著者 | 黄昱

編集 | 周智宇

十数年前、国際電商巨頭アマゾンドットコムは、淘宝やjd.com(京東商城)などの中国本土電商との激しい競争に敗れ続け、最終的に2019年に中国国内の電商業務を閉鎖した。

しかし、アマゾンドットコムは国際電商市場でも安泰ではなくなった。近二年間の猛追の結果、pddホールディングス傘下のTEMUはアマゾンドットコムに次ぐグローバル訪問者数第2位の電商プラットフォームとなり、年内のユーザー数はアマゾンドットコムを上回る見込みである。

TEMUは勢いを持っており、現在はアマゾンドットコムの基盤を狙っている。ウォールストリートジャーナルが情報を得たところによると、TEMUは米国とヨーロッパの地元サプライヤー戦略を拡大しており、全てを委託する形で成功したTEMUも、さらに多くの商人を引き寄せるために第三者プラットフォームモデルの採用を検討している。

アマゾンドットコムのグローバル電商の覇権地位は脅かされている。今年下半期以来、アマゾンドットコムも正式に反撃の号砲を鳴らし、低価株の店舗Amazon Haulが最近移動端末で正式に公開された。

過去1年間のトレンドから見ると、TEMUとアマゾンドットコムは互いに模倣しあい、相手の腹地に深入りしています。このことは、この「火花散る戦い」が短兵相見の段階に入ったことを意味します。

グローバルな電商業種の新たな攻防戦が激化しており、創始者と破壊者の双方が全力を尽くしています。グローバルな電商マーケットの競争構造は完全に書き換えられようとしています。この戦いには退路はなく、全員が全力で挑まなければ、繁栄と衰退の交替の中で敗者になってしまう可能性があります。

海外の電商の王者争奪戦は、すでにカウントダウンのステージに入っています。

焦燥

TEMUとアマゾンドットコムの間の競争は、過去半年間ますます焦燥を増しています。双方は相手からより多くのベンチマークを奪おうとしています。

今年6月、アマゾンドットコムは深センで売り手の閉門招待会を開き、近日展開予定の新プロジェクト「低価商店」の情報を明らかにしました。この措置は、アマゾンドットコムがTEMUなどの強力な攻撃を受けて行ったやむを得ない反撃として解釈されており、現時点で最大の力を込めた施策と見られています。

クロスボーダー電商の専門家、林智勇はウォールストリートジャーナルに対し、アマゾンドットコムが以前、TEMUやSheinとの距離を置こうと試み、迅速な配送を約束して陣地を守ることを奨励し、中国のベンチマークがアメリカの倉庫配達サービスをより多く利用することを促進したと指摘しました。一部の緊急対応戦略として、アマゾンドットコムは20ドル未満の衣装を販売するベンチマークから徴収する費用を大幅に削減しました。

新たに立ち上げられた低価商店Amazon Haulは、11月13日からアメリカの一部の顧客に向けてオープンし、すべての商品価格は20ドル以下で、低価格のファッション、家具および日用品を主打ちとし、価格は一般的に10ドル未満で、無料返品サービスも提供されています。

情報によると、アマゾンハウルで販売されている商品は、義烏産の7ドルを超えない家庭用品、5ドルを超えないファッションアクセサリー、さらには華強北のような3C製品などで、これらはTEMUやSheinなどの重要なカテゴリでもあります。

これは過去と比べて、アマゾンが中国のホワイトラベルメーカーのサポートをより必要とすることを意味し、これがpddホールディングスやTEMUの台頭に重要な要因となっています。

この背景の中で、アマゾンは昨年から中国での営業活動を明らかに強化しました。例えば、3年9ヶ月ぶりに、昨年末にアマゾンは深圳で売り手向けの営業大会——2023アマゾングローバルストアクロスボーダーサミットを再開し、中国の売り手向けにアマゾンサプライチェーン全体のソリューションを開放しました。

さらに、アマゾンは今年、中国の武漢などの多くの場所に新しい拠点を設立し、売り手向けのセミナーを増やしました。一方、11月8日、アマゾングローバルストアのアジア太平洋地域初のイノベーションセンターが深圳前海国際人材港で正式に開設され、より多くの中国のEC売り手を自社プラットフォームに引き込むことを目的としています。

アマゾンのイノベーションセンターの開幕日に、TEMUのスタッフが楼下に営業の看板を立て、アマゾンの開幕式に招待された大手売り手たちは、TEMUに参加するかどうかを尋ねられました。興味深いことに、TEMUの複数のビジネス部門も今年、広州から深圳前海国際人材港に移転しました。

国内で人材確保を進める一方で、TEMUはアマゾンの核心地域に進出し、戦闘力を強化しています。

過去およそ半年間、TEMUは米国の商人を採用してきましたが、商人は専用の招待コードを持っていなければ加入できませんでした。しかし、11月からはTEMUが商人の参入ハードルを下げ、米国のブランドや個人売り手はTEMUに登録し、販売できるようになりました。

TEMUのスポークスマンは、電子メールの声明で、TEMUが米国のローカル売り手に門戸を開いていると述べました。売り手は今、米国の倉庫から直接出荷が可能で、最短で1営業日以内に製品を顧客に届けることができます。

米国マーケットの外で、TEMUのローカライズ戦略は引き続き推進されている。12月3日に、TEMUが新しいイギリスの売り手を積極的に招待しているとの情報が出て、イギリスマーケットでの拡張を加速することを目指している。

新しいビジネスを招く努力を強化するだけでなく、TEMUも運営モデルの多様化を始めている。昨年は完全管理モデルのみだったのに対し、TEMUは今年初めに半管理モデルを開始し、最近では商家が自主的に商品を選び、価格を設定し、運営店舗を開設し、海外に発送する第三者プラットフォームモデルを導入することを検討しているとの情報がある。

第三者プラットフォームモデルは、アマゾンドットコムが過去五年間に注力してきた重点分野であり、2019年の3350億ドルから2023年末には7000億ドルを超えるまでにGMVを成長させた。現在、第三者売り手がアマゾンドットコムプラットフォームのGMVの60％以上を貢献している。

アマゾンドットコムが低価格戦略を打ち出す中、TEMUは第三者プラットフォームに力を入れている。明らかに、競争が激化する中で、TEMUとアマゾンドットコムはお互いの「必殺技」を遠慮なく学び始め、ますます似たような存在になっている。

突き進む

ここ2年で、TEMUなどの中国のクロスボーダーECプラットフォームの強力な台頭により、アマゾンドットコムは自らのグローバルECの覇権が揺らぎ得ることに気づいた。

10月にSimilarWebが発表したデータによると、TEMUはわずか2年でeBayを超え、アマゾンドットコムに続いて世界で2番目に訪問者数の多いECウェブサイトとなった。

さらに、Sensor Towerのデータによれば、8月にTEMU APPのユーザー数は主要なECプラットフォームの中で3位に位置し、アマゾンドットコムのユーザー数の91％に達した。このペースで進むと、TEMUのユーザー数は年内に30年以上の歴史を持つアマゾンドットコムを超える可能性がある。

低価株戦略と独自の「フルマネージドモデル」に依存し、TEMUは2022年にクロスボーダーeコマースのブルーオーシャンにサーモンのように突入しました。ウォールストリートジャーナルの統計によれば、現在までにTEMUは世界89か国と地域でビジネスを展開しており、その数は昨年の2倍に達しています。

TEMUの急成長に直面して、アマゾンドットコムのスポークスパーソンは「当社は常に販売パートナーとの協力方法を探求しています」と述べました。

Amazon Haulの立ち上げはアマゾンドットコムの直接的な応答であり、ある程度アマゾンドットコムが地盤を守るのに役立つかもしれません。リン・チーユンはウォールストリートジャーナルに対して、アマゾンドットコムが現在低価格店舗を開始する取り組みは、TEMUやSheinなどの低価格優位性を弱め、自身の地位を強化することは疑いありません。

さらに、TEMU自体もますます多くの挑戦に直面しています。

収益の観点から見ると、TEMUがpddホールディングスに貢献した収益の成長速度は明らかに鈍化しています。pddホールディングスの事業報告によると、今年第3四半期にはTEMUを主要な推進力として取引サービス収入が前年比72%増の500億元に達し、比較として前の二つの四半期の増速はそれぞれ327%、234%でした。

第3四半期の決算電話会議で、pddホールディングスの執行取締役・共同CEOの趙佳臻は再びTEMUの成長に対する警告を表明しました。「pddホールディングスのグローバルビジネスはますます激化する競争に直面しています。この競争は複雑な外部環境と重なり、ビジネスは必ずやある程度の波動と影響を受けることになります。」

規模が急速に拡大するにつれて、TEMUは各国の規制当局の警戒を引き起こしました。新市場への進出は、現地化の課題を克服するだけでなく、地政学的影響の下での調査、関税、禁令などの外部圧力に対処することも意味します。

このような背景の中で、TEMUが海外展開の「枷鎖」を解消するためには、地元化戦略を強化する必要があります。今年初めに導入されたハーフマネージドは、TEMUが行った試みであり、より多様な運営モデルを提供することで、より多くの商家のニーズを満たすことを目指しています。

接近TEMUの関係者は、ウォールストリートジャーナルに対して、半托管モデルにより、TEMUはコストと性能のバランスを保ちながら、より速い速度を実現できると明かしました。将来的には、商家の能力が向上するにつれて、TEMUは商家にさらなる自由とスペースを提供する可能性があります。

これにより、今後TEMUが第三者プラットフォームモデルを導入すると、TEMUは全托管、半托管、第三者プラットフォームの三つのモデルを持つことになります。これはアマゾンドットコム、Shein、速売通が採用しているモデルと同様です。

「追随」これは、多くの企業が成長の瓶頸に直面した際に選択する道ですが、しばしば効果を上げることは難しいです。例えば、国内の淘宝やjd.com(京東商城)はpddホールディングスの「返金のみ」や「低価株」などの戦略を学んだことがありますが、最終的に自身の得意な分野に集中することを選びました。

同じようなストーリーが今、グローバルな電子商取引市場でも繰り返されていますが、異なるのは、全ての人が積極的に快適ゾーンを抜け出し、新しい突破点を探していることです。越境電子商取引プラットフォームの拡張の草莽段階は既に終わりましたが、誰が最後の最大の勝者になるかは依然として未知数です。