作者 | 王小娟

編集 | 周智宇

過去、小鵬は常に「テクノロジーオタク」として知られ、ほとんどマーケティングを行っていませんでしたが、今年に入って、小鵬汽車の何小鵬会長は、雷军のように頻繁に出演したり、工場で「ねじ回し」をしたりして、消費者に近い起業家のイメージを作り上げました。

何小鵬の形象変革の背後には、小鵬が変貌を遂げたことがあります。組織、サプライチェーン、流通など、過去2年間、小鵬は前述の悪い状況から抜け出しました。過去3か月間、小鵬はMONA M03、P7+などの車種を相次いで発売し、「爆買い」となっています。

これらの一連の努力の結果、小鵬は販売台数で一つのマイルストーンに踏み出しました-11月に合計で新車30895台を納車し、前年比で54％増加しました。

何小鵬も自信満々に外部に示し、来年市場に4種類の車種を投入する予定で、どれもヒット作品となることを期待しています。

複数の機関投資家の予想によると、小鵬は2025年に40万台の販売台数に達する可能性があります。これは「生死の線」を越えることを意味し、今後業界大手としての地位を築く基盤となるでしょう。

ただし、業種の内側での激しい競争はまだ終わっておらず、来年の市場競争はさらに過酷になるでしょう。小鵬は納車、マーケティングなど多岐にわたり、さまざまな困難を乗り越える必要があります。3万台は現在のピークであり、将来の新たな出発点でもあり、小鵬には乗り越えるべき困難がまだたくさんあります。

正のサイクル

現在の小鵬はまだ人気があります。

11月末、北京のある商業施設の小鵬自動車店内では、すでに広くないスペースに、小鵬の主力モデル4車種が展示されています：小鵬P7+、小鵬MONA M03、小鵬X9、小鵬G6。

そのうち、MONA M03とP7+の2台の展示車には、前後の座席にそれぞれ消費者が試乗しており、スタッフはこれらの2台の車について説明を行っています。

今年下半期に2台の新車が続々と市場に投入され、そのうちMONA M03は市場投入後48時間で3万を超える注文数を達成し、小鵬P7+も市場投入当日に3万を超える注文数を記録しました。その結果、小鵬の財務状況も明らかに改善し、第3四半期には過去最高の業績を記録し、売上高は100億を超え、利益率は15.3%まで回復しました。

何小鵬も続けて祝勝宴を開催しました。MONA M03の市場導入後の祝勝宴で、CEOの王鳳英はその日特に喜んで、人生初の一杯を飲みました。小鵬P7+の発表後、何小鵬は再び幹部と従業員と一緒にバーベキューをしてビールを飲み、紅包を配り、生産能力の増加について議論しました。

小鵬の現在のイメージ改革は、谷底からの変革によって始まりました。

2022年9月、小鵬が期待する旗艦車種であるG9が発売されましたが、SKUの混乱と過剰な価格設定のせいで失敗に終わり、小鵬は低迷期に入りました。

当時、何小鵬も落ち込んでいて、振り返ってみると、当時は飛行機に乗ることを恐れ、ビジネスクラスは人が少なく、簡単に見つかってしまうため、皆が小鵬に対して心配していることが言葉に表れていた。

この前、投資家から会社のリーダーになった何小鵬も長い間一部の精力を飛行車に注ぎました。その後、何小鵬は車に心を捧げました。この時点も小鵬の変革の始まりとなりました。

まずは組織面の変革がありました。2023年初め、小鵬は自動車業界の鉄の婦人である王凤英の参加を公式に発表しました。その後、小鵬のサプライチェーン、販売、マーケティングなど各面で、王凤英の改革の功績が残りました。特にサプライチェーンのコスト削減で、何小鵬は王凤英のプロ意識を何度も認めています。

より大規模な組織変革は、幹部陣にも現れました。2023年9月、何小鵬は敦煌で再びG9に挑みました。その時、彼は幹部の人事変更を直接PPTに記し、「1年前に財務報告書で挙がっていた12名の幹部の内、現在職にあるのは2名だけです。」

組織の変革はさまざまな局面で大きな変化をもたらし、小鵬のもう一つの焦点となる変革はコスト削減です。

2023年、Xiaopengがフォルクスワーゲンと提携し、これにより自称してきた「高度技術の」Xiaopengが蓄積した技術が認められ、これを機に車の販売以外の第2のラインを開始しました。フォルクスワーゲンはG9の研究後、この車に対する評価は「非常に確かな技術ですが、特に優れたコストではない」と述べました。

その後、Xiaopengは効率を全面的に改善し、2024年までに自動運転のBOMコストを50%以上削減し、車全体の動力とハードウェアシステムのコストを25%削減することを目標としました。その後、Xiaopengの経営陣の変更では、サプライチェーン管理者の変更が多く見られました。

変革の効果は常にすぐには現れません。

2023年、Xiaopeng G6は一時的に「村全体の希望」として立ちはだかりましたが、この周期は長く続くものではなく、時に月間販売が2万台に達した後、急速に滑降し始めました。

ただし、当時の何小鹏は前年とは異なり、連続起業家としての冷静さを示し、市場に対して頻繁に「Xiaopengは2024年の後半に正循環に入るでしょう」と述べました。

2024年の後半には、2つの新型車種が次々に発売され、G9の失敗経験もこの2台の車両で表れました：よりシンプルなSKUとより競争力のある価格。

コスト削減の効果も顕著に現れ、MONA M03とP7+の2車種が大変競争力のある価格設定とXiaopengの粗利率を組み合わせると、コスト削減の効果が分かります。

さらに、2024年の重要な変革はXiaopengのマーケティング面でのわかりやすい変化でした。

何小鵬は、自分の口頭で雷軍と呼んでいる兄貴から多くの教訓を得ています。例えば、イベントで情熱的なストーリーを語ること、イベントの場所を創業者の母校に設定すること、車種のマーケティングで外見の重要性をさらに強調すること、法務部門が頻繁にデマを打破することなどです。

何小鵬自身もソーシャルメディアで頻繁に姿を見せ、工場で生産能力の向上を語ったり、路上で車の航続距離の達成率を披露したり、頻繁に雷軍と共に写真に収めたりすることで、小鵬は雷軍の流量恩恵を受けています。

幸いなことに、これらの効果は非常に明白です。小鵬は自社のドライブシステムの強みを活かし、他の面でも得意を延長し、競争力のある価格を設定し、結果として規模の成長を達成し、良い循環が始まりました。

新たな挑戦

小鵬の販売台数が新たな段階に進む一方で、業界の過熱はまだ収まる気配はありません。主流市場で販売されている小鵬車種にとって、これから直面する挑戦は続いています。

過去数年間、小鵬はヒット車種を発売したことがあります。しかし、P7からG6まで、小鵬は自社の技術力によって時折消費者の心を掴む製品を生み出していましたが、納車などの問題で苦戦してきました。

これらの課題は改善されていますが、まだ小鵬を制約しています。

G6の教訓を生かし、今年、小鵬は新車発表時に多くの納車の準備を行い、MONA M03は発売初月で1万台以上の納車を行い、小鵬P7+も発売から20日後に1万台目の車両が下線に出されました。

しかし、これはまだ足りません。急増する注文に比べて、小鵬はまだかなり慎重に準備しており、納品スピードが予想を下回る原因となっています。

小鵬P7+の発売イベントでは、賀小鵬は多くの車を抱えていることを謝罪し、過去数か月で3回生産能力を引き上げたことを明かし、11月と12月には30%〜40%引き上げる予定です。小鵬の販売スタッフによると、MONA M03と小鵬P7+の納品サイクルはどちらも10週間以上かかります。

特に、小鵬は来年、毎四半期に新しいモデルや改良モデルを発売予定であり、これは小鵬の総合規模に想像の余地を与えると同時に、納品全体に挑戦をもたらします。

やはり、G6は、納品が直接一台の車の販売サイクルに影響を与えることを証明しました。そして、小鵬が直面している長い間の問題は、ヒットモデルの販売サイクルが短すぎて、連続して新しい車を投入して販売台数を刺激し、結果として資金消費速度を加速させる必要があることです。

したがって、MONA M03と小鵬P7+の2車種が売れ筋車から常売車に転じるかどうかは、小鵬にとって極めて重要です。

何小鵬は、納品能力を強化する決意を外部に示しています。最近、白い作業服を着た何小鵬は自社工場で活動し、小鵬の納品に関する決意をユーザーに伝えたいと考えています。

さらに、小鵬が「科技平権」を掲げ、高度な自動運転を主流市場に導入し、若い消費者から支持を受けている一方で、比亜迪、埃安などの強力な競争相手も急速にAI化を補強しています。小鵬は新しい売りどころを強化し、消費者に迅速に理解してもらう必要があり、これは簡単なことではありません。

もう1つの重要な課題は、小鵬の販売価格が下がるにつれて、今後はAI化による製品のプレミアム化、利益率およびブランドイメージ向上を実現しようとすることがさらに困難になる点です。

MONA M03は小鵬の車種の価格帯を10万から15万元までさらに引き下げ、この車が導入されたことで、小鵬の3四半期の平均単車収入が19万元に減少しました。

価格帯のさらなる引き下げは、小鵬が将来高価格帯における車種を強化するのに有利ではありません。また、このことは、小鵬は引き続き技術、管理、規模に頼ってコストを削減し続ける必要があり、それによって相対的に良好な粗利率水準を維持することができます。

これらは直面しなければならない新しい挑戦です。

小鵬は自らを上陸させるために努力しています。ただし、比亜迪などの自動車メーカーがサプライヤーに値引きを要求することで、来年の市場がより激しくなる兆候です。小鵬が来年末に利益を上げる目標を順調に達成できるかどうか、まだ確定されていません。

現在、自動車業界の淘汰戦の形態もさらに多様化しています。競争で後れを取っている企業の中には絶体絶命の状況に陥るものもあり、さらに多くの企業は危機を見越して、強力なパートナーを選ぶか、大手グループ全体でブランドを統合し、さらなるコスト削減や環境の変化に対処しています。小鵬のような規模の小さなプレイヤーにとっても、状況はさらに不確実になりました。

何小鵬の将来への期待は年間100万台の販売です。つまり、現在の月間販売が3万台であることは新記録ですが、これは将来の出発点に過ぎず、小鵬は一つひとつの数検門を越えなければ最終局面の座を確保する可能性があります。