作者 | 刘宝丹

編集 | 周智宇

一つは54年の飲料大手、もう一つは83年のインターネット業界の巨匠、鍾鼎鼎と張一鳴は、首富の称号を得たこと以外、ほとんど交わりがない。今日、これら2人のビジネスの巨頭は予想外の方法で一つの言説体系の中に置かれている。

11月20日の午後、鍾鼎鼎が贛州市信豊県で開催された農業関連イベントに出席した際、張一鳴に呼びかけ、相手がネットワークを技術アルゴリズムに変え、人々の知能を弄んで嘘を広めることに対して、対処しなければならないこと、そして各種噂がもたらす損害について、彼はいつまでも相手の謝罪を待ち続けると表明した。

年初め2月から始まった世論危機は、農夫山泉ブランドに大きな影響を与えた。このため、農夫山泉は鍾鼎鼎と宗慶後の過去、会社の国籍、税務などの論争に一つ一つ回答しなければならず、鍾鼎鼎は20年ぶりに再びCCTVの取材を受けることとなった。

鍾鼎鼎にとって、農夫山泉ブランドを守る必要がある、というのは、消費品にとって、ブランドの良し悪しは企業の存亡に大きな影響を与えることが多いためであり、鍾学高は教訓となる。このような状況の中、鍾鼎鼎は一連の反撃を開始し、主要な世論陣地であるTikTokが攻撃の的となった。

ただし、農夫山泉が昔の栄光を取り戻すためには、困難な心理戦に直面することになるだろう。

反撃

現場から流出したビデオを見ると、この雄弁は一時的なものではなく、事前に準備されていたことが分かる。

鍾曇曇は率直に述べ、今日頭条は営利企業であり、情報をコントロールする力を持つプラットフォーム企業であり、張一鳴は実質的な支配者であり、企業の文明の規範とルール（の策定）に責任を負うべきである。

彼によれば、この規則はすべての人にとってであり、強者や弱者を含むあらゆる人に対して、それは人類に公平と正義を提供すべきである。彼は「アルゴリズムは誤解なく一般に公開されるべきである」と訴えた。

「トラフィックとそのデマに金銭的報酬やインセンティブを与え、ネットを技術アルゴリズム、民衆の知性を弄ぶゲームに変えることは許されない。」鍾曇曇によれば、インターネット企業がトラフィックを利益の元とし、製品を作るためには、その製品に対して法的責任と人間文明の責任を負わなければならない。

鍾曇曇は、自らが張一鳴とTikTokプラットフォーム、今日頭条の誠実な謝罪をいつまでも待ち続けると述べた。2021年11月21日時点で、鍾曇曇に対する非難に対し、バイトダンス側はコメントを控えた。

今年2月、娃哈哈グループの創業者で会長の宗慶後が亡くなり、人々は彼の過去を懐かしんだ。オンラインで宗慶後と鍾曇曇の過去の不和に関するさまざまな噂が出回り、農夫山泉は風当たりを受け、さらに噂が広まるにつれて、同社の主力製品であるナチュラルウォーターの販売数量も影響を受けた。

シノリンク証券のデータによると、2月末からネット上に数多くの企業や創業者に対する風評攻撃や悪意のある中傷が現れ、ピーク商季終端プロモーションが滞る結果となり、競合他社の営業マンが機を逸し販売促進活動を行い、2021年上半期、同社のボトルウォーターの売上高は前年比-18％、水ビジネスの営業利益率は前年比で4.3ポイント下落した。

このため、農夫山泉は一連の反撃を開始し、最初の大技は噂を澄ませることです。3月、鍾邃鍾は「私と宗老との三つの物語」という記事を公開し、双方が師弟でありながら友人であり、競合関係にあることを説明しました。彼は、双方がかつて訴訟を起こしたことがあるものの、最終的に宗老と当時の杭州市の主要指導者の証人の前で握手を交わし和解したと述べました。

5月、農夫山泉は外部の疑問に一つ一つ回答しました。鍾邃鍾が娃哈哈で給与を受けたことはなく、窃盗行為によって解雇されたこともなく、農夫山泉を設立したのは娃哈哈に対してではなく、農夫山泉は決して脱税や逃税を行っていません。言うまでもなく、鍾邃鍾はすべてに回答しました。

8月、鍾邃鍾はCCTVの「ダイアログ」番組のインタビューを受け、1時間のインタビューの中で、農夫山泉の発展過程について語りました。農業の理想から持続的な赤字まで、水源地を見つけることから近くに工場を建てるまでの困難さなど、この対話のテーマは「鍾邃鍾：理想主義の‘狂人’」と名付けられました。

このインタビューの中でも、鍾邃鍾は、流量は世論環境の責任を負わないと述べ、流量は必ずしも悪ではなく、水軍はそのうちの一つに過ぎず、より重要なのは水軍のアルゴリズムを掌握し、悪はそれ以上であると述べています。

今では、鍾邃鍾はこの世論危機を短いビデオアプリ「TikTok」に転嫁し、以前から要望を出していました。それで、今回の事件が起こり、鍾邃鍾は公然と張一鶯を非難しました。

張一鶯に加え、鍾邃鍾はpddホールディングスに対する考えを初めて公にしました。11月19日、鍾邃鍾はコミュニケーションミーティングで、「インターネットプラットフォームは価格体系を押し下げ、特にpddホールディングスのような価格体系は、中国のブランドや産業にとって大きな損害です。劣質なものが優秀なものを追い出し、それは産業志向です。」と述べました。

現在のライブショッピングについて、鍾邃鍾は自分は絶対にこの行動を行わないと述べ、「ライブショッピングを行う人々を見下す」と述べています。彼らはより価値のあることができるはずです。

苦しみに耐える

当初の左官職人から世界一の富豪になるまで、钟睒睒は数十年かけて巨大な飲料帝国を築き上げました。不動産業者やインターネット出身の富豪とは異なり、钟睒睒はボトルごとに莫大な財産を築き上げました。

そしてこの激しい競争から脱出することは、钟睒睒が农夫山泉を設立してからずっと嵐を経験してきたことも意味します。

最も知られているのは「世紀の水戦」です。90年代後半、ミネラルウォーター市場で娃哈哈と乐百氏の2大ブランドによる寡占状態が形成されました。农夫山泉は1996年に設立され、当時、娃哈哈の市場シェアは50％を超え、乐百氏が続いていました。

桶入り水の市場での競争を経て市場参入すると、农夫山泉は急速に台頭しましたが、钟睒睒には明らかにより大きな野心があり、自ら攻勢をかけ始めました。2000年、钟睒睒は記者会見で、ミネラルウォーターは人の健康に役立たず、农夫山泉は純水を生産せず、すべて天然水を生産すると宣言しました。

これにより波紋が広がり、农夫山泉はミネラルウォーター業界から集団的な非難を浴びましたが、これによってより多くの人々が农夫山泉を知ることができ、钟睒睒は中国中央テレビ局やテレビ局に広告を展開し、「天然水」という概念を成功裏に打ち出しました。钟睒睒は「水の販売に時間を費やした広告の天才」と称されました。

钟睒睒は新しい道を切り開き、水源から生産ライン、物流輸送から全国各地の販売代理店まで、农夫山泉を飲料業界のリーダーに育て上げました。2020年、农夫山泉は香港に上場し、時価総額は3700億香港ドルに達しました。去年の10月、69歳の钟睒睒は4500億元で3度目の中国首富となりました。

しかし、光が当たる一方で、危機が静かに迫っています。今年2月から、钟睒睒は数か月にわたる風評被害に巻き込まれ、农夫山泉は前代未聞の危機に直面しています。

この状況に直面して、钟睒睒は迅速に新しい製品戦略を打ち出しました。4月、农夫山泉は価格の低い緑のボトルの純水新製品を発売し、これは农夫山泉が24年ぶりに純水の市場に復帰したものです。企業は主力商品の純水で競合他社から失われた販売量を取り戻すことを目指しています。

钟睒睒は内部で水の包装部門に"軍令状"を出し、赤いボトルの天然水と新しく市場に投入された緑色のボトルの純水で市場シェアを取り戻さなければならない。

現在、この戦略は初めの成果を上げている。上半期は农夫山泉の包装水製品の収益が減少したものの、第三四半期に取り戻された。マーケット優位性データによると、10月中旬までに、农夫山泉の赤いボトル天然水+緑いボトル純水の売上高がボトル入り水市場でトップで、総シェアは30%を超え、年初の农夫山泉の赤いボトル天然水の市場シェアに近づいている。

"包装水業界は引き続き堅調に拡張され、企業はシェアを継続的に向上させる見込みがあります。" sinolinkは、赤いボトルは天然水の占有率に優位性を持ち、そして企業は水源地、流通、ブランドなどの面で強固な壁を構築し、低いベースにおいて安定した回復が期待されます。

緑いボトルに関して、その機関は、プロモーション活動が一定期間継続すると考えており、競合他社は利益率の要請から、悪性の価格競争を起こす可能性は低く、企業は需要が低迷する状況下で比較的有利な立場を維持します。

また、中国の無糖茶の浸透率はここ数年で急速に上昇しており、東方株では業界の拡大恩恵を引き続き受けています。同時に、农夫山泉はスポーツ飲料やフルーツジュースという2つの大きなカテゴリーで規模の大きい製品を持ち、将来的にも大きな成長余地があります。

ただし、钟睒睒にはまだ緊張の糸が切れるほどの余裕はありません。消費製品ブランドにとって、市場競争、世論イベント、食品安全などは潜在的なリスクです。今回の世論が急速に拡大した主な理由は、会社があまり積極的でさえ神秘的であったため、一般の興味を引き起こしました。

20年以上経った今、钟睒睒は再びプレッシャーに耐えましたが、农夫山泉が巅峰に戻れるかどうかは依然として不確実です。