以前、困難に直面していた高級ブランド企業Burberryは木曜日に財務諸表を公表し、売上高が22％減少し、前年同期の利益から損失に転換しましたが、新CEOは同時に戦略的再編計画を発表し、4,000万ポンドのコスト削減計画を発表し、Burberryの株価を一時的に22％上昇させ、これまでの最大の一日の上昇を達成しました。アナリストはこの情報に積極的に反応し、この変革がブランドの困難な状況に「転機」をもたらす可能性があると指摘しています。

主要財務データ：

上半期の売上高：9月28日までの半年間でのBurberryの売上高は10.9億ポンドで、アナリストの予想をわずかに上回る10.8億ポンドであり、前年比で22％減少しました。

上半期の営業損失：Burberryは戻りの9月28日までの半年間で、調整後の営業損失が4100万ポンドであり、アナリストの予想を下回る4,500万ポンドであり、前年同期の営業利益は2.23億ポンドでした。

上半期の純損失：Burberryは戻りの9月28日までの半年間で、純損失が800万ポンドであり、前年同期の21.9億ポンドに比べています。

新しいCEO：「エントリーレベル」製品の拡充

Burberryの新CEO、Joshua Schulmanは今年7月にMichael KorsからBurberryに加わりました。 彼は声明で、「今日、私たちは緊急の措置を取り、コースを修正し、ビジネスを安定させ、Burberryを持続可能で収益性の高い成長の道に戻すことにしている」と述べています。

シュルマンは、最近のBurberryの「ブランド向上」と価格引き上げにより、特に皮製品では顧客を遠ざけ、市場ポジションをより狭い高級消費者グループにシフトさせたことが、全体的な高級品需要の低下を悪化させたことを指摘しています。特にBurberryの重要な消費者グループである中国の消費者に影響が出ました。

「今、私たちはブランドの魅力を再び喚起し、業績を向上させ、長期的な価値創造を推進するための明確な枠組みを持っています。強固な基盤に基づいて、私はBurberryの最高の時期がまだ来ていると確信しています。」

テレコンファレンスで、シュルマン氏はBurberryの未来について今まで以上に楽観的であると述べました。彼は、Burberryが毎年4000万ポンドの在庫清算コスト削減計画を発動し、新しいマーケティング、製品販売および米州地域責任者を任命し、店舗内およびオンラインチャネルでコート製品の認知度を高めたと述べました。

シュルマン氏は、Burberryが「エントリーレベル」のより低価格の製品をさらに増やす予定であり、価格戦略の調整の一環としてそれを行うと述べました。彼は、Burberryがコートにおいて最も強力な価格設定能力を持っている一方で、ハンドバッグの価格設定能力は弱いと説明しました。しかし、シュルマン氏は、Burberryを低価格市場に位置付ける意図はなく、品質が高く価格が合理的な製品を提供することで、コート以外のカテゴリーでも「権威を勝ち取る」ことを望んでいると述べました。

彼は電話で、Burberryが過去2年間のように、価格を最も売れ筋製品の2倍以上に押し上げようとするのではなく、手持ちでも2000ユーロ（2105ポンド）以下で価格設定されたバッグが適正であると述べました。

シュルマン氏はまた、中国の消費者が現在の市場の低迷後、段階的に回帰し始めると述べ、Burberryはグローバルな高級ブランドになるための「すべての条件」を備えていると補足しました。

ビジネスの安定化の一環として、シュルマン氏は店舗の運営方法を改善し、「オンライン販売の商品ラインを再バランスし、高パフォーマンス文化を再燃させる」と計画しています。

再編計画の発表により、Burberryのロンドン株価は水曜日に一時的に22%急騰し、1日の上昇幅記録を更新し、最終的に18.68%高の868ポンドで終了しました。しかし、今年に入ってからの同株式の下落率は38%のままです。

アナリストは楽観的に見ています

バーバリーの業績は低調であり、高級品業界全体の減速が予想されており、今年個人高級品市場は2%縮小する見込みです。

主要な高級品企業の株価は暗い状況であり、高級品業界のリーダーであるLVMHは今年に入ってすでに22%下落し、キットクラブは今年46%下落していますが、エルメスだけが優れたパフォーマンスを示しており、今年は依然として4%近くの上昇を維持しています。

バーバリーや他の高級品会社と同様に、高級品の需要減少の影響を受けており、しかし、この企業は業界全体の減速に対してより遅れたパフォーマンスを示しており、株式は富時100指数からさえ排除されています。

しかし、水曜日のバーバリーの急騰は各大高級品株を押し上げ、その中でLVMHは1.7%上昇し、エルメスは1.9%以上上昇し、キットクラブは3.7%以上上昇しています。

ウォール街のアナリストもバーバリーの再編計画に楽観的です。RBC資本市場のアナリストPiral Dadhaniaは、「木曜日の再編計画は長らく醸成されており、ブランドが最も強い分野に焦点を当てられるはずです。」と述べています。

「私たちがずっと待ち望んでいた戦略は、伝統とコート製品に焦点を当てることであり、これは私たちにとってより真正性を持ち、競争が少ないカテゴリーでは優位に立っています。」

Quilter Cheviotの消費者製品アナリストMamta Valechhaは、これを"困難な時期の転換点"と表現しています。高級品株式研究部長であるThomas Chauvet氏は、製品デザイン、ラインナップ選択、価格設定構造、流通、コミュニケーションの面で"重要な変化"が見られると予想しており、同時に世界の高級品ブランドのポジショニングを維持するでしょう。

Third BridgeのアナリストYanmei Tangは木曜日の高級品への方向転換を歓迎していますが、全体的な戦略の成功は主にシュルマン氏が彼のビジョンを企業デザイナーの創造性と一致させる能力にかかっています。

"バーバリーは、ルイ・ヴィトンなどのブランドを参考にし、高級アートコレクションとリーズナブルなコア製品のバランスを取りながら、英国の伝統を中心に据えることができます。この戦略の成功は、シュルマンのビジネスの才能とデザイナーのクリエイティブなビジョンとの調和にかかっています。

Bernsteinは先月末にその評価を"市場を上回る"に引き上げ、その時点では、シュルマン氏の就任が会社が"正しい方向に進んでいる"ことを示していると述べていました。その後、HSBCも同様の調整を行いました。