今年的7月，Temu开通泰国站。目前，Temu东南亚的版图已扩展至五国，整个市场还剩印尼、新加坡等头部市场未进。①現在、Temuはフィリピン、マレーシア、タイ、ベトナム、ブルネイに進出しています。②東南アジアでは、Temuは引き続き低価格戦略を採用しています。③現在、東南アジア諸国は現地の中小企業を保護する政策を実施しており、これはTemuなどの外国プラットフォームの拡大に制約を与えています。以前、SHEIN、TikTok Shopなどのプラットフォームもインドネシアで排除されたことがありました。
『科創板日報』10月16日報道（記者 徐慈豪）、pddホールディングス傘下のクロスボーダーeコマースプラットフォームTemuが東南アジアでの展開を加速しています。
Temuは最近、ベトナムとブルネイの市場に参入しました。昨年8月に東南アジア市場を開始してから、フィリピンは海外拡大の最初の拠点となり、翌年9月にはマレーシアのサイトも順調に開設されました。
今年の7月、Temuはタイのサイトを開設しました。現在、Temuは東南アジアの5か国に拡大しており、インドネシア、シンガポールなどの首要市場のみが残っています。
しかし、Temuのベトナムでの競争状況は楽観できません。電子商取引チャネルの開発コンサルティング企業であるYouNetECIが発表した2024年第二四半期のベトナムの電子商取引プラットフォーム売上高レポートによると、Shopee、TikTok Shop、Lazadaなどのプラットフォームの市場シェアはそれぞれ71.4 %、22 %、5.9 %であり、一般に低価格戦略が採用されています。
EqualOceanのアナリスト、肖丹雲は『科創板日報』の取材に応じ、「低価格戦略の成功は単に『安い』二文字だけで決まるわけではなく、物流、サービス、ポリシーのコンプライアンス、ローカライズされた運営など、多方面での連携が必要です。」と述べました。
「例えば、ShopeeやLazadaを挙げると、彼らの成功は単に低価格商品だけでなく、市場需要への迅速な対応、ユーザーエクスペリエンスの最適化、さらに現地リソースを活用して運営効率を向上させる能力にあります。Temuの東南アジアでの展開は、明らかにこれらの面で努力が必要であり、これらの市場環境に適応するためにはより多くの取り組みが必要です。」
ベトナムとブルネイに進出し、完全運営モデルを採用する
シンガポールのテクノロジーウェブサイトOpenGovAsiaが発表した『東南アジアの電子商取引レポート』によると、ベトナムとタイが東南アジアで最も急成長している2つの電子商取引市場になっている。
その中で、過去4年間、ベトナムの電子商取引市場は年平均成長率が16%から30%の間で推移している。その商品取引総額（GMV）は前年比52.9%の高い伸びとなり、次いで泰国が34.1%の成長率を示している。現在、ベトナムはフィリピンを抜いて東南アジア第3の電子商取引市場になり、これは間違いなくTemuがベトナム市場に進出する動機となった。
記者は、市場を迅速に開拓するため、ベトナムサイトを立ち上げの初期段階では、Temuは以前の低価格戦略や送料補助などの特典支援策を継続して採用しており、90日間の無料返品サービスや最大90%の製品割引などを提供している。
さらに、割引優待はTemuが新規市場に進出する際の拡大手段となっている。例えば、ベトナムサイトでは、750,000ドン以上で70,000ドン引き、1,250,000ドン以上で170,000ドン引き、1,850,000ドン以上で250,000ドン引きの割引イベントが開催されている。
一方、Temuのある招商マネージャーである李力氏（仮名）が『科創板日報』に明かしたところによると、ベトナム市場では完全管理モデルが採用されており、商家はプラットフォームに出店する際にサービス料や手数料の支払いは不要だが、プラットフォームは商家の販売価格に基づいて加算販売を行なっている。
李力氏はさらに、「現在、Temuは東南アジア全体で完全管理モデルを採用しており、半管理モデルは米国、カナダ、メキシコ、オーストラリア、ニュージーランド、日本、ヨーロッパなどの市場でのみ展開されている」と強調した。
報道によると、完全管理モデルでは、電子商取引プラットフォームが店舗の運営、倉庫管理、配送およびアフターサービスなどすべての過程を負担し、商家は商品提供に専念するだけであり、主に3Cアクセサリーやファッション衣料などの軽量でコストパフォーマンスの高い商品カテゴリーに焦点を当てている。
プラットフォームアクティビティについて、李力氏はTemuがGoogleや主要プラットフォームで広告を行ない、トラフィックを獲得していると述べている。
現時点では、ベトナムの最初のバージョンは基本的で英語のみをサポートし、クレジットカードの支払いのみを受け付け、Ninja Vanと百世の2社の物流会社のみが接続されています。商家側では、Temuは現在、支援政策を展開していません。
ただし、以前のTemuのマレーシアとフィリピンへの配送には5〜20日かかりましたが、ベトナム駅の開通により、配送時間が4〜7日に短縮され、速度が大幅に向上しました。
Temuは現在、グローバル市場で初めて成功を収めています。データ分析プラットフォームStatistaとAppMagicが統計を行い、現在までにTemuの世界中のダウンロード回数が7.35億回を超え、2024年第1四半期の月間訪問回数は5億回を超えました。さらに2024年5月、6月、7月には、Temuの月間ダウンロード回数が5000万回を超え、国際電子商取引巨人アマゾンのダウンロード回数の3倍となっています。
クロスボーダーeコマースの東南アジアへの道のりは容易ではありません
EqualOceanのアナリストシャオ・ダンユンは、「科創板デイリー」の取材を受けて、国内での拼多多の成功は、大部分がソーシャルメディアマーケティングやトラフィック誘導戦略によるものだと述べています。
ただし、東南アジア市場では、現地の消費者は比較的固定されたショッピングチャネルの嗜好を持ち、ソーシャルメディアの使用習慣も北米市場と大きく異なります。たとえば、東南アジア地域におけるTikTokの影響力は非常に顕著であり、拼多多はこの分野への投資が明らかに不十分であり、そのソーシャル分裂効果が大幅に削減されています。
シャオ・ダンユンはさらに、東南アジアの電子商取引市場は比較的分散しており、オンラインでの消費習慣はまだ成熟しておらず、電子商取引浸透率は依然として低く、オフラインショッピングが主導的な地位を占めています。同時に、東南アジア諸国は、Temuなどの外来プラットフォームの拡大に制限をかけるための地元の中小企業保護政策を実施しています。
インドネシアを例に挙げると、現地メディアAntara newsによると、インドネシア通信情報省は、国内の中小企業を外国プラットフォームから保護するために、中国のオンラインショッピングプラットフォームTemuへのインドネシアでのアクセスを禁止しています。
インドネシアの通信情報部長Budi Arie Setiadiは、テムに対する封鎖の決定が、外国製品が国内の中小企業に対するますます深刻な脅威を構成することに基づいていると述べた。
現在、TEMUはGoogle Playストアやそのウェブサイトを介してインドネシアで見つけてダウンロードすることができます。しかし、ユーザーはアプリの設定でインドネシアを配送先国として選択することはできません。
以前、SHEIN、TikTok Shopなどのプラットフォームもインドネシアから排除されていました。
「小額免除」政策の恩恵を受け、特に小包取引が主であるクロスボーダーeコマース、TEMU、AliExpress、TikTok Shop、SHEINなどのクロスボーダープラットフォームは、非常に高いコストパフォーマンスの優位性で世界を席巻してきました。
しかしここ最近、多くの国や地域で小額免除政策が縮小されています。
東南アジアの市場では、2021年1月1日以降、マレーシアは「小額免除」を取り消し、500リンギ以下（約人民元816元）の輸入品に10%の低価格商品税を課すことになりました。
タイは、2021年7月5日以降、1500バーツ以下（約人民元312元）の輸入品に免税措置を適用しなくなり、すべての低価格な輸入品に7%の付加価値税を課すことになりました。
ベトナムでは、100万ドン以下（約人民元287元）の輸入小包免税政策を取り消す予定です。ベトナムは、本来、2021年5月に200万ドン以下の輸入品に付加価値税を課すことを計画していましたが、6月にはベトナムの財務大臣が提案した通り、クロスボーダーeコマース小包に10%の付加価値税を課すことを求める提案を提出しましたが、免税限度額は定められていないようです。
小額免税政策の縮小は、国境を越えた小包発送モデルに依存するプラットフォームや売り手にとって、コスト上昇を引き起こすことになります。最も直接的な影響を受けるのは、pddホールディングス、SHEINなどの「中国の国境越え四小龍」と呼ばれる完全運営モデル、および国境を越えた発送を行う独立出品者です。
東南アジアの各国と中国市場との政策環境の違いから、アマゾンドットコムなどの主導する国境を越えたeコマースプラットフォームは、内部の経験や欧米市場で成功した低価格戦略をそのまま東南アジア市場に複製することはできません。
ベトナムの磐石投資コンサルティングの運営責任者である吳堅氏は科創板日報の取材に対し、低価格商品は東南アジア市場で大きな成長空間を持っているとしながらも、Lazada、Shopeeなどの古参のeコマースプラットフォームが数年間深耕し、整った物流システムを持ち、物流効率が非常に高いと語った。
彼によれば、Temuは新参者として、低価格商品の領域でこれらの強力な競合相手に直面するだけでなく、東南アジア地域の消費者がプラットフォームインターフェイス決済や代金引換をより好む支払習慣を克服する必要があります。そして、「一方Temuは主に国際的な主要クレジットカード決済に依存しており、これはクレジットカードカバレッジ率が高くない東南アジア地域では、その市場拡大を困難にしている」と述べた。
