作者 | 王小娟

編集 | 周智宇

金価の急騰が、消費者の「金を狙う」熱を継続させることができず、金店の業績は以前のように回復していません。

「華人第一の宝飾ブランド」として知られる周大福でさえもこの流れから免れることはできず、最近発表された2025会計年度第1四半期の業績がそれを示しています。

業績公告によると、周大福の第2四半期の小売売り上げは前年同期比で20%下落しました。そのうち、ビジネスの85%以上を占める中国本土市場では、小売売り上げが18.6%減少し、香港、マカオ、その他の市場では28.8%下落しました。

2023年は金の消費にとって大きな年でした。昨年、金の装身具を購入したり、金を貯蔵したりするのが、若者の間で最も熱心に行われた投資の1つとなりました。金の装飾品の購入は、一時期、ソーシャルメディア上で最も人気のあるトピックの1つにもなりました。金価の急騰により、金の購入はもはや「おばあちゃんのもの」というレッテルを貼られることはなく、賢明な選択肢の一つとなっています。

一方、数年前に新型コロナウイルスの影響で延期された結婚式が、昨年多数開催されました。そして、中国の暦年が辰年と重なり、結婚した人の数は過去数年で最高に達しました。民政部のデータによると、去年全国で法定の結婚登録が行われた組数は768.2万組で、前年比12.4%増加しました。

結婚の必要な消費品として、金の装飾品は自然に需要が高いです。

中国黄金協会が発表した「中国の金の宝石市場レポート2024」によれば、2023年には限度額以上の企業の金銀宝飾品の小売りは3310億元に達し、前年比13.3％増となり、歴史的な最高値を記録しました。そのうち、黄金の宝石に関する消費については、2023年には中国の黄金の宝石消費量が706.48トンとなり、前年比7.97％増加しました。

この繁栄は、多くの宝飾店の業績にも表れています。

2024会計年度の業績報告書（2024年3月31日までの年間）によると、周大福はこの会計年度に売上高1,087.13億香港ドルを達成し、前年比14.82％増加しました。株主に対する当期純利益は64.99億香港ドルとなり、前年比20.71％増加しました。

また、黄金の消費トレンドに乗り遅れないために、周大福も過去2年間で急速に拡大しました。2024会計年度には、周大福の店舗数は143店舗増加し、予定よりも1年早く、2025会計年度に設定されていた7000店舗開店の目標を達成しました。

業界の繁栄は他の競合店の業績にも表れています。規模は小さいですが、同じ業績年度においては、周六福の収入も28％増加しました。

残念ながら、このような繁栄は長続きしませんでした。

今年に入って、金価格が歴史的な高値に上昇しました。例えば、9月12日時点で、周大福の金価格は746元/グラムであり、他のブランドでも740元/グラム前後となっています。この価格により、多くの人が躊躇しました。さらに、前に追い上げていた過程で、多くの消費需要も早めにリリースされ、金の装飾品の消費は落ち着いた状態に戻りました。

市場全体が縮小し、トップの周大福が最初に被害を受けた役割となった。

業績の低下に加えて、周大福はさらに多くの店舗を閉鎖しています。第2四半期には、閉店数は91店舗に達し、今年上半期には180店舗が閉店しました。

周大福の以前に頻繁に試された「店舗戦術」は効果を失っており、より多くの店舗を開くことで、各店舗の売上高が低下するだけです。第2四半期には、周大福の中国本土直営店とフランチャイズ店の同店売上高がそれぞれ26.4％と19.1％減少し、中国香港とマカオの同店売上高は30.8％減少しました。

このように見ると、金価格が新たな高値を記録しているとしても、宝飾品店の日々は思わしくないようです。

周生生の上半期の売上高と当期純利益は、両方とも2桁の速度で下落しています。総売上高は113.13億香港ドルで、前年比で13％減少し、親会社の当期純利益は5.26億香港ドルで、前年比で36％減少しました。

周大福が直面している状況はさらに複雑であり、金銀消費の低迷による影響に加えて、今年は「代表者のトラブル」なども経験しており、これらが業績に影響を及ぼしています。

さらに、6月には、「深圳工場の生産停止」のニュースで注目を集めたが、その後、生産停止ではなく移転であることが明らかになりましたが、この過程で多くの解雇も行われ、全体的に縮小されました。

周大福などの企業が直面する状況は、主に消費のトレンドの変化による結果です。

今年以来、多くのブランドは財務報告を公表する際、現在すべてのレベルの消費者がより合理的になっていると明らかに感じていると述べました。

不確実な状況にある中、生活必需品ではない金といった消費財に対して、消費者は自然と慎重になるでしょう。

金価格が上昇する初期には、多くの人が投資チャンスがあるとして購入します。しかし今日では価格が高級品の水準まで上昇し、投資価値が非常に限定されています。純粋に消費するためには、昨年流行した「XXが買えないのではなく、XXのほうがコストパフォーマンスが良い」という言葉が、現在の消費者の心理をよく表しています。

そして、理性的な消費者たちは、金買付けが高額なデザイン料や加工料を含むプレミアムを支払うことを望みません。一部の消費者は、ジュエリーを購入する代わりに銀行で金のバーを購入し、自分でジュエリーを作成することを選択しています。

市場は常に激変し、熱狂を生み出すだけでなく、急速に冷めることもあります。瞬時に変化します。

そして、企業が周期を乗り越えるためには、消費者の気持ちを事前に把握する必要があり、十分な適応能力が必要です。