作者 | 郎孾

編集 | 王小娟

「老舗風」が台頭している中、高級ブランドLEMAIREは中国に目を向けた。

11月12日、フランスのデザイナーブランドLEMAIREが、成都太古里に中国初の店舗をオープンし、アジア市場における地位をさらに拡大した。

LEMAIREは1991年にデザイナーChristophe Lemaireによって設立されたブランドです。しかし、2000年から2014年までの間、Christophe LemaireはLacosteとHermèsのクリエイティブディレクターを務め、Lemaireを二次的な位置に置いていました。2014年にHermèsを離れてから、彼は個人ブランドに注力し、Sarah-Linh Tranと共同でブランドを正式にLEMAIREと改名しました。

LEMAIREが国内で本当に名声を得たのは、ユニクロとのコラボレーションシリーズのおかげです。

2015年、ユニクロはクリストフ・ルメールを招待して、デザイナーコラボレーションシリーズUniqlo x Lemaireを立ち上げました。このシリーズは「エルメス前クリエイティブディレクターデザイン」および「エルメスの品質をユニクロの価格で楽しむ」というセールスポイントで、すぐに買い物熱が引き起こされました。

当時、まだ高い知名度を持っていなかったLEMAIREにとって、ユニクロのチャネルを活用することでブランドの知名度を迅速に向上させ、ユニクロにとっては、エルメスの前デザイナーとの協力はブランドにとって多くの价値をもたらしました。

そのため、この実験的な協力は最終的に長期的なパートナーシップに発展しました。

1年後、ユニクロは正式にクリストフ・ルメールをパリの研究開発センターのクリエイティブデザインディレクターに招待し、チームを率いてアップグレード版のベーシックアイテムUniqlo Uシリーズを制作する責任を負いました。

エルメスからユニクロへ、ブランドの位置付けは大きく異なるように見えますが、クリストフ・ルメールはそれらの間に本質的な違いは存在しないと考えています。彼は「ファッショントレンドは6か月ごとに更新されますが、個人のスタイルはそうではありません。前提として、あなた自身が誰であるかをはっきりと理解している必要があります。私たちは常に‘高度に着られる’衣類をデザインすることに力を注いでいます。私たちが理解している豪華さは消費主義ではなく、実用主義です。」と強調しました。

実用主義のロマンティックなデザイナーであるクリストフ・ルメールは、耐久性のある服をデザインし、一時的なトレンドスタイルではなく、長くクローゼットに残る服をデザインしたいと公言しています。

卓越したデザイン力はLEMAIREに多くの一般消費者の注目を集めさせただけでなく、キム・ミンヒ、高圆圆、倪妮、Jennieなどの多くの有名人にも深い愛情を抱かれています。

LEMAIREの知名度が高まるにつれ、電子商取引プラットフォームでは本家そっくりの商品が多数登場しましたが、これらの模倣商品は数百から数千まで価格が異なり、ブランドの本来の特色に影響を与えることも避けられません。

大手のデザインは簡単に模造されません。模造品は衣装の素材、型、仕立てなどでオリジナルと著しい違いがあり、これらはLEMAIREの得意分野でもあります。

LEMAIREは、生地の選択に大きな投資をし、ほとんどの資金を生地とデザインの研究に投入しており、ブランドのマーケティングではなく。

生地とデザインに注力することはLEMAIREに肯定的な影響をもたらしました。2015年、LEMAIREは公式ウェブサイトのECサイトを立ち上げ、オンラインチャネルがブランドの成長に大きく貢献しました。 ; 2017年、ブランドの売上は2年前の2倍に増加しました。 ; 2018年、ファーストリテイリングの親会社であるfast retailingがLEMAIREの一部株を450万ユーロで取得。 ; 2019年、ブランドのECサイトの売上は前年比300%増加。

2020年のデータによると、LEMAIREの年間売上高は1900万ユーロに達し、そのうち85%が海外市場からの売上であり、アジア市場と北米市場がLEMAIREの総売上のそれぞれ35%を占めています。

さらに、中国への進出はLEMAIREがアジア市場を拡大する重要な一歩です。 ブランド運営会社であるBluebell Groupが発表した「アジアのライフスタイル消費者概要」によると、中国の消費者はニッチブランドに対する関心が34%増加しており、アジア市場での増加率は最も高いです。

中国の消費者がLEMAIREの製品をより便利に購入できるようにするため、ブランドは早くからオンラインチャネルの布陣を開始しました。 ; 2022年、LEMAIREはTmall公式ストアを開設し、同年4月にRedというアカウントを開設しました。現在、Tmall公式ストアは24.8万人のフォロワーを持っています。

今、LEMAIREは中国で店舗展開を行っており、中国市場の巨大なポテンシャルに着目しています。

消費ニーズの多様化、個性化に伴い、「初店経済」は、都市の消費潜在力を開拓し、市場の消費活力を刺激する重要な要素となっています。

近年、多くの海外ブランドが中国において初めて店舗を成都に開設する場所として選んでいます。以前にはThe Rowの中国初の店舗も成都のSKPにオープンしました。

成都小売業者協会と上海ショッピングセンターデータが共同で発表した「2023年成都初店経済発展報告」によると、2023年には成都の初店の総数が813軒に達し、過去5年間で最高を記録し、国内の都市では上海、北京に次ぐ第3位に位置しています。2024年も、成都の商業領域は初店への投資と期待を継続的に高めています。

LEMAIREのアートディレクターであるChristophe LemaireとSarah-Linh Tranは、成都の独特なリズムと控えめなエレガンスがLEMAIREの理念と一致すると述べています。新店舗は、ブランドの核心的なデザイン美学を示すだけでなく、中国文化の継承に敬意を表しています。

しかし、店舗をオープンすることは中国市場への初期段階であり、大きな成功を収めるためには、Lemaireの今後の運営と製品にかかっています。静かなラグジュアリースタイルはもはやニッチ市場ではなく、中国では多くのブランドがこの競争分野に参入しています。

激しい細分市場で一定の地位を確立するためには、LEMAIREはデザインと素材の面での優位性を持続させるだけでなく、市場トレンドに追従し、競争力のある製品を継続的に提供する必要があります。