最近、SHEINは頻繁に朗報が届き、海外で大きな成功を収めています。

Similarwebの統計によると、SHEINは2024年第3四半期において、世界で最も訪問者数が多い衣装とファッションブランドとなりました。

次にLSAなどが発表したデータを見てみると、フランスではSHEINが第二の衣装ファッションブランドとなり、H&M、Primark、さらにはKiabiを上回り、今年ZARAを超えることが予想されています；ドイツでは、SHEINはZARA、C&A、NIKEに次ぐ第四の衣装ブランドとなり、今年もう一つ上の順位に進む可能性があります；日本では、SHEINのオンラインユーザー数がユニクロを大きく上回っています……

これは要するに、世界で最も代表的なファストファッションの巨頭がほぼSHEINの追い越しリストに載っているということです。

若い世代においても、SHEINブランドの影響力は同様です。DCDXの最新報告によると、ディズニー、ロブロックス、アップル、ChatGPT、SHEINなどが2024年最もZ世代に注目される25大ブランドとなり、その中でSHEINは唯一のファッション衣装ブランドとなりました。

一方、SHEINプラットフォームも引き続き成長しており、Z世代に最も注目される25大ブランドの中で、SHEINとアマゾンドットコムは唯一の二つのECプラットフォームとなりました。同時に、SHEINのユーザー数も大幅に増加しており、今年の1-8月に出海プラットフォームの中で最も早く成長しています。

より多くの商家、特に国内の産業帯商家がSHEINプラットフォームに加速的に入居し、多くの品目を補完しています商家の業績も急増の兆しを見せています。例えば、最近の「ブラックフライデー」セールの前に、小物産業帯商家がSHEINを通じて集団で海外進出し、ある商家の単日店舗売上が130%増加しました。

生気に満ちた背景の裏に、新たな役割や原動力がSHEINにおいて生まれ、具現化されていることが見受けられます。これはもはやZARAを追いかけることや、ファッションブランドの物語の論理を超えています。

このような多面的な新たな存在を、今どのように理解し、定義すべきなのでしょうか。

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崛起の核：ファッション産業の第一原理を超越的に解釈する

チャーチルが言ったように、より遠くの過去を見ることができる者は、より遠くの未来を見通すことができるのです。SHEINがいかにしてファッションアパレル産業をリードしているのかを理解することで、彼らがどこに向かうのかを理解することが可能になるのです。

過去を振り返ると、何がSHEINを形作ったのでしょうか。

ファッションは、最新のトレンドを迅速に一般消費者に届ける商業モデルを代表しています。

業種の第一性は、スピード、品揃え、価格に集約され、特に前の二つが重要です。

GAP、ユニクロ、ZARA、そしてSHEINまで、これらのファッション企業の成功は例外なくこの上に築かれています。

違いは、まず時代背景から見ると、消費者のニーズがますます多様化し個性化しており、ファッション領域もより変化に富み多様化しているため、業種の第一性の「標準」が自然に引き上げられています。次に、各ブランドの業種の第一性への解釈の程度が異なり、SHEINは飛躍的な突破を実現しています。例えば、SHEINは業種の効率と在庫回転率を、以前の業界の優れたブランドの基礎の上にさらに一歩進めました。

これを達成すること自体は非常に難しいもので、SHEINは「小口迅速反応＋デジタルツール＋『一貫したプロセス』」の解決策を示しました。『一貫したプロセス』とは、原材料からユーザーまで、サプライチェーン全体の能力をつなげ、創造から提供までの全過程を完了することを指します（このテーマについては梁寧の『真のニーズ』を参考にしています）。これらの要素はほぼ欠かすことができず、また、差別化された競争力を共同で形成しています。

具体的には、SHEINは注文の最小生産数を100枚に引き下げ、市場の反応を迅速にテストし繰り返し、販売トレンドが良好な場合は即座に再注文し、逆の場合は生産を中止することで、新商品の豊富さを確保しつつ、ヒット商品を生み出し、在庫を減らし、消費者に利益を還元し、自身の利益水準を保証しています。

しかし、小口の注文自体は「利益薄、時間がかかる」という存在であり、サプライヤーにとっては開発費用を限られた注文数に分配することは利益を生まないか、むしろ損失を引き起こす可能性があります。従来の協力モデルはこれを支えるのが難しいです。

客観的には、ZARAの「500件の注文」に対する柔軟なサプライチェーン能力は、ほぼ彼らが達成できる生産の限界に近いです。

SHEINの強力なデジタル能力はその空間を拡張しました。例えば、デジタルツールを駆使してファッションのトレンドや消費者のフィードバックをリアルタイムで把握し、より正確にデザイン開発を推進し、ヒット商品の可能性や利益の余地を高め、サプライヤーへの深い支援を提供しています。サプライヤーの工場のアップグレード改造を助けるために、持続的に柔軟なサプライチェーンの基準を構築しています。

さらに、SHEINはCNI Zhujiang Index地区の発達した衣装産業を背景に持ち、グローバルにこうした高頻度で多様な衣装生産需要を支えるサプライチェーンを見つけるのは非常に難しい。

プロセスの中で、SHEINは消費者、ブランド、サプライヤーの三者が利益を享受し、持続可能な発展の基盤を築いた。

もう一つ考えてみてほしい。消費集団が継続的に拡大する中で、ファッション産業における第一の解釈をさらに強化し、サプライチェーンの生産能力を拡大し続けるには、SHEINはどうすべきか？SHEINのサプライチェーンモデルは非常に優れているが、他の業種に複製できるのか？

一つの可能な発展の道は、オープンプラットフォームを指向し、サプライチェーンとマーケット空間の上限を引き上げることにより、一挙両得を目指すことだ。

これが2023年以来SHEINがプラットフォームモデルを深めて「自社ブランド+プラットフォーム」の二重エンジン発展モデルを形成する背後にある論理であり、また、前述のとおり最近SHEINがポジティブなフィードバックを継続的に得て、検証を実現しているため、運命の歯車は既に高速で回転し始めたかもしれない。

02

次のステップは、アップグレード版ZARA+グローバル版淘宝の複合体か？

上述の基礎の上に、SHEINのプラットフォーム化の配置をさらに見ていくと、一つの進化の脈絡が次第に明確になってきた：オンライン版ZARAからアップグレード版ZARAとグローバル版淘宝の複合体へ。

縦の視点から見ると、現時点での成長勢いに従い、SHEINの規模がZARAを超えるのはおそらく時間の問題であり、SHEINは速度、品目などの面での優位性をさらに拡大し、ファッション分野の他のカテゴリ、例えば履物や小物などにまで広がることで、ファッションの表現を強化し、進化版ZARAに向かっていくことができる。

横の視点から見ると、SHEINのファッション優位性は強力なトラフィックプールを蓄積し、海外の運営経験やサプライチェーン能力などが重なり合い、より多くの商業者を引き付けて品目拡張を実現し、さらに優良品の拡張さえも可能にする。これが逆に、より多くのトラフィックを獲得する助けとなり、双方向のネットワーク効果がますます顕著になることが期待され、それによってプラットフォームの発展を支える。

最終的には、これが進化版ZARAとグローバル版淘宝の複合体を形成する。

この背後には、商業者にとって、より多くのトラフィックがあれば、売上を上げて実際の収益を得るのが容易であり、またはより多くのエネルギーを生産端に集中させて、優良な製品を作ることができるということがある。

同時に、SHEINは商業者の持続的な運営を深く支援しており、例えばプラットフォーム化モデルにおいて、柔軟なオンデマンド供給チェーンモデルを全国のより多くのインダストリーグループの商業者やブランドに提供し、小口を迅速に試し、売上予測や生産リズムの展開を行い、収益の確実性を拡大して生産の無駄を減少させることができる。

例えば、ジュエリー業界の商業者の例を挙げると、青島の商業者である嚴輝は、SHEINでの店舗開設以来、毎年特に火が付くような細分化された製品を数個作り出すことができ、これらはプラットフォーム上で徐々に試して実現したものであると述べている。

さらに、SHEINは商業者に対して、プラットフォーム代運営、自主運営、半委託などの異なる協力形式を提供し、さまざまなタイプの商業者が海外進出するのを支援しており、そのうち半委託は今年の5月に導入された。

例えば、販売および運営経験がない中小商業者に対して、SHEINは代運営サービスを提供でき、商品運営、倉庫管理、物流、カスタマーサービス、アフターサービスなどのサポートを行い、自身の得意な製品部分に集中できるようにしている。半委託は前二者の間に位置し、このモデルでは商業者が製品価格設定、運営などの権利を持ち、プラットフォームが物流や専属マーケティング活動などの運営支援プランを担当する。

また、SHEINの半管理モデルは他のプラットフォームとは異なり、結果としてSHEINが半管理を開始した後、迅速に2万以上の商家を惹きつけ、新規商家の70％以上が最初の四半期で利益を上げることに成功しました。

これにより、SHEINがプラットフォームモデルの進化を推進し、「サプライヤー」へのエンパワーメントから「商家」へのエンパワーメントに延伸することで、消費者、プラットフォーム、商家の三者が利益を得ることが可能になることが見えてきます。SHEINがファッション産業をリードする論理に似ており、より大きなマーケットを迅速に揺るがす可能性があります。

さらに、産業帯の観点から見ると、昨年SHEINは全国500都市の産業帯の海外進出計画を先駆けて発表し、今年上半期には20以上の省の300以上の都市の産業帯が入居を完了しました。これにより、バッグ、衣装、下着、小物、玩具、履物、小物などの主流の産業帯をカバーしています。今年の9月、SHEINは「優品」海外進出計画を発表し、より多くの質の高い商家やブランドを引き入れ、産業帯の質の向上を促進することを目指しています。

SHEINの柔軟なオンデマンド供給チェーンモデルは、家居、ジュエリーなどのファッション性と個性を追求する非標準業種でも継続的に実施され、良好な成果を上げています。

SHEINが産業帯のレイアウトを推進するにつれて、より多くの品目を補完し、eコマースの特徴、またはグローバル版の淘宝の役割がさらに明確になるでしょう。

03

より高次元の価値——中国の産業の転換とアップグレードを支援すること。

過去には、ファッションの物語的ロジックの中で、SHEINはより商業的革新者や国際的なモデルのように見えました。しかし、新しい役割の定義、アップグレード版のZARAとグローバル版の淘宝の背後には、SHEINにはより高次元の価値のアンカーポイントがあります。

これにより、SHEINの発展の確実性が高まりました。

多くの企業がデジタルツールを用いてデザインの大爆発を実現し、SHEINのようなデジタル管理システムを開発することができるかもしれません。しかし、自社にサービスを提供し、自身が非常に大規模なインダストリーグループ、ブランドにサービスを提供し、産業の転換、アップグレードを助け、ブランドの台頭を支えるインダストリーグループを構築することは、非常に難しく、価値のあることです。これは深い守りの堀です。

産業転換、アップグレードの観点から見ると、改革開放以来、中国の製造業は世界的に注目を集める成果を上げてきましたが、否定できないのは、多くの製造業が微笑曲線の谷底に囚われており、高付加価値の段階に届くことができていないことです。

Eコマースプラットフォームなどにフィードバックすると、低価競争は一時的に常態となりましたが、これは利益空間を圧縮するだけでなく、製品の品質やブランドのイメージにも深く影響します。商業者が実際の利益を得て初めて、研究開発やブランドに投資する勇気を持つことができます。

革新的なモデル、マーケティング、ブランドなどの優位性を活かし、SHEINはインダストリーグループの商業者が海外展開するのを助ける一方で、より多くの産業が柔軟なオンデマンドのサプライチェーンを通じてアップグレードし、浪費を減らし、製品とブランドの跨越にもっと注力し、長期的な発展の質と市場競争力を向上させることができます。それによって、中国のインダストリーグループがグローバルなインダストリーグループの「微笑曲線」の両端に登る手助けをすることができます。

プラットフォームモデルを推進し、インダストリーグループの商業者を引き付けるために、SHEINは商業者により多くの自主性を持つ配置を行いましたが、短期的には大きな業績の催化が見られないかもしれません。しかし、この道は大いに価値があり、時間の経過とともに計り知れない空間と価値に転換される可能性が高いです。（全文完）