斑馬消費 陳曉京

当整体高成長がもはやなく、需要過剰であり、創新の余地がない時、業界の真の内側だけが本当に到来する。

短短数年の急激な成長を経て、中国の新しい茶飲料業界は早くも後半戦に入った。新しいプレイ方法がもはやなく、価格競争が激しく、限界に達している。

転機が現れ、大海嵐を起こす。新しい茶飲料の後半戦は、勝敗を決するだけでなく、生死をも決する。

新しいものと古いもの

中国は茶の故郷であるが、タピオカミルクティーの発祥地ではない。

伝承によると、17世紀のイギリスで、中国紅茶専門店で一人の偶然の行動により、牛乳を紅茶に加えることで地元の貴族たちに愛される飲み物が誕生した。

その後、タピオカミルクティーは香港、台湾に伝わり、地元の人々の改良を経て、タピオカミルクティーとパールミルクティーに変化した。

タピオカティーは実際に中国本土の人々に広く受け入れられるようになったのは、ここ最近の20年ほどのことです。かつて新しい茶飲料が「タピオカティー」と呼ばれた時代、今日の新しい茶飲料の主力消費者層のほとんどはまだ生まれていません。業界の1.0時代は、品質やブランドについては言及できず、ただ口腹を満たすことしかできませんでした。

1990年代後半、Meet Fresh、CoCoなどの初代タピオカティーブランドが相次いで設立され、これまでの乳化剤などの化学合成製品に代わり、乳製品、ジャム、果物缶詰などが使われ、砕茶や茶殻など比較的低品質の茶葉がタピオカティーの茶ベースとして登場しました。

この産業のアップグレードにより、彼らはタピオカティー業界の2.0時代のリーダーとなり、長期にわたって流行しました。

巨大な中国の消費市場では、常に市場参加者が不足し、イノベーションの動機も不足していません。

ヘイティ、2012年に広東省江門で誕生し、最初は江門の川岸にある小さな店でした。HeyTeaの設立はより遅く、2015年11月まで深センで初の店舗をオープンしました。

数年も経たずに、これら2つの「広東出身」の高級新しい茶飲料ブランドは、全国展開の過程で出会いました。

中国の新しい茶飲料業界のさらなる大幅なアップグレードは、HeyTeaとNaixueに牽引されています。高級なポジショニングや比較的高価な価格設定が必要となる製品は、各種の側面から中低価格帯のブランドとの差を広げる必要があります。彼らは業界に新しい茶、新鮮なフルーツ、新鮮な乳製品を導入し、タピオカティーから新しい茶飲料への飛躍を果たしました。

新しい茶飲料がなければ、鴨屎香は潮州凤凰山の一つのマイナーな茶であり、地元の人々だけがその香りを楽しむことができます。

很難です、だれが最初に油カンキャンを新しいお茶に取り入れたのかは言えません。これは、全国展開の高級チャドリンクブランドのHey Tea、Nai Xueなどが参入し、この地域のみならず広東人がよく知るだけの地域フルーツが急速に全国区でブレイクし、全国の若者たちが追うインターネットの人気者になったことです。

ブランディング、フランチャイズ、デジタル運営は、資本の支援を受け、新しいお茶のブランドは業界の急成長の3.0時代を迎えました。

フォロストサリバンのデータによると、2017年から2022年まで、中国の新しいお茶の市場規模の年平均成長率は24.9%に達し、同時期の中国の炭酸飲料業界全体の成長率4.1%を大幅に上回っています。

速いと遅い

新しいお茶のプレイヤーたちは、過去5年間を非常に懐かしく思うでしょう。市場が急成長し、ヒット商品が続々と登場し、各ブランドが得意を発揮し、それぞれのユーザーグループを見つけることができました。

資本の嗅覚はさらに鋭くなり、トレンドをいち早く見抜いてほぼ無条件で資金を提供しています。一定の知名度を持つ新しいお茶のブランドは、例外なく最初の市場で複数の融資を受けています。

資本は背後で支えを受け、各ブランドはサプライチェーンを強化し、標準化を向上させ、さまざまな手段を通じてスケールを迅速に拡大しています。

高級チャドリンクの代表である喜茶、奈雪は直営を貫き通してきました。より多くの中低級チャードリンクブランドは、モデルを確立するとすぐにフランチャイズを開始し、スケールを迅速に拡大しています。スケールの利点を活かし、さらなるコスト削減、ブランド知名度向上を図り、さらに多くのフランチャイズパートナーを引き付けます。

下降市場に特化したミースノーブリザードは、間違いなく店の王です。2020年には、店舗数が1万を超え、2023年までには店舗数が3.6万に達しました。

ミースノーブリザードに続く古茗の店舗規模は2位で、2023年末には店舗数が9000を超え、2番目の1万店舗を超える可能性の高い新しいティーブランドとなりました。

規模の誘惑により、シーチャ、ナイクも直営からの堅持を放棄し、次々とフランチャイズ展開を開始し、全体的にフランチャイズ化が進みました。

その時、ブランドたちはフランチャイズ加盟者が十分ではないことに気づきました。新しいティーブランドの急速な急成長に伴い、各一次・二次都市のタピオカ店がますます密集し、複数ブランドが身近な戦いを繰り広げ、優れた場所はほぼ占拠されています。

新しいフランチャイズ加盟者たちはさらに慎重になり、さらに多くの選択肢を直面し、より多くの選択を必要としています。

新しいティーブランド同士がC端からの競争からB端へと移行し、より良い収益見込みやより優遇されたフランチャイズ条件が加盟者たちから支持されるようになりました。

したがって、シーチャ、チャーバイダオなどのトップブランドも段階的な優遇フランチャイズ政策を相次いで発表しました。空間体験を追求するナイクすらも現実に妥協しなければならず、フランチャイズ参加の敷居を大幅に引き下げました。競争が激しくなった一般的なティードリンク市場では、フランチャイズ料金がゼロの状況も珍しくありません。

おそらく、すべての新しいティードリンクブランドが拡大する最後の機会は今年であることをよく理解しているでしょう。

生と死

過去2年間、新しい茶飲料業界は同質化競争により、すべてのプレーヤーを歪んだ価格戦に巻き込んできた。9.9元で、ブランド間の境界線がますます曖昧になっています。茶飲料ブランドの平均消費額は15元以下の低価格帯に集中し、10元以下の割合が急速に増加しています。

各ブランドの日々の状況はどうですか？業種の2つの上場企業から一端を垣間見ることができます。

今年上半期、ネイザの茶は店舗数の拡大を通じて売上高を増加させましたが、親会社の当期純利益は黒字から赤字に転じ、当期巨額の44億元の損失となりました。会社のその他の主要経営および財務データはほぼすべて明らかに悪化しています。

上場して間もない“新茶飲料の第2位企業”の茶百道も状況は楽観できないです。上半期、売上高が10%減少し、当期純利益は60%近く急落しました。

根本的に考えると、新しい茶飲料業界の供給の増加は、市場の需要の増加を超えており、市場は供給過剰になりました。ブランドが1杯のミルクティーを売るたびに、より多くのコストを支払う必要があります。

成長がもはや主流ではなく、大きな転換点がすでに現れています。

書亦焼仙草はかつて業種の店舗数で2位だったブランドであり、関連メディアによると、最近90日間でこのブランドの店舗が1600軒以上閉鎖され、同時に新規オープンした店舗はわずか496軒です。

今年の上半期、Xiaode Teaは赤字になり、それは大部分が閉店の影響を受けたものです。 同社は明確に述べており、第3四半期も数十の自社店舗を閉鎖する見込みであり、年間店舗数は大幅な新規ネット増は見込まれていません。

前不久、HEYTEAの内部メールは、緊張感をさらに高めました。

現在の課題に対処するため、HEYTEAは、「単純な低価格競争を行わず」、「短期的な出店スピードと数を追求せず」、「差別化された製品とデザインを用いて、ユーザーのお茶に対する消費意欲を高める」など、一連の行動を取ることを決定しました。

新しいお茶飲料は、数十万の店舗を持つ業種として、確かに生存と繁栄の土壌を持っています。しかし、状況は厳しいです。2023年以降、新しいお茶飲料市場の成長は徐々に鈍化し、成長率が1桁に減少し、2024年の対前年比成長率は6.4％と予想されており、その後、成長はさらに鈍化するでしょう。

新しいお茶飲料の下半期は、生死をかけた闘いとなります。この寒冷期を耐え抜いたものだけが、次のラウンドの入場券を手に入れる資格があります。