ナイキの第二四半期の業績はマーケットの予想を上回ったが、泥沼から脱出するには依然として長い道のりがある。第三四半期の収益の減少幅は二桁を超えるとの警告が出されている。

最新の決算発表では：

ナイキの第二四半期（11月30日までの三ヶ月間）の純収益は前年同期比で7.7%減の123.5億ドルで、アナリスト予想の121.3億ドルを上回った。

純利益は前年同期比で25.6%減の11.6億ドル、つまり1株あたり78セントで、こちらもアナリスト予想を上回った。

報告発表後、ナイキの株価は即座に11%急上昇したが、CEOの悲観的な発言の後、株価はほとんどの上昇幅を失った。今年これまでにナイキの株価は約30%下落している。

ヒルはナイキのビジネスの焦点をスポーツ配信に再集中し、高価株を販売することでナイキを正しい軌道に戻すと誓ったが、「この変化には時間がかかる」と付け加えた。

決算発表によると、ナイキの実店舗とオンラインの売上高は13％減少し、卸売収入は3％減少した。大幅な割引により粗利率は1ポイント低下し、43.6％となったが、Street Accountアナリストが予想していた43.3％を若干上回った。

市場別に見ると、ナイキは4つの国際市場で売上高の異なる程度の下落があり、その中で北米の売上高は8％減少し、ヨーロッパ、中東、アフリカは7％、アジア太平洋およびラテンアメリカは3％減少した。

すべての悪いニュースを解放し、低い起点から再構築する

「ナイキの直接トラフィック（オンラインおよび実店舗のいずれも）が減少していることがわかった。なぜなら、我々の製品が新鮮さに欠け、感動的なストーリーを提供していないからです」とヒルは電話会議で述べた。「その結果、我々は過剰にプロモーションを行ってしまった……今年に入ってから、我々のデジタルプラットフォームの定価とプロモーション売上の比率はおおよそ50/50でした。値下げは我々のブランドだけでなく、マーケット全体やパートナーの収益性にも影響を及ぼしました。」

そのため、ナイキはホリデーシーズンの粗利率が3～3.5ポイント低下すると予想している。さらに、ナイキは売上高が2桁減少すると予想しており、これはウォール街の期待よりも悪化している。

ヒルは前任のジョン・ドナホーがCEOとして採った戦略を厳しく非難した。

彼は、会社がオンライン販売を促進し、パフォーマンスマーケティング費用を支払い、卸売パートナーを孤立させるためにあまりにも多くのリソースを投入したと述べ、これらの戦略をキャンセルする計画があると語った。彼は、重要な卸売パートナーがナイキがこれらのパートナーシップを裏切ったと考えていることを認めており、会社は現在、彼らの信頼を再構築するために努力していると述べた。

「私たちは、販売チームが‘オープンバイイング’のために一銭でも稼ぐ必要があることを知っていますが、私たちの投資はパートナーがサポートを感じるためのものです」とHillは言った。「私たちの行っていることは、単に製品を販売することだけではありません。私たちは相互利益のある販売を積極的にサポートします。要するに、私たちのパートナーが利益を上げるときにのみ、私たちも利益を得るのです。」

問題は、業績が外界が想像しているほど悪くないのに、なぜ経営陣が外部に悲観的な信号を頻繁に発信しているのかということです。

ウォール・ストリート・ジャーナルの以前の記事によれば、ナイキの新しい経営陣は「キッチンシンク」と呼ばれる財務戦略を採用している可能性があります。この戦略は、企業が一定期間内にあらゆる可能な悪情報や損失を一度に公表して、将来の財務報告でより良い業績を示すことを目的としています。これはA株上場企業が行う「財務の洗浄」と目的がやや似ています。

非現実的な目標を無理に維持し、何度も失敗して投資家を失望させるよりも、ガイダンスを一時停止し、実現可能な目標に置き換えることは賢明であると考えられます。

Hillは1980年代にナイキでインターンを務め、2020年に会社を退職しました。彼の目の前にある最も重要な問題は、どのようにしてこのグローバルな最大のスポーツ衣装会社の衰退を逆転させるかということです。長い間、ナイキはイノベーションで遅れをとり、販売戦略は次々と失敗し、市場シェアを競合他社に奪われてきました。

「私はこの会社に対して不思議な愛情を抱いています。ナイキのことは完全に理解しており、このブランドが象徴する意味を誇りに思っており、会社が成功するのを見たいと思っています」とHillは述べました。「私たちのチーム、ブランド、ビジネスが困難に直面している時、私の唯一の関心事は、私たちを軌道に戻し、勝利を取り戻す手助けをすることです。」