斑馬消費 陳曉京

旺仔牛乳が売れにくいほど、ブランドのイメージを維持することがより重要になる。

先週の「異物門」が発生した後、旺旺は各層面で迅速に釈明し、蔡家の二公子と三公子が頻繁に発信して支持した。会社も蔡家の人々も、旺盛であり続けることを望んでいる。

旺仔牛乳は中国本土市場での発表から30年近くが経ち、乳製品の供給不足からの市場の恩恵をいち早く享受した。中国の乳製品業種が発展する中で、常温・低温乳製品が強力に進出しており、復元乳のトップの旺仔牛乳でさえ、圧迫を受けるのは避けられない。

80年代、90年代生まれの人々は成長したが、この缶の旺仔牛乳は昔と変わらない。

奇妙な「異物門」

騒がしい「異物門」が発生してから一週間が過ぎたが、旺旺グループは引き続きさまざまなルートで自らの潔白を証明している。

11月26日の夜、上海旺旺商貿有限公司の公式ウェイボー@旺仔クラブが動画を公開して、旺仔牛乳の生産過程を公開した。

この動画を通じて、旺仔牛乳のパッケージ缶が工場に入る前に逆さまに置かれているのがはっきりと見え、音波検出後に充填され、出荷時に再び重量検査が行われることがわかります。映っている湖南大旺乳品二工場の工場長の言葉によれば、生産過程で異物が缶に入る可能性はなく、ネットで伝えられているようなネズミなどの異物が存在することは不可能です。

その前に、「異物門」がブランドに与える負の影響をすぐに解消するために、山東旺旺は11月22日にはすでに声明を発表して澄明にしました。同時に、旺旺グループの最高営業責任者である蔡旺家、蔡家の三男である蔡旺庭らがSNSアカウントを通じて声明を発表し支持しました。

今回の「異物門」の発生は非常に奇妙です。11月20日、山東省のユーザーが動画を投稿し、子供が缶入りの旺仔牛乳を飲んだ際に異臭を感じ、ナイフで切開すると、中に固体の物体があり、ネズミのように見えたと報告しました。

動画では、その製品の缶底に「D2024 09 02」という文字があり、「合格」を示しています。コードDは山東旺旺を意味し、生産区域は済南市の济阳区に所在しています。

二日後、当事者は投稿を行い、旺仔牛乳の工場側が協議に応じ、一つの賠償に対して十倍の提案を出したが、同意は得られなかったと述べました。最終的に、「異物は各自半分取り、成分検査の結果を待つ」というものでした。

先週以来、旺仔牛乳は「異物門」によって大騒ぎになり、一時はトレンド入りしました。この異物が何なのか、関係者は公的な検査結果を待っています。

誰かが何かを企てていますか？

旺旺グループはあらゆる面で積極的に対応し、外部の動揺した感情をさらに安定させる中で、蔡旺庭は「異物門」の背後に誰かが何かを企てていると指摘しました。

蔡旺庭は中国旺旺（00151.HK）の董事長兼行政総裁蔡衍明の三男であり、社交プラットフォームのヘビーユーザーです。普段の日常をシェアすることが好きで、彼のウェイボーの認証は旺旺グループ飲二事業部副総経理です。彼の兄、蔡紹中と二番目の兄、蔡旺家も中国旺旺の執行董事です。

11月22日の夜、蔡旺家はブログに投稿しました。「封閉管道、トムはいない、ジェリーもいない。」彼はさらにそのブログの下でコメントしました。「誰かが何かを仕掛けている、みんな気づいていないのか？」

今年に入って、旺旺ブランドの舆情が多発しています。今年8月、重慶のネットユーザーが投稿し、購入した旺仔歪歪碎の中に繊維状の物があり、疑似的な糞便であることを指摘し、広く注目を集めました。

その後、旺旺公式によって確認されましたが、その製品は四川旺鹭食品が製造しています。旺旺の傘下には確かに碎碎冰製品があり、製品名も似ていますが、二社の企業には関連がありません。

双方は旺仔商標について長年にわたり訴訟を繰り広げてきたとされています。最高法院の判決によれば、商標の共存が認められ、四川旺鹭は第32類で主に飲料を扱い、旺旺グループは第29類で主に牛乳を扱っています。

それでも、旺旺グループは「偽造対策」をやめることはありません。今年4月、上海旺旺食品グループ有限公司（WANT WANT HOLDINGS LTDの全額出資子会社）は商標権侵害を理由に、四川旺鹭および湖北旺鹭を裁判にかけました。

旺仔牛乳は成長しにくい

11月25日、中国旺旺は2024上半期財政年度（今年9月30日までの6ヶ月）の業績を発表しました。会社は約108.77億元の売上高を達成し、親会社の当期純利益は約18.63億元で、前年同期比でそれぞれ-3.5%と7.6%の成長を示しました。

利益の増加は、主にコストの低下によるものです。この期間中、会社の単位消費コストは明らかに減少傾向にあり、輸入全脂粉乳、鉄板、原紙は低い二桁で減少し、白砂糖は低い一桁で減少しました。

加えて、会社のチャネルの多様化と製品のアップグレード方策により、利益の余地が広がり、当期の粗利率は47.3%で、前年同期比で2.1ポイント増加しました。

会社の売上高が下降したことは、製品の動きに直接関連しています。乳製品と飲料のセクターは会社の収入の中心であり、今年の3月から9月の間に、売上高は600.9億元で、前年同期比で1.4%減少しました。その中で、旺仔牛乳の収入は前年同期比で1.6%減少しました。旺仔牛乳は中国旺旺のクラシックな製品の一つであり、会社の乳製品及び飲料ビジネスの9割を支えています。

旺仔牛乳が低迷している中、会社の米菓子ビジネスやスナックフードビジネスもあまり良くなく、2024年度上半期にはこれら2つのビジネスがそれぞれ205.7億元と273.1億元の収入を上げ、前年同期比でそれぞれ0.2%と9.9%減少しました。

旺仔牛乳は1990年代に中国本土で登場し、80年代後半から90年代の人々の集団的な思い出となりました。中国の乳製品業種の発展に伴い、常温乳と低温乳製品が急速に拡大し、旺仔牛乳は厳しい圧力にさらされています。2013年には約112億元の販売規模を達成した後、長年にわたり100億元前後をさまよっています。

この数年間、旺仔牛乳は成長の機会を積極的に探し、民族缶、職業缶、大学入試缶を次々に発売し、今年の夏季オリンピックを利用して限定スポーツバージョンを発売し、販売の最前線を刺激し続けています。しかし、復元乳の本質は変わりません。

Euromonitorのデータによると、国内の風味牛乳市場の規模は2014年の1036億元から2020年には604億元に減少しており、中国の乳製品が市場に浸透し続ける中で、復元乳製品の市場の余地はますます狭くなっていくでしょう。