斑马消費 任建新

30年以上前、初代の学習機である小霸王が登場し、中国の教育電子市場の扉を開きました。その後数年間、この細分市場は数回の製品イテレーションを経て、学生用タブレットを現在の主流製品として確立しました。

テクノロジー企業のバイドゥ、iflytek co.,ltd.、ネットイーズの有道などが次々に参入し、2021年以降、教育訓練企業はこれを転換の重点として見ています。したがって、学生用タブレット市場では、ハードウェア派、テクノロジー派、教育訓練系が結集しました。

まるで一夜のうちに、市場の構図が書き換えられ、「武林門派」の各市場の座次が入れ替わったかのようです。

学而思、作業帮、そして猿辅导の小猿が首位。iflytek co.,ltd.、バイドゥがそれに続きます。従来の学生用タブレットブランドである、歩歩高、小霸王、読書郎などは、TOP10ランキングで最下位を占めています。

現在、学生用タブレット市場において、新興勢力が従来の勢力に対して、圧倒的なトレンドを形成しています。読書郎は利益から損失に転じ、歩歩高はオフラインチャネルと小天才の支えにより、依然として一流ブランドの一つですが、この優位性は長続きするとは限りません。

根本的な理由は、学生用タブレットの4つの要素の中で、ハードウェア、ソフトウェア、テクノロジー、コンテンツの重要性が次第に高まるためです。特にAI学習機の時代には、コンテンツを基盤として支える教育の大モデルが、テクノロジー派、特に教育訓練系の伝統的ハードウェア系に対する圧倒的優位を形成します。

これは産業発展の次元に決定されており、次回の技術爆発または産業変革が訪れる前に、逆転の可能性はほとんどありません。

「小霸王系」が初めて形成される

「中国のバフェット」段永平は、小霸王、歩歩高から「段永平系」へと、江湖で名を馳せた。

1982年、浙江大学無線電系を卒業した後、段永平は北京に北上し、数年を経て何も成し遂げられなかった。1989年、彼は再び南下し、広東省中山の怡華グループ傘下の赤字電子工場で工場長として働き始めた。

2年後、会社は小霸王に改名され、任天堂のファミコンを模倣した小霸王学習機を市場に投入。価格の優位性を活かし、一気に注目を集め、一時は80%の市場シェアを占め、会社は1995年に年収10億元の規模に達した。

段永平の浙江大学無線電系の同窓生である陳智勇は、より早く小霸王に参加し、その後マーケティング部副総経理となり、会社の発展過程において重要な役割を果たした。

提案した株式制改造方案が承認されなかったため、段永平は1995年に小霸王を離れ、東莞で歩歩高を設立した。これを起点として小天才を発売し、OPPOやvivoを育成し、pddホールディングスや極兔速递に影響を与え、中国の商業史において最もクラシックな伝承を書き上げた。

1999年、陳智勇は小霸王の計調部長である秦曙光を連れ、共に退職し、中山で読書郎を創立した。

小霸王、歩歩高、読書郎は、学習機、復読機、電子辞書から点読機まで、教育電子製品の細分市場を共同で開拓し、常に業界全体をリードしてきた。

2004年、読書郎は業種の先駆けとなり、第一世代の読書郎P4学生用コンピュータが成功裏に上市された。他のブランドの同類製品は、家庭教師機、学習機、または学習実習機と呼ばれる。

まさにその年、深圳の会社が、もともと小霸王系によって支配された教育電子製品業界の構図を打破した。

1999年、清華大学物理学科の優秀な学生である唐本国は、科学者になる道を選ばず、教育業種に身を投じ、学位と補助教育ブランドのノア舟を設立した。2004年、ノア舟は教育ビジネスを基盤に、革新ノア舟電子会社を設立し、教育ハードウェア市場に進出した。

ノア舟は2007年にnyseに上場し、2014年にモルガンスタンレーに買収された。それ以前の2011年、唐本国は優学天下社を設立し、ノア舟の教育電子事業を引き継ぎ、優学派を推進した。

段永平や陳智勇などの小霸王を失った後、一時的に静まり返った。一時、步步高、読書郎、優学派は中国の教育電子市場で三つ巴となっていた。

数年の製品イテレーションを経て、学習機は教育電子市場のコアとなり、二位の読書郎と三位の優学派は、2021年前後に相次いでIPOを目指した。

当時の読書郎と優学派は、業務疲弊の兆候が既に見え始めていた。両社の学生用タブレットの出荷量の増加率は下がり、主に価格を引き上げることで収入の増加と業務の利益を実現していた。しかし、補助金や税還付などの要因を除外すると、基本的には利益が出ていなかった。

その時、この細分市場の最大の痛点は、製品の同質化が深刻であった。学習アプリを搭載したタブレットに比べて、学生用タブレットには大きな製品の差異がなく、市場の積極性と業種の競争力を非常に影響していた。

もしかしたら、步步高、读书郎、优学派は、自社の製品研究に苦心している間に、より大きな危機が静かに沸騰していることに気づかなかったのかもしれません。

三分天下

当時、コンシューマエレクトロニクスの技術と製品のイノベーションが遅くなり、市場は低成長周期に入って、携帯電話やコンピュータの出荷量の増加率が低下しました。消費関連業種は、垂直细分と呼ばれる分野を突破の重点として捉え、例えば、スマートウェアラブル、教育用ハードウェアなどに注力しました。

より重要な理由は、一部の技術系企業にとって、基盤技術が十分に先進的であれば、消費者向けのC端製品が必要で、自社の技術収益化能力を豊かにし、向上させるためです。

それで、中国の検索の巨人バイドゥは、場面化されたスマートハードウェアブランド小度を立ち上げ、その中には学習機も含まれています；音声テクノロジーのリーダーである科大讯飞（002230.SZ）は、2019年に最初の学習機X1Proを発表しました；翻訳で知られるネットイーズのヨウダオも、教育ハードウェアの分野に進出し、多くの学習機製品を発表しました；もともと表示技術に深く関わっていた視源股份は、教育ブランド希沃seewoを発表しました。

より大きな変数は、2021年の「ダブル削減」政策の導入です。教培業務の縮小後、多くの教培会社は転換を余儀なくされました。

最も自然な流れは、オフラインの科学教育を素養教育に転換することであり、ニューオリエンタルエデュケーションアンドテクノロジーや学而思などが重点を置いています；ライブコマースよりも目を引くのは、ニューオリエンタルが董宇辉の流量で爆発的に人気を得て、高途や学而思などが次々に追随しています；猿辅导の転換は最も多様であり、粉筆を孵化させただけでなく、母子、コーヒー、ダウンジャケットなどの業種にも試水しています。当然、想像の余地が大きく、未来の方向性を最も代表するのは教育用ハードウェアです。

実際、教培会社が教育ハードウェアを手掛けているのは突然のことではなく、早くからコンテンツ能力をスマートペン、スマートランプ、学習機などの教育ハードウェアに外部化していました。ただし、政策の急変の後に副業が昇格し、業界の重点方向の一つとなったのです。

学而思、猿辅导、作業幫は教育ハードウェアを重点ビジネスとして育成し、独自の学習機製品を次々と発売してきました。最近では、新東方もハードウェアビジネスに参入しました。

現在、学生用タブレット市場は三大陣営に分けられます：ハードウェア派、例えば步步高、読書郎、優学派など；テクノロジー派、バイドゥ、iflytek co.,ltd.、ネットイーズのヨウダオ、guangzhou shiyuan electronic technology（002841.SZ）など；教育訓練系、学而思、猿辅导、作業幫など。

教育訓練系の基盤は大量の教育コンテンツのデータの優位性にあります；テクノロジー派は、バイドゥ（09888.HK）の検索、iflytek co.,ltd.の音声、希沃の表示など、技術に長けています；ハードウェア派の強みは、二三十年にわたるブランドの呼びかけ力と全国に広がるオフライン販売ネットワークです。

この三大陣営の共同推進により、アジアベッツの学習機市場は急速に成長を遂げました。サリバンの報告によると、2018年から2022年の年平均成長率は23.4％に達し、2019年には市場規模が100億を突破し、2023年には200億元に迫り、2027年には300億元を超える見込みです。

此消彼長

学習機の「三大門派」は、それぞれの強みを活かし、一時は勢均力敵の三つ巴の状況を形成しました。しかし、新しい技術の導入により、業種のバランスが崩れることとなりました。

2022年末にChatGPTが引き起こした熱潮は、AI時代の到来を加速させ、大規模モデルがさまざまな細分化されたシーンに登場しました。教育分野のAI化が加速して実現します。

2023年8月、学而思傘下の解法と講義アルゴリズムを中心にした九章大モデルが内部テストを開始しました；11月、九章は初めての教育大モデルとしての登録を通過し、全面的にオープンしました。2023年9月、作業幫は正式に自社開発の銀河大モデルを発表しました。今年、猿辅导は見云大モデルを発表し、小猿学練機を実現しました。

さらに、バイドゥの文心一言、iflytek co.,ltd.の星火認知大モデル、ネットイーズの有道の子曰は、教育の場面で実際に利用価値があります。

学而思のxPad2024を例にとると、教育に特化した大モデルを搭載した学習機で、ワンクリックで作文に注釈を付けることができます。数学の問題を解決する際には、解答の思考過程や方法を分析し、計算方法と答えを示すだけでなく、重要なポイントをマーキングして出題意図を振り返り、類推することができます。

これは、前世代の従来の学習機がほとんど録画された動画に依存してインタラクションを実現しているのとは異なり、機能的に天地の差があります。

もちろん、現時点ではAI学習機はまだ初期段階にあります。技術の向上、教育大モデルの改良、技術とソフトウェア・ハードウェアの統合・アップグレードが進むにつれて、学習機製品は質的な飛躍を遂げるでしょう。

学習機など、教育ハードウェアの普及がトレンドとなっているのは、未来の教育の公平性と個別化を推進するからです。無教無類＋因材施教。このトレンドは、AI技術の支援によって、より効率的に浸透するでしょう。

垂直大モデルという「脳」の栄養は、主に教育内容から来ています。膨大な内容から育まれた教育大モデルだけが、AIが教育分野で実現することを本当に可能にします。

これは、学習機の構成において、ハードウェア、ソフトウェア、技術、コンテンツの重要性が順に増していくことを決定します。これによって、未来の学習機市場の格局において、教培系、テクノロジー派、ハードウェア派の地位が決まるでしょう。

この相互作用の傾向は、明らかに現れてきました。

優学派は上場に失敗し、現在はIPOの待機リストから姿を消しています。読書郎は比較的運が良く、2022年に香港株に上場しました。しかし、上場後は常に業績に圧迫されています。

2021年、読書郎の学生向け個人タブレットビジネスは7.05億元の収益を実現し、2022年と2023年にはそれぞれ5.22億元と3.13億元に減少しました。今年の上半期は若干の回復が見られましたが、収益は1.42億元にとどまりました。

2021年、読書郎の当期純利益は9201.3万元で、利益能力はかなり高いものでした。昨年は利益から損失に転じ、当期純利益は-7253.8万元になりました。2024年上半期は当期純利益が-4520.2万元となり、損失が拡大しました。

洛図科技が2024年10月に発表した「中国学習タブレット小売市場月次追跡」レポートによると、学而思が売上高で第一位を占め、作業手伝い、小猿などのブランドも先頭に並び、科大讯飞、バイドゥ、希沃がそれに続き、步步高、小霸王、読書郎がTOP10ランキングの末尾に位置づけられています。

高級学生タブレット市場では、教育業界の優位性がより明らかです。フロスト＆サリバンのデータによると、2023年9月から2024年8月まで、学而思は中国の高級学習タブレット（4000元以上）のオンラインおよびオフラインの全チャネルで1位にランクされ、「中国高級学習タブレットの販売台数および売上高第一」の市場認定が与えられました。

学習機市場では、ハードウェア会社が20年以上の積み重ねを持っているのに、教培系やテクノロジー系企業がこの2、3年で突然台頭している理由は何でしょうか。結局、後者は内容とテクノロジーの蓄積が20年以上で、その堀もより深いかもしれません。

新たな道を開く

教培系とテクノロジー系の学習機ブランドの強力な台頭に直面し、従来の教育ハードウェア会社が最も直接的に取るべき対策は、彼らの先鋭を避けることです。

一二線都市の商業施設やオフライン専売店では、密度が最も高いのは歩歩高などの主要伝統学習機ブランドであり、これは業界の新勢力に対抗する際の彼らの最大の利点である。

教育培訓系とテクノロジー系は、ここ数年で戦場をオンラインからオフラインに移し、一二線都市に重点的に攻め込んでいる。

伝統的な学習機の三巨頭の中で、読書郎と優学派は逆にコストパフォーマンスの戦略を取り、チャネルを下げて三線以下の市場に向けたディストリビューションチャネルを積極的に開拓している。

他のブランドの主力学習機製品が5000元以上に集中している中、読書郎と優学派の多くの製品は価格が二三千元で、部分的には一二千元にまで下がる。

高エネルギー市場を自ら放棄し、下位市場で増加を探すというこの価値を減少させるアプローチは、一時的な措置に過ぎない。

彼らはより多くの希望を2Bビジネスに寄せている。確かに、デジタル教育のトレンドは予見でき、阻止できない。親が子供に学習機を提供しなくても、将来的には学校もこれらのテクノロジーを活用し、自らの教育能力を向上させるだろう。

読書郎を例に取ると、2024年6月末までに、同社の「AI愛学網」と「智慧课堂」ソリューションは、80校の学校、156の教室に全面展開され、5000人以上の教師と4万人以上の学生にサービスを提供しており、「繰り返しの練習が33%減少し、学習効率が少なくとも26%向上した」と称されている。

しかし、使用規模やビジネスのボリュームは、現在の2Bビジネスはまだ小さすぎる。2024年上半期、読書郎のスマートキャンパスソリューション事業の収入は829.3万元で、同社の収入に占める割合はわずか5%である。

さらに、2Bビジネスも新しい勢力からの圧力に直面している。

学而思の未来学校（旧「学而思美校」）は、構想から実現へと進んでいる。talエデュケーションの智慧作業は、北京市の互聯網++インターネットプラス関連3.0の典型的な応用シーンに選定された。会社の計画は、2Cビジネスと2Bビジネスのエコシステムの連結を徐々に進めることだ。

2021年の「双減」以降、スマート学習機市場は業種の風口に立ち上がった。浸透率の向上、市場規模の成長、そして差別化がますます明らかになる中、新たな勢力がもたらしたもう一つの変化は、ビジネスモデルの「ハード」から「ソフト」への転換である——元々はハードウェアの販売が主だったが、今ではハードウェアを入り口にして、主にソフトウェアやコンテンツなどの付加価値サービスで利益を上げている。

以前の読書郎は、目論見書にスマート学習機の出荷量を明記していたが、今開示される運営データの重点はユーザー規模になっている。

これはまた、テクノロジー派や教培系の学習機メーカーの競争から逃れることはできない。結局のところ、後者はより豊富なコンテンツと強力なユーザー運営能力を持っている。

総じて、技術とコンテンツ能力を兼ね備えた学習機メーカーがこの未来のトラックで勝ち抜くことができる。伝統的なハードウェアメーカーは、短所を早急に解消しなければ、この産業の長距離レースで次第に後れを取り、自らの「ノキアの瞬間」を迎えることになる。