つまり、普段の適量の肉、卵、乳製品に加えて、適度に海産物を摂取するだけで、燕の巣が提供するすべての栄養価を得るのに十分です。

しかし、どのような理由でも、少なくとも燕の巣には一定の栄養価があります。それは、睡眠導入薬を栄養成分として使用する「脳X金」と比べるとはるかに優れています。

栄養価はあるが高くない、では燕の巣はなぜこんなに高いのでしょうか？

これは、エナガモドキが主に東南アジア、特にマレーシアとインドネシアから産出されるためです。このため、エナガモドキは数百年前から中国に伝わってきましたが、以前は比較的範囲が狭かった。

1990年代後半になると、多くの企業がエナガモドキ業界で利益を見込んでおり、他の業界からエナガモドキ業界に参入し、エナガモドキ業界に一時的な盛り上がりが見られました。

しかし、企業の資質がまちまちであり、上流の調達段階が保証されないため、エナガモドキ市場には大量の低品質で偽造品が急速に出回るようになりました。

業界の過度な成長に伴い、エナガモドキ業界の信頼危機が徐々に表面化し、ついに2011年には「毒血燕」事件が完全に発生しました。

2011年、消費者が、エナガモドキ商品「超級血ツバメ」を食べた後に発熱、頭痛、吐き気などの症状が現れたと訴えた。検査の結果、燕之屋、鷹皇などのブランドの血燕製品の亜硝酸塩含有量が国家の最高強制基準を33倍超えていることが判明しました。

最終的に、マレーシアとインドネシアの不正な企業がお金を稼ぐために、普通の白エナガモドキを燕の糞が詰まった箱に入れて燻製し、超級血燕のように偽造しました。

この年、燕之屋は香港証券取引所に上場を目指していましたが、事態が悪化し、燕之屋は上場を中止せざるを得ませんでした。

国燕委のデータによると、2012年に全国のエナガモドキ業界の売上規模は、2011年の65億元から22億元に急落しました。2013年には再び60.5億元に回復しましたが、その後4年間続けて60億元の規模にとどまり、過去の急速な成長がもはやありませんでした。

しかし、2012年から、yanzhiyaは『碗燕』という即席食品を開発し、煮込む必要があった乾燕窩を、より電子商取引属性の強い即席食品に変えました。2017年から、燕の巣市場も再び成長し始めました。

その後、燕の巣の販売は新時代に入り、乾燕窩が各燕の巣ブランドでの販売比率は今やほぼ20％に達していませんが、それにより即席燕の巣はより大きな論争に巻き込まれました。

2020年、Kwaiの配信主Sinbaは即席燕の巣を商品にし、それが砂糖水であると消費者に疑問を投げかけ、大きな論争を引き起こしました。

しかし実際には、2018年から2年前に、市場に出ている多くの即席燕の巣をいくつかの機関がテストし、結果、yanzhiya、Tongrentang、Confuciusなどのブランドの即席燕の巣の97％以上が砂糖水および増粘剤であり、ほぼ栄養価がないことが発見されました。

yanzhiyaの取締役兼会長である李有泉は、製品の「97%が砂糖水と増粘剤である」という割合は適切であると述べたことがあります。彼は、yanzhiyaのすべての製品の乾燕窩含有量は、精密に計算された科学的な配合を経ていると指摘しました。

たとえば、碗燕の場合、李有泉は、燕窩製品の5.2gの燕窩含有量が、180gの碗燕の約3％に相当すると述べており、この比率は理想的な配合であり、燕窩の栄養価を確保しつつ、口当たりを繊細かつ快適にすることができると語りました。

では実際はどうなのでしょうか？

電子商取引プラットフォームのフラッグシップストアでは、10碗108gのツバメの巣が約2000元で割引後に販売され、1つのツバメの巣の含有量は3.1gで、純粋な水や氷砂糖の原価を差し引いた結果、1gあたりのツバメの巣の価格は60元を超えました。

一方、Swallow Houseのフラッグシップストアでは、精巧なパッケージ入りの3つ星のインドネシアのツバメの巣が50gでわずか1500元で販売され、平均して1gあたりのツバメの巣の価格は約30元です。

答えは明白です。

2014年、ボウルのツバメの巣を基に、beijing tongrentangはより低価格で、より短い賞味期限の新鮮なツバメの巣を開発しました。また、beijing tongrentangのマーケティング手法はSwallow Houseに比べて非常に優れています。

章子怡と陳数を共に広告代言人に起用するだけでなく、王俊凱を「新鮮な力量品監官」として起用しました。

Swallow Houseやbeijing tongrentangを除くと、新興のツバメの巣ブランドであるQiaochuも、エンターテイメント業界の有名人によって市場を開拓し、女性消費者を引きつけています。

上流階級のエリート女性を引き付けたい場合は、有名女優を起用して調子を高め、若い中流階級の女性を引き付けたい場合は、人気のある男性を起用して市場を開拓します。

燕窝や小仙炖などは、基本的にマーケティング駆動の企業です。

2021年、燕窝はA株上場準備をしており、上場申請を提出しました。

しかし2022年4月、証券監督管理委員会は燕窝に対し、24ページに及ぶ審査フィードバックを発行し、57の質問を設け、燕窝が虚偽広告の疑いがあるか、燕窝が宣伝で売られている栄養価を持っているかどうか、広告マーケティングが業績を支えるかどうかなどを問いただしました。

燕窝は応答せず、おそらく応答することはできないでしょう。

明らかに、数十億の広告費や無数の広告宣伝は、ブランドを真の城壁に形成するのが難しいだけでなく、下落する経済環境の中で自らの勢いを維持するのも難しい。

04 結語

燕窝市場は数十年の波乱万丈を経験しており、依然として多くのブランドが参入していますが、言ってしまえば、巨額の利益動機が背後にあるということです。

しかし、消費市場のトレンド変化と共に、燕窝には知性税への疑問が伴い、真の価値のあるハイエンド商品になることは難しいですが、従来のハイエンドイメージを持つ燕窝も本当に価値を低下させることは難しいです。

消費のアップグレードとダウングレードの間で、燕窝ブランドはまだ自分の方向を見つけていません。このような競争が激しい業界では、製品の同質化と消費者の認識の向上に伴い、これらのブランドが将来どのように燕窝の物語を継続していくかは大きな課題となります。（全文完）