斑馬消費 陳碧婷

今年、金価はジェットコースターのように乱高下していました。誰が金価がこんなに揺れ動くと予想できたでしょうか、不安になるのは実際のゴールドショップです。

上半期、チョウタイサン、ロクフクシュウダンの店舗数は100軒以上閉店しましたが、同時期に、ラオフォンシャン、チョウタイセンなどの店舗数は昨年と比較してほとんど増えていません。

主な原因は、金価が高いままで激しく変動していることで、ゴールド消費市場を抑制しているためです。データによると、2024年の上半期、全国のゴールド消費量は523.753トンで、前年比5.61%減少しました。

この傾向により、ゴールド消費の構造がさらに調整され、投資タイプの消費が明らかに消費タイプに優っており、ゴールドジュエリーの小売業が減少しています。1-6月、全国のゴールドジュエリーの消費量は270.021トンで、前年比26.68%減少しました。金バーおよび金貨の消費量は213.635トンで、前年比46.02%増加しました。

クロスブランド提携や製法の最適化などを通じて、ゴールド消費を投資属性から消費属性に変えることは、ゴールドジュエリーブランドの対応策です。しかし、投資思考に縛られたゴールド市場は転身することができるのでしょうか？ゴールドサイクルの変化は、彼らに転身の時間枠を与えることができるのでしょうか？

ゴールドショップの拡大は鈍化しています。

今年の春節を過ぎて、金価が上昇し続け、公示価格は6桁から7桁に直接変化しました。大手ブランドのゴールドショップは勝ち目があるようです；多くの商人も、この市況は本当になかったのですね。

金価格の上昇の影響を受け、ゴールデンミネラルズは上半期に多くの利益を上げました。zijin mining group、zhongjin gold corp.,ltd、山東黄金硫、湖南黄金、招金砿業、山金国際（元yintai gold co.,ltd.）、chifeng jilong gold miningなどはすべて収益増加を迎えました。特に、chifeng jilong gold miningはこの市況で香港株IPOに取り組み、A+H株の二重上場を実現する予定です。

しかし、金の宝石小売業者たちは、想像以上に裕福ではありません。

2024年4月1日から2024年6月30日までの2025会計年度第1四半期のビジネスデータによると、chow tai seng jewellery（01929.HK）の総小売価値は前年同期比20％減少しました。そのうち、中国内地の小売価値は18.6％減少し、中国香港、マカオ、およびその他の市場の小売価値は28.8％減少しました。注意すべきは、前の会計年度では、chow tai seng jewelleryの売上高と営業利益が過去最高を記録したばかりだったことです。

大きな業績のプレッシャーの下、5月末にchow tai seng jewelleryは、深圳北山工場の製造業務を停止し、広東順徳工場に移転してコスト削減を図りました。

そしてこの四半期、chow tai seng jewelleryは中国内地の市場で91店舗を減らし、1-6月で合計180店舗を減らしました。

chow tai seng jewelleryが業績の下落を説明するように、これは全体的な業界の現象であり、競合他社の状況も楽観できるものではありません。

六福集団（00590.HK）の2025会計年度第1四半期における総小売価値は前年同期比で18%減少し、総小売収入は23%減少しました。また、彼らの中国内地での六福珠宝店舗数は108店舗減少しました。

中国のトップクラスの金の宝石ブランドであるchow tai seng jewellery（002867.SZ）とlao feng xiang（600612.SH）は、今年上半期の店舗数を昨年同期比でわずかに増やしました。一方、guangdong chj industry（002345.SZ）は昨年同期比で店舗数を8減らしました。

金の宝飾小売企業の二次市場でのパフォーマンスはそれほど楽観的とは言えません。六福集団、周生生、潮宏基の株価は今年の最高値から約30％下落しました。老凤祥の株価は今年の最高値から約40％下落しています。

gold消費の構造調整

なぜ金価は高水準を維持しているのに、金店は非常に困惑しているのでしょうか？

まず、これは前数年間の黄金宝飾業界の狂気の拡大と関係があります。金価が上昇した初期には、金店はすでに初期の店舗拡張を完了していました。中後期の店舗の増加は、全体的な効率を向上させるどころか、単店の効率を下げることに繋がります。

もちろん、最も根本的な原因は金価に関連しています。金価が上昇して初めて、黄金消費を刺激することができますが、「値上がりを買い、値下がりを売る」という考え方があります。しかし、価格が一定水準に上昇し、通常の認識を超えると、消費者は様子を見ることを選択するでしょう。

したがって、上半期には、金消費に明らかな分化が現れました：総規模が縮小し、投資類が消費類よりも強かったです。

2024年上半期、全国の金消費量は523.753トンで、前年同期比で5.61％減少しました。同時期、金の宝飾品と金バー、金貨の販売量には明確な分化が見られます：金の宝飾品の消費量は270.021トンで、前年同期比で26.68％減少しました。一方、金バーと金貨の消費量は213.635トンで、前年同期比で46.02％増加しました。

金の購入は消費行動であり、投資行動でもあります。金価が上昇すると、多くの人が投資目的で購入しています。

投資金条は通常、基本金価に10-15元/グラム以上の追加であり、金のジュエリーは基本金価に30-50元/グラム以上の追加となります。しかし、金のリサイクルは一般的に重さしか重視されず、ブランドや技術は考慮されません。そのため、多くの一般の人々が金の投資に金条を選ぶことが多いです。

金価格の上昇による販売量の減少に直面して、中国最大の宝飾品集散地である深圳水貝では、多くの金商が価格競争を始めており、一部の小さな店舗では古い技法による加工費を3-5元/グラムという超低水準まで引き下げています。

「消費化」は新たな戦場です。

金価格の変動は、金の宝飾会社の業績安定に影響を与えます。どのように打開するのでしょうか？

近年、一部の金のブランドは、クロスボーダーのコラボレーションを選択し、金のジュエリーの消費を刺激しています。報道によると、周大福はオルトマン、ディズニー、LINEFRIENDS、三丽鸥、B.Duck、スポンジボブ、名探偵コナン、クレヨンしんちゃん、范特西、故宮文化、QQ飛車、剣網三などのクロスボーダーのコラボレーションIPを持っています。

周大生珠宝も遅れをとらず、RIO、ウェイロン、ケンタッキーフライドチキン、「和平精英」「国家宝庫」などのブランドとのクロスボーダーのコラボレーションを行っています。

老鳳祥もまた、クロスボーダーのコラボレーションの古参プレイヤーであり、獣派、「崩壊：星穹鉄道」、「冒険島」などとコラボレーションしました。最近では、万代南梦宫と提携し、880,000元の価値を持つ黄金のガンダムを発売しました。

クロスボーダーのコラボレーション製品には非常に高いプレミアムの余地があります。例えば、老鳳祥の1キログラム、88万元の価値のある黄金のガンダムは、当時の約560元/グラムの国際金価格で計算すると、このコラボレーション製品の粗利率は36%に達します。

只是、この種の共同マーケティングは一時的なトピック性と販売増加をもたらすかもしれませんが、その希少性による高プレミアムのため、多くの一般消費者が取り残され、規模効果を形成するのは難しいです。

クロスブランドのコラボレーションに加えて、各大手ブランドはさまざまな創意工夫型の古典的な金の装飾品を積極的に展開し、工芸美感をライブ配信で広め、他の消費製品の模倣により若者を魅了しようとしています。

例えば、老凤祥は古典的な金の主力商品である古法の金製品を導入し、花のセットインや金銀の異素材などの技法を使用して、製品のプレミアムを著しく向上させています。上場書類によると、2023年に老凤祥の22金インセット製品の粗利率は45.8％、製品の総合粗利率は41.9％で、周大福の20.5％や六福集団の27.24％よりもはるかに高いです。

しかし、最も困難なのは、長期的な消費トレンドのガイダンスに必要とされるこの種の波及効果が、金の価格の周期的な変動によってしばしば影響を受けることです。

次に金の周期が転換する際、若者たちはまたその金色の光に信頼を置いてくれるのでしょうか、誰にも分かりませんね。