著者 | 王小娟

編集 | 黄昱

波司登は今年の夏に好調な売上を記録した。

最近、ダウンジャケットのトップ企業である波司登グループが2024/2025年度の中期業績を発表した。2024年9月30日までの6ヶ月間で、波司登グループは収入を88.04億元に達し、前年同期比で17.8％の増加を記録した；株主に帰属する利益は11.30億元で、前年同期比で23％の増加となった。

衣装業界全体が低迷している中で、現在のこの成果は一層貴重に見える。

波司登グループの主なビジネスは、ブランドダウンジャケット事業、OEM製造管理事業、婦人服事業、及び多様な衣装事業に分かれている。

具体的には、ダウンジャケットの主業は現在もグループの最大の収入源である。本報告期間中、ダウンジャケット事業の収入は60.63億元で、前年同期比で22.7％の増加を記録した。さらに、OEM製造管理事業の収入は23.19億元で、前年同期比で13.4％の増加だった；多様な衣装事業の収入は1.17億元で、前年同期比で21.3％の増加を記録した。

グループ傘下のブランドを見てみると、大部分を占めるのは波司登の本ブランドである。

その中で、波司登ブランドの収入は前年同期比で19.4%増加し、52.8億元に達し、羽毛服ビジネスの比率は87%を超えている。その他の2つのブランドは、ビジネスの比率が6.4%の雪中飛ブランドの収入は前年同期比で47.1%増加し、ビジネスの比率が0.4%の冰洁ブランドの収入は前年同期比で61.5%増加した。

しかし、一片の繁栄した業績の裏には、波司登にも懸念がないわけではない。

まず、業種全体の女性服ビジネスが不景気であるのと同様に、波司登の女性服ビジネスは20%を超える減少を見せた。

本報告期間中、波司登グループの女性服ビジネスの収入は約3.08億元で、3.5%を占め、前年同期比で21.5%減少した。現在、波司登傘下には中高価格帯のブランドが4つある——杰西、邦宝、柯利亚诺と柯罗芭だが、本報告期間中、これらのブランドの収入はそれぞれ前年同期比で16.1%、31.3%および19.9%減少した。

女性服の店舗も減少した。本報告期間中、女性服ビジネスの小売店舗総数は昨年同期比で29店減少し、396店に達した。その中で、直営店舗は24店減少し、305店になった。

また、羽毛服業種の特徴もこのトップグループを制約している。羽毛服業種では、在庫周期の長さが業界の痛点である。本報告期間中、波司登ホールディングスの在庫周期は29日増加し、189日になり、支払期限は41日増加し、260日になった。

このデータの増加について、波司登は、主に前倒しの在庫準備、若干の前倒し生産、及び販売代理店への出荷のリズムと速度の緩和によるものであると説明した。

全体の業績が順調な時、これらの懸念は波司登にとって大きな問題ではない。しかし、波司登にとってのより大きな挑戦は、過去数年間ずっと努力してきた高端化と多様化において、あまり良い結果が出ていないことだ。

2018年から、波司登は価格を引き上げ、人気のスターを起用して宣伝を行い始めた。しかし、ここ2年で、消費者はますます慎重になり、高端羽毛服ブランドのカナダグースホールディングスや盟可睐も中国市場に力を入れており、これにより波司登の高端化の道はさらに困難になった。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、天猫の報告の中で、波司登は売買代金が10億を超えた唯一の羽毛服ブランドとなった。しかし、店舗を開くと、売上でランキングを付けると、売上が最も高いのはそれぞれ299元、199元の2つの薄手の男性用羽毛服であり、さらに売上の上位10アイテムの中で、価格が1000元を超えるのは1点だけだった。

各ブランドの観点から見ると、本報告期間中にコストパフォーマンスに重点を置いた雪中飛ブランドの業績は約50%増加した。これは、現在の消費者の慎重な態度が企業の戦略の達成度に直接影響を与えていることを間接的に証明している。

ブランドは積極的に高端化を進めているが、これは粗利率には表れていない。本報告期間中、波司登の羽毛服ビジネスの粗利率は10ベーシスポイント低下し、61.1%となった。

グループ全体の粗利率も低下している。22/23財年から23/24財年にかけて、波司登グループの粗利率は70.8%から69.6%に低下し、本報告期間中も前年同期比で粗利率は低下し、10ベーシスポイント減少して49.9%となった。

また、波司登の高端化について、消費者の不認可の声も多い。結局のところ、多くのブランドの高端化は新しいブランドによって支えられており、同一ブランド内での価格差が大きすぎると、高価株の販売には不利になる。

この点で、波司登も策を講じている。10月、波司登はMoose Knucklesの30%以上の株式を取得したことを確認し、このブランドを通じてグローバルな高端市場での競争力を高める計画を立てている。

羽毛の上着という品類は常に季節の影響を大きく受けます。この点に関して、波司登は早くから多様なビジネスの探求を始めました。

波司登の創業者である高徳康は、波司登が非羽毛製品の販売比率を40％を超えるまで引き上げることを計画しており、これを新しい成長曲線としています。しかし、この目標はまだ達成されておらず、本報告期間中、2025会計年度の上半期における非羽毛ビジネスの収入は波司登総収入の約31％を占めており、比率は過去と比較しても減少しています。

近年、『Gorpcore』の流行に伴い、波司登はより多くの垂直的なアウトドア分野への参入を試み、始祖鳥などのブランドと競争を繰り広げており、さらにはGORE-TEX素材を使用して、ウィンドブレーカーを製作しています。

ウィンドブレーカーに加え、波司登は製品の販売周期を延長するために、夏に需要が高い日焼け防止の衣服も製作しています。しかし、その日焼け防止衣服の市場パフォーマンスは良くなく、後発として消費者は波司登の日焼け防止衣服に対する認知が不足しており、専門の日焼け防止衣服ブランドである蕉下や蕉内などとの競争には一定の距離があります。

新しいビジネスはグループの粗利率にも影響を与えています。波司登は、粗利率の低下は新たに投入された粗利率の低い日焼け防止衣服ビジネスの影響を受けていると説明しています。

見ての通り、トップグループの高端化と多様化の道は容易ではありません。

未来に直面して、波司登の経営陣は2026年に300億元の売上目標を達成しようとしています。23/24会計年度の売上は168億であり、今後2年間で倍増する必要があることを意味します。

現在、消費者がますます慎重な消費態度を見せる中で、この業績成長目標は多くの挑戦を伴います。波司登はさらなる革新的な製品と戦略を必要とし、逆境を乗り越えて成長し続けなければなりません。