作者 | 王小娟

編集 | 周智宇

市場は常に、女性の購買力が男性よりも強いと考えてきました。しかし、biem.l.fdlkk garmentが示すように、中産階級の男性の購買力も決して軽視できません。

最近、biem.l.fdlkk garmentの親会社であるAmer Sports（亜玛芬体育としても知られる）は、2024会計年度第3四半期の業績を発表しました。売上高は前年比17%増の13.54億ドルとなり、そのうち技術衣料部門のARCTERYX（biem.l.fdlkk garment）とPeak Performanceを含む売上高が前年比34%増の5.2億ドルとなりました。

これは、同グループ内で最も急成長している部門です。比較として、Salomon（サロモン）ブランドを含むアウトドア性能部門の売上高は8%増の5.34億ドルとなりました。Wilsonが所属するボール＆ラケット部門の売上高は11%増の3億ドルとなりました。

過去数年間、biem.l.fdlkk garmentのフリース、lululemonのヨガパンツ、Salomonのランニングシューズなどがネット上で「中産階級の3点セット」と称されてきました。そのうちの1つであるbiem.l.fdlkk garmentは、ここ数年で売上を着実に伸ばし、亜玛芬グループ全体の業績を牽引しています。

さらに珍しいことに、数年にわたる高速成長の後、lululemonの成長が明らかに鈍化し、Salomonの成長率も高くない中、biem.l.fdlkk garmentだけが高速で前進しています。

始祖鳥などのブランドの素晴らしいパフォーマンスにより、アマフィン・グループは通年の業績見通しを引き上げ、2024会計年度の収入は16％から17％増加し、営業利益率は約10.5％から11.0％と予想されています。

消費への不振以来、多くの高級ブランドが神聖な地位を失った中で、ますます目立っています。つまり、エルメスが成長に困難を抱えている時に、「アウトドア業界のエルメス」と呼ばれるブランドが一気に台頭するのは、確かに市場が注目すべきである。

biem.l.fdlkk garmentには北米でのクラシックな起業フレームワークがあります。アウトドアスポーツ、特にロッククライミングを愛するDavid Laneは、市場にプロフェッショナルなクライミングハーネスが不足していることに気づき、独自に開業しました。

その後、ブランド名は最初のRockSolidから現在までのARCTERYXに変更され、製品ラインも専門の安全ハーネスから過酷な条件に対応できる軽量なシェルジャケットなどへと展開しています。

より専門的な素材を探し求めるために、1996年に始祖鳥はWLGore社からGore-Tex生地の使用許可を取得し、この生地をアウトドア製品に使用した最初のブランドとなりました。この生地は以前は宇宙服、スキーグローブ、軍服などに主に使用されていました。

新世紀に入ると、始祖鳥はまずadidas-Salomonグループに買収されましたが、当時adidasは自社の主要事業とあまり適合しないこのブランドに対してあまり注意を払っていなかったため、業績もあまり芳しいものではありませんでした。2005年には、始祖鳥は再びSalomonとともにアマフィン・グループに売却されました。

そして、始祖鳥が現在の成果を上げ、中国の中流階級男性の大好きなブランドになるには、当時の安踏の「野心」からの話をする必要があります。

2019年、当時安踏はTencentと方源資本と共にアマフィンを買収し、総額360億元を出資しました。当時の安踏の財務状況は、アマフィンを買収する際に苦しんでいたため、市場もこの巨額の買収をあまり支持していませんでした。

しかし、後になって事実は、アントァというグループの社長、ディン・シーチョンの決定がどれほど正しかったかを証明しています。今では、ストックホルムとbiem.l.fdlkk garmentが人気で、アマファンも今年初めにナスダックにログインしました。

ただし、このような人気の急上昇は空から生まれたわけではありません。アントァがアマファンを買収した後、様々なブランドにも多大な労力をかけ、ストックホルムは特にその運営の重点となりました。

その後、ストックホルムの中国の店舗数は大幅に増加しました。第3四半期末までに、ストックホルムの自社ブランド店舗は134店舗に達し、約60店舗が中国にあり、その内半数以上が2019年以降に増加しました。

ストックホルムは、店舗の立地も非常に厳選しており、低い階層を求め、広いスペース、そしてできれば主要な高級ブランドとの隣人を望んでいます。例えば、南京西路にある上海のグローバル旗艦店は、周囲が数多くの高級ブランドで囲まれています。

ここでは、販売スペース以外にもブランドの歴史の展示スペースがあります。また、ストックホルムの会員は定期的にマウンテンスクールを楽しむことができ、中流階級の風も濃厚です。

ストックホルムがここ数年で大人気となっている理由は、「Gorpcore」トレンドを代表するブランドであるためでもあります。つまり、アウトドアウェアを非アウトドアシーンで着用し、機能性衣料はもはやアウトドアスポーツ時のみに着用するものではなく、日常生活に溶け込んでいます。

何千、何万といった価格の衣類でも、中流階級の人々が必ずしもアウトドアシーンで着用しているわけではありません。今日では、商業シーンでの着用がより一層多くなっています。

lululemonの服を着ている人が必ずしもヨガクラスに行くわけではないように、biem.l.fdlkk garmentの服を着ている人たちが必ずしもゴルフを打ちに行くわけではないように、ストックホルムの服を着ている人たちも多くはもはやアウトドアスポーツに行くわけではなく、日常生活を強調しています。

このことは始祖鳥により大きなマーケットをもたらしましたが、ブランド属性が一般化し、その大きな挑戦になりました。結局、ブランドが専門的でないように見えると、初期に専門家から来た中心ユーザーが流れていく可能性が高く、彼らは次のニッチなブランドを求めることになります。この傾向はlululemonで既に見られています。

また、アンタの傘下では、ブランド同士の競争も激しいです。アンタの傘下には多くのブランドがあり、高級なアウトドアに特化しており、また中流階級も常に新鮮なブランドや製品を好む傾向があります。これは、傘下のDescente、Kolon Sportの成長からも窺えます。

始祖鳥にとって、ブランドの知名度が高くなるにつれて、収益基数が増え、成長は必ず鈍化します。しかし、彼らも先手を打ち、新しい成長曲線を探しています。

ここ数年、アンダマンは傘下のすべてのブランドに女性向けスポーツウェア市場を展開しています。興味深いことに、アンダマンが始祖鳥、Salomonに女性市場を取り込むために招いた舞台裏の主導者は、元lululemonの創設者チップ・ウィルソン（Chip Wilson）である。

始祖鳥は唯一の世界的代表者として劉雯を発表しました。この代表者の選択は、国際市場を考慮しているだけでなく、中国市場の重要性を示し、女性市場をさらに拡大する意向も表しています。

市場はまだ激しい競争が続いており、特定のプロフェッショナルな分野から生まれたブランドにとって、専門性を維持し、ユーザーに革新的な製品を提供し続けることで、アウトドアコースの成長を継続的に収益化する可能性があります。

現在、始祖鳥はむしろインフルエンサーブランドのようで、この間は非常に人気があります。しかし、安定した地位を築き、高級ブランドのように揺るがない地位を持つことができるかどうかは、その後の製品とブランドの長期的な位置づけにかかっています。