智通財経アプリによると、中金公司がリサーチレポートを発表し、上場企業の広告収入の対前年同期比増速が全体的に鈍化し、3Q24および下半期の見通しが慎重になっていると報じた。同対前年同期比増速が内外の両方の要因によって鈍化している：外部の消費側のパフォーマンスが弱く、広告主の予算に影響を与える。内部の要因は低い基数効果の後、2Q24の増速に圧力がかかっている。広告主の予算配分に明確な変化はなく、増速がリードしているのは相変わらず取引志向の広告である。また、オフラインメディアにおいて、チームはオフライン流量に対する広告主の重視が回復していることを観察した。上流広告主の経営状況、セグメント領域の予算増加量とメディアの利益、各広告メディアの予算調達能力の変化に注目することをお勧めする。

2Q24の上場企業の広告収入の対前年同期比増速が鈍化傾向にある。中金公司によると、同対前年同期比増速が内外の両方の要因によって鈍化している。外部の消費側のパフォーマンスが弱く、広告主の予算に影響を与える。2季度の広告需要は、主に「618」の電子商取引大型キャンペーンに向けられ、2024年の「618」のデータには消費側の動力が弱いことが反映されており、それが2Q24の広告市場の対前年同期比増速も鈍化させている。内部の要因は低い基数効果の後、2Q24の増速に圧力がかかっている。例えば、テンセント、蓝色光标は2Q23および1Q24の低い基数下で良好な対前年同期比増速を達成し、2Q24の対前年同期比増速は鈍化しているが、広告事業の収入の絶対値の成長勢は良好である。

広告主の予算配分に明確な変化はなく、増速がリードしているのは相変わらず取引志向の広告である。2Q24の広告事業の収入の対前年同期比増速リード上場企業はビリビリ (+29.5% YoY)、pddホールディングス (+29.5% YoY)、bluefocus intelligent communications group (+23.4% YoY)、快手(+22.1% YoY)であり、中金公司によると、すべての効果広告が推進していると判断されている。一方、ウェイボーなどのオンラインブランド広告の収入は平凡な表現となっている。オフラインメディアにおいて、中金公司はオフライン流量に対する広告主の重視度が回復しており、上位のメディアには予算調達の優位性があることがわかり、分众传媒は2Q24において収入が10.0%の対前年同期比増加を達成している。

下半期の全体的な期待は控えめであり、重要なポイントの消費パフォーマンス、特定の細分領域の予算増加状況、および広告メディアの予算競争力の変化に注目することをお勧めする。中金公司は企業の業績会の発言とBloombergの予測変化を組み合わせ、現在の市場が2H24の広告事業について比較的慎重な期待を維持していると判断している。今後に展望すれば、中金公司はまず外部のマクロ環境の視点から消費と広告主の予算の変化に注目できるとし、例えば3Q24ではオリンピック期間中の飲料、スポーツシューズ・衣服などの広告増量が良好であり、その後、中秋、国慶節、ダブル11などの重要なポイントに注目できる。次に、予算増量の可能性のある細分業界や受益メディアに注目することが重要であり、例えばゲーム、短編ドラマ、電子商取引プラットフォームなどは1H24に広告増量が良好であり、一部のビリビリ、快手広告事業の収入増加を推進した。2H24では細分セクターのパフォーマンスに注目し続けるべきである。さらに、広告メディアはビジネス能力を継続的に進化させており、中金公司は取引、変換の観点からプラットフォームの予算競争力が向上する可能性があれば、各プラットフォームの進化に注目することをお勧めする。

評価と提言

カバー企業の格付け、収益予測、目標株価を維持します。

重要なおすすめ銘柄には、分众传媒(002027.SZ) (魅力的な配当利回りがあり、マクロの回復と消費関連広告主の後続などに注目)、快手(01024) (競争状況が比較的安定し、利益の放出が強力である)、芒果超媒(300413.SZ) (コンテンツのパフォーマンスが強力で、広告の回復が加速する可能性がある)、そしてビリビリ (09626,BILI.US) (商業化効率が持続的に改善し、広告収入が急速に成長している)があります。

リスク

経済の低迷が広告主の投資意欲を低下させ、業界の競争が激化し、監視政策が変化しています。