新たな「反トラスト」訴訟でGoogleは反発できるか？

9月4日、水曜日、労働者の日後の2番目の取引日、米国株は反発に失敗し、「テックセブン姉妹」は多く下げ少し上げで、Google株価は0.58%下落。

今年はGoogleの累計上昇率が15%を超えているものの、投資家は依然として様子を見ています-9月に新たな反トラスト訴訟の審理に直面する予定です。

大手証券会社（大摩)の予想では、アメリカ司法省はGoogleの検索と広告の分野における独占を破るために、排他的な契約条項のキャンセル、ユーザーによるスクリーン/選択肢の提供、Googleの支払能力の制限など、一連の措置を取ると予想されています。また、GoogleはAndroidデバイスのさらなるマネタイズやChrome/Googleアプリのインストールの促進などを通じて損失を減らすための選択肢を検討する可能性もあります。

新たな反トラスト訴訟、新たな株価の逆風

Googleの最初の反トラスト訴訟は2020年に始まり、アメリカ司法省と52の州および司法管轄区の検事総長が共同して提訴しました。

今年8月5日、アメリカの連邦裁判所は、グーグルが不公平なビジネス戦略によってインターネット検索分野を支配し、独占禁止法に違反していると判決を下しました。具体的には、グーグルの親会社であるアルファベットが毎年Appleに対して200億ドルを支払い、グーグルをiPhoneのデフォルトの検索エンジンにしました。

審判の第2段階では、連邦裁判所がグーグルにどのような罰則を科すかを決定します。グーグルは控訴する可能性があります。

アメリカの有名なレビューウェブサイトYelpはこの機会につかまえ、グーグルがインターネット検索エンジンの独占的な地位を利用して、インターネットのローカル検索やローカル検索広告市場を支配していると非難しました。

グーグルの2番目の反トラスト訴訟が間もなく始まります。

第2番目の反トラスト訴訟は9月9日に開始され、一部のアナリストによれば、「DoubleClickの審判」と呼ばれています。2008年、グーグルが市場リーダーであるデジタル広告会社DoubleClickを31億ドルで買収しました。

アメリカ司法省は、グーグルのデジタル広告市場での支配的な地位が広告主やコンテンツクリエイターに損害を与えていると主張しています。

この反トラスト訴訟は、バージニア東地区連邦地方裁判所でLeonie Brinkema法官が主宰する予定です。メディアによると、この裁判の判決は早くて2024年末になる見込みです。

BMOキャピタルマーケットのアナリスト、Brian Pitz氏は、この期間中、グーグルの株式が一時的に逆風にさらされる可能性があるため、市場はグーグルが一連の是正措置を取ると予想しています。TD Cowenのアナリスト、John Blackledge氏は報告書で、継続的な法的対応により、アルファベットは長期的な是正措置を取る必要があり、グーグルは1つまたは複数のビジネスを分割する可能性があると指摘しています。

7月10日、Googleの株価は191.75ドルの新記録を樹立しましたが、その後、他の多くのテクノロジー株と一緒に下落しました。最新の取引データによると、Alphabetの株は調整中の可能性があります。一部のアナリストは、GOOGLの株価倍率が下がっていると指摘しています。

JP Morgan: Googleの独占は4つの結果をもたらす可能性があると認識しています。

JP Morganは、Googleによるインターネット検索と広告の分野での独占に直面している中で、米国司法省が主に注目している問題は、競争の激しさ、データの規模の優位性、反競争的な価格設定です。これに基づいて、Googleはこの事件について4つの可能な結果を示しており、司法省はGoogleの独占を打破するために一連の措置を取る可能性があります。

これらの措置には、Googleが必要な調整を行う必要があります。具体的には、RSAの排他的な条項の取消、ユーザーの画面選択の許可、Googleの「クリック/クエリ/ユーザー」データへのアクセスの許可、広告入札価格の制御、そして最も重要なのは、Googleのディストリビューション契約での支払い能力の制限です。

結果1（最も低い確率）：ユーザーに画面選択をさせ、排他契約を取り消します。

ユーザーは製品の体験とブランドに基づいて検索エンジンを選択します。欧州からのデータによれば、2020年末にユーザーに画面選択をさせる措置が実施されたにもかかわらず、Googleはモバイル端末の市場シェアで97％以上を維持し続けています。

したがって、この措置はGoogleのビジネスにほとんど影響を与えません。JP Morganは、2028年の税引き前利益に影響を与える可能性が-2％から+15％と予測していますが、この措置による減少した収益は、低いトラフィック獲得コスト（TAC）によって相殺される可能性があります。

しかし、裁判官はGoogleの独占的なインターネット検索分野が変わることを望んでおり、そのため大手証券会社は、アメリカ司法省がこの措置を取る可能性は最も低いと考えています。

結果2と3（可能性が高い）：Googleのデータ優位性と競争を阻害する価格が更に矯正され、競争相手がインターネット検索分野に投資することが奨励される。

大手証券会社は、排他的な条件を取消し、ユーザーに画面選択を許可し、Googleの「クリック/クエリ/ユーザー」データへのアクセス、広告入札価格の制御などを含む一連の措置を取ることが、公正な検索競争環境の確立により有利であり、競争相手が継続的に投資することを刺激します。

これらの措置の下で、BingやGPTなどの検索競争相手は引き続き投資し、検索エンジンの差別化を促進し、ユーザーを引きつけることで、Googleの税引前利益に大きな影響を与えるでしょう。

これらの措置は短期間でGoogleの利益能力に圧力をかける可能性があり、それによりGoogleの検索製品への投資とイノベーションのスピードが加速されるでしょう。

複数の企業が検索分野への投資を増やすことは、より優れたユーザーエクスペリエンスをもたらし、社会にとって積極的です。

結果4（Googleにとって最悪の状況）：Googleの配信契約における支払い能力の制限。

大手証券会社は、最も深刻な状況では、上記の措置に加えて、司法省がGoogleの第三者への支払い能力を制限し、他の競争相手が自由に入札できるようにする可能性もあると述べています。

この措置は、アップルの広告表示権限を巡ってマイクロソフトなどとの競争力を高め、アップルがグーグルと提携する選択肢を強化し、グーグルにとって最も負の影響を与える可能性があります。カウンは、マイクロソフトがアップルの検索契約を獲得しようと試みたことがありますが、グーグルの変換率、経済的利益、ユーザーエクスペリエンスが優れているため、アップルは何度もグーグルと提携することを選択してきました。

カウン: グーグルが取ることができる3つの自己救助策

措置1: 大言語モデル（LLM）を使用してイノベーションを続け、検索のポテンシャルと差別化を向上させる。

カウンは、将来のLLMによる検索がよりビジュアル、インタラクティブ、動画重視になる可能性があると考えています。時間の経過とともに、これらの製品はユーザーとパートナー（アップルを含む）に差別化を提供し、ライセンス契約を通じてグーグルと協力する可能性があります。

措置2: Androidデバイスのさらなるベンチマーク化

現在、米国で販売されているAndroidデバイス（携帯電話およびタブレット）は約7800万台であり、カウンによると、グーグルは政策を調整し、米国のユーザーに対して、Playストアを含むグーグルモバイルサービスパッケージの使用料金を請求することができます。2019年、グーグルはヨーロッパで同様の取り組みを開始し、現在ではそれぞれのデバイスに対して2.50ドルから40.00ドルの料金を請求しています。

措置3: Chrome/Googleアプリのインストールを増やすための投資および推進

カウンは、司法省の措置により、グーグルが検索エンジンのデフォルト設定を失い、一部のトラフィックを失う可能性があり、トラフィック獲得コストが低下することになると予想しています。この状況下で、グーグルはアプリのインストールと有料マーケティングに投資を増やし、ユーザーがそのアプリを使用するように誘導する可能性があります。