作者 | 郎孾

編集 | 王小娟

もう一人の家族の継承者が企業の経営陣を離れました。

最近、エスティ ローダー家族は、第三世代の継承者であるジェーン・ローダーとウィリアム・ローダーがグループの運営から退くことを発表しました。これはエスティ ローダーが設立以来、初めて家族のメンバーが日常の運営や管理に参加しないこととなります。

現在のエグゼクティブ・スタンガント、ステファン・ド・ラ・ファーヴリーがファブリツィオ・フレダの後任としてCEOに就任する予定で、この任命は2025年1月1日に有効となります。

今回のトップチェンジの背後には、エスティ ローダーが低調な業績に対処するための戦略があります。

数日前、エスティ ローダーは2025財政年第1四半期（2024年7〜9月）の財務諸表を公表しました。この四半期のグループ総収入は前年比4%減の336億ドル、オーガニック収入は5%減少しました。業績の低迷の主な原因は、中国市場の低迷とアジア全体の需要の減少の影響を受け、結果としてグループの当期純利益は1億5600万ドルの赤字となりました。前年同期の純利益は約3600万ドルでした。

これは、過去5つの四半期で初の損失であり、エスティ ローダーは投資家に説明するためにも急いで「消火隊長」を見つけなければなりません。

なぜなら、エスティ ローダーの株価はかなり長い間低迷しており、現在の株価は10年前の水準まで下落しています。

ただし、エスティ ローダーが中国で業績が下降したことは単独の例ではなく、国際的な美容品および高級品の巨大企業も中国市場で苦戦しています。

今年の上半期、L'Orealの北アジア地域の売り上げは前年比1.7%減少し、資生堂の中国地域の売り上げは前年比7%減少しました。

業績の下落に直面して、国際ブランドは「値上げ」で対処しようとしています。今年だけでも、L'Oreal GroupのArmani、YSL、エスティ ローダー グループのエスティ ローダー、ランコム、MAC、資生堂ブランドが値上げを発表しました。

しかしながら、より合理的な消費環境の中で、値上げ後は消費者の支持を得るのがより困難になり、在庫もますます増加しています。エスティ ローダーは2023会計年度報告書で「小売業者が在庫を縮小したことが業績に圧力をかけた」と述べています。

かつて、エスティ ローダーなど、多くの国際的な化粧品ブランドが中国の高級化粧品市場を独占していました。

ブランドは中国市場を積極的に拡大し、成長をさらに実現しようとしています。たとえば、エスティ ローダーはブランドの買収と代理店を通じて、チャネル構築を継続的に改善しています。また、オムニチャネル、マルチシーンの成長戦略を推進し、一般小売業、観光小売業、オンライン販売など3つの主要チャネルで展開しています。

この前、ファブリツィオ・フレダも若者を引きつけて未来をつかむことを考え続けていました。報告によると、2019年初に、エスティ ローダーは、MAC、Tom Ford、エスティ ローダー、La Merの4つのブランドの活発な消費者の平均年齢はわずか30歳前後でした。さらに、若者層をターゲットにし、エスティ ローダー グループは2018年における広告支出の約75%をオンラインチャネルに destineしました。

一方、過去数年間、ブランド展開も市場を緩やかな成長時代に迎えさせました。国家統計局の公表データによると、1月から7月にかけて、中国の化粧品小売総額は2410億人民元に達し、前年同期比わずか0.3%の微増でした。

また、中国はますます合理的になり、「適切なものだけを買い、高価なものは買わない」という消費態度が高級化粧品を支え続けることをやめ、コストパフォーマンスの高い製品に流れています。エスティ ローダーを例にとると、中国内陸部の高級化粧品市場の小売業績減少率は、2024財年第4四半期の10%から更に15%前後に拡大し、市場需要は引き続き低迷しています。

国内化粧品ブランドの台頭に伴い、中国の消費者は輸入化粧品を「見放す」傾向にあります。税関総署のデータによると、今年1月から7月までの国内の美容化粧品と洗浄用品の輸入額は9659億米ドルで、前年同期比11.1%減少しました。比較すると、国内美容業界の巨人であるproya cosmeticsは純売上高と当期純利益の増加を18四半期連続で実現しています。

中国の消費市場の変化に直面する中、中国市場を理解する管理層を見つけることは非常に重要です。ウォールストリートジャーナルは、過去1年間でStéphane de La Faverieが上海を4度訪れたことを理解しています。

公開情報によると、Stéphane de La Faverieはエスティ ローダー グループの古参メンバーであり、2011年にグループに参加して以来、OriginsとDarphinのグローバル社長、エスティ ローダー ブランドのグローバル社長、およびエスティ ローダー グループの最高経営責任者を歴任しています。エスティ ローダー グループ入社前は、高級化粧品業界で幹部を務め、ロレアルグループで9年間勤務し、ランコムのマーケティング副社長やアルマーニ ビューティーの米国マネージャーなどを歴任しました。

エスティ ローダー グループ最高経営責任者に就任する前、Stéphane de La Faverieはエスティ ローダーの香水事業を会社の成長の別の強力な動力として支援していました。

財務報告によると、2024財年の総売上高は前年比2%減少しましたが、香水はそのグループで唯一成長したカテゴリーであり、純売上高は24.87億米ドルでした。特に、アジア太平洋地域、特に中国を中心とした地域では2桁の高成長を達成し、グループの高級香水ブランドLe Laboはアジア太平洋地域での純売上高がほぼ倍増しました。

しかし、エスティ ローダーにとっては、他の主要ビジネスセクターの売り上げを高めることが未来を勝ち取る鍵となります。

一方、ステファン・ド・ラ・ファヴェリエは、この窮地に立たされた化粧品の巨大企業を再び昔日の輝きを取り戻すことができるかどうか、時間が問題となります。