文 | 華商韜略 梁梁

「座って火鍋を食べて、皿を数え、人均わずか30+」、これは海底撈国際の新しいブランド「沸派·甄鮮小火鍋」初店舗オープン時のスローガンです。

この店舗は山東省臨沂の万達広場にあり、バースデーソングも提供せず、ネイルサービスもないですが、9.9元の鍋底と海底撈同様の小皿料理で瞬時に「インフルエンサー」となりました。

かつて1人あたり百元から始まり、今や「最も安い海底撈」となったのは、中国の最も優れたダイニング企業による積極的な攻撃だけでなく、受動的でさえも逼迫された反撃でもあります。

【「小号」を開いて逆襲】

「以前は海底撈で一回分の費用で、今は三、四回食べられます。」これは多くの消費者が沸派·甄鮮小火鍋を訪れた後の実際の感想です。

大衆評価によれば、沸派·甄鮮小火鍋の平均客単価はわずか45元で、その超高コストパフォーマンスにより、多くの顧客が迷わず五星の評価を付けています。

しかし、これは海底撈国際が価格を下げることに初めて挑戦したわけではない。

この二年間、海底撈国際は直接値下げしていないものの、「小号」を開くことでこっそりと「低価」マーケットに浸透している。

「海底撈国際の味とサービスは素晴らしいが、毎回会計の時は痛みを感じる。」90年代生まれのホワイトカラー、孫静は率直に言った。海底撈国際は彼女に愛憎の感情を抱かせ、「一つの鍋底、二人前の肉で約200元、たまに贅沢をするしかない。」

今や、海底撥国際は「贅沢」だけではなくなった。

昨年9月、海底撈国際は手頃な価格の火鍋ブランド——嗨捞火鍋を立ち上げた。ここにはネイルや靴磨きなどの付加サービスはなく、スタッフが熱心に誕生日歌を歌うこともなく、海底撈国際と同様の料理とより身近な価格、平均80元の価格でオープン後も人気が急上昇している。

今年6月、嗨捞火鍋は正式に「小嗨火鍋」に改名され、価格はさらに下がり、鸳鸯鍋の価格は元々の最低19.8元から9.9元に引き下げられ、また無限の鴨血豆腐、12元で10種類以上の飲料やスナックが楽しめる、様々な団体割引セットが用意され、平均消費は直接60元前後に下がった。コストパフォーマンスが再び最高になった。

「以前は給料日や祝日を待たないと食べられなかった海底撈国際が、今では平日でも簡単にセットを注文できて満足のいく食事が楽しめる。」孫静は、小嗨火鍋が彼女に新たな選択肢を与え、火鍋を楽しむ幸せを保ちつつ、財布が「痛む」心配をする必要がないと感じている。

SNSでは小嗨火鍋が労働者の「貧乏セット」にも掲載され、価格に敏感な都市のホワイトカラーの大勢を魅了している。抖音では、69元の団体セットが発売から三ヶ月で60万以上売り上げた；大衆評価では、このセットも人気爆発商品となり、売上は10万件に迫る勢いだ。

熱売の裏側には、皆がますます財布のひもを締めているという事実があります。各種調査から、コストパフォーマンスが商者が市場を争う際の主要な武器となっていることが示されています。

火鍋業界に具体的に目を向けると、価格戦争は既に始まっています。ますます多くのブランドが自ら価格を引き下げ、より親しみやすいメニューで限られた客層を争っています。

今年の3月、鸿姐老火鍋は「9.9元で100元の割引券」を提供するキャンペーンを開始し、火鍋の価格を引き下げることを表沙汰にしました。

5月、呷哺呷哺火鍋は新しいメニューを発表し、価格を全体的に約10%引き下げて、人均消費を60元以下にしました；楠火鍋は3.0の店舗モデルを開始し、9.9元で新鮮な牛肉、1.9元で野菜、39.9元で鍋のベースを提供し、平均客単価を70-80元に引き下げました。

《2024年上半年中国火鍋ブランド価格監測報告》によれば、今年の上半期において、58%以上の火鍋ブランドがさまざまな程度の価格引き下げを行い、火鍋の平均単価も大幅に下落しました。

しかしそれに伴い、回転率は前年同期の3.3回/日から4.2回/日に上昇し、2019年の4.8回/日に近づいています。

これは、海底撈の「小型」戦略が成功したことを示しています。

業界関係者も指摘しているように、海底撈はサブブランドを築くことで、高級から低価格まで全ての価格帯をカバーし、高品質なサービスを求める古い顧客を満足させ、コストパフォーマンスに敏感な若者や中低所得の消費関連グループを引き寄せ、市場適応力と競争力を大幅に向上させました。

【倒れるまで】

2011年、海底撈の創業者である張勇を管理学の神壇に押し上げた「海底撈あなたは学べない」という本が出版され、海底撈は無数のダイニング企業が争って模倣する「教科書」となりました。

外部からの称賛に対して、張勇はかなり冷静です。

「なぜ私たちを学ぶ必要があるのですか？私は何か成功したのでしょうか？ただ倒れなかっただけです。」彼が気にしていたのは、基準となることではなく、どのように生き残るかでした。

当時、張勇はウェイボーに「名声の下では実際に負担が大きい、これが海底撈の現状です」と書きました。多くのネットユーザーは彼が過度に謙虚だと感じましたが、彼ははっきりと言いました。「私のどの足の指が痛いか、私自身がよく知っています。」

海底撈のビジネスは繁盛していますが、張勇は拡張において常に自制を保ち、毎年新しく開店する店舗を基数の30％を超えないように厳しく制限しています。

彼の論理では、海底撈のサービス、料理、さらには火鍋のスープベースも模倣されることができ、本当に代替不可能なのは人だけであり、人は発見し育てるのに時間が必要だと彼は考えている。

彼は、自分が最も恐れているのは海底撈が崩壊することであり、最も心配しているのは人々がもはや海底撈を食べなくなることだと認め、こう笑った。

「あなたたちを喜ばせるために、私は死ぬほど疲れました。」

しかし、頂点に立つ張勇は、資本市場の成長圧力の中で、徐々に長年の自制心と原則を手放すようになった。

2020年、パンデミックの影響で、多くのダイニング店が倒産し、商業用不動産の家賃も急落した。張勇は、パンデミックはその年の9月前後に終わると考え、パンデミック後の報復的消費がすぐに訪れると判断し、この時が海底撈の「底買い」に良い機会だと見て、店舗を大幅に拡張し始めた。

この年、海底撈は新たに544店舗を開店し、全世界の店舗数は1298店舗に達した。2021年上半期には、海底撈は約300店舗の拡張を続け、店舗総数は1597店舗に達した。2年間で、海底撈の新規店舗数はそれまでの25年の合計の倍以上に達した。

しかし、張勇が予想していなかったのは、パンデミックが期日通りに収束せず、むしろ継続して発酵したことだった。急速な拡張がもたらしたのは期待していた繁栄ではなく、空っぽのレストランと疎らな客足、そして管理上の短所がすぐに現実の問題となった。

2021年、海底撈は最も暗い時期を迎えました。この年、会社は41.6億元の損失を出し、上場以来の利益をほぼ全て失いました。

「この数年間、私はいつも判断を誤り、オープンすべきだと思ったら閉じ、閉じるべきだと思ったらオープンしてしまいました。毎回、間違った選択をしてしまいました。」張勇は2021年中旬の交流会で、自分のトレンドの判断が間違っていたと認め、「今振り返ると確かに盲目的な自信でした。現在の苦果は、私たち自身が一口一口噛みしめるしかない。」

痛みを分かち合った後、張勇は迅速に調整策を打ち出しました。彼は「啄木鳥計画」を自ら主導し、起動しました：利益を上げられない店舗を閉め、非核心ビジネスを削減し、内部運営プロセスを最適化しました。

2021年、海底撈は260店舗を永久に閉店し、32店舗を一時的に休業して整備し、平均回転率が1日4.0回以上であるという目標を設定しました。2022年、海底撈はさらに経営成績が振るわない50店舗を閉店しました。その上で、製品革新戦略を継続的に調整し、多様なビジネスの展開を加速しました。

海底撈の方向性を再び見出した後、張勇は裏方に退くことを選び、会社を若者に託しました。

2022年3月、海底撈の時価総額が約3500億香港ドルに減少した際、52歳の張勇はCEOを辞任することを発表し、「最強のサービススタッフ」と呼ばれる副CEO兼COOの楊利娟にその職を引き継ぎました。

楊利娟がバトンを受け取った後、「啄木鳥計画」の推進を全面的に担当しました。損失店舗の閉鎖から組織効率の最適化まで、彼女の指導の下、海底撈は2022年にようやく復活し、2023年には純利益が新たな高水準を記録しました。

たとえ正常な軌道に戻ったとしても、張勇の不安は消えませんでした。2021年にはすでに目標を定めていました：「安定したら攻める。不安定なら安定させ、安定したら再び攻める。海底撈が倒れるまで続ける。」

【変化を求める決意】

多様化は海底撈にとって新しいストーリーではありません。

2019年には、海底撈は内部孵化と外部買収を通じて、子ブランドを大規模に展開していました。

メディアの統計によると、その時海底撈には14の子ブランドがあり、主に手頃な中華ファストフード分野に集中していました。ブランドには、十八汆、ジョジョの粉、骆大嫂水餃、孟小将米線などが含まれ、客単価は10元から40元の範囲でした。

これらのブランドはほとんどが一時的なものでしたが、張勇の変化を求める決意を示しています。

今年6月初の株主総会で、張勇は海底撈の発展計画を明らかにしました。「今後は多様な商品カテゴリーと多層的な発展に目を向けます。」

この決定の背景には、ダイニング業界の激しい競争と消費の全体的な鈍化があり、海底撈は新しい状況に適応しなければなりません。

海底撈の中期決算発表を見ると、2024年上半期の会社の収益と利益はともに過去最高を記録しましたが、回転率の向上は客単価の低下を伴い、これは単店舗の成長ポテンシャルが限界に近づいていることを意味します。「火鍋の一番手」も新しい成長点を見つける必要があります。

一方では、管理戦隊も調整を行っています。今年の7月、苟轶群は杨利娟に代わって海底撈国際の新CEOに就任しました。

51歳の苟轶群は海底撈国際の最初の従業員の一人であり、複数の職能で経験を積み、首席財務官、情報技術責任者、供給チェーンおよび調達管理責任者などの重要なポジションに就いてきました。海底撈の運営と発展に対する深い洞察を持ち、グループの変革を引き導く理想的な人選と見なされています。

苟轶群は認めています。「単一の市場における天井やプレッシャーはとても大きいです。海底撈の社員にもっと発展の機会を与えるためには、私たちはもっと多くの成長ポイントを創造しなければなりません。」

どうやってもっと多くの成長ポイントを創造するのか？核心は2つです：1つは店舗の拡張を続けること、もう1つは多ブランド開発を行うことです。

店舗の拡張は海底撈が避けられない古い道です。張勇は2021年に「盲目的な拡張は必ず起こる。現在の店舗を整理した後、再び拡張するつもりです。これは私の使命です。」と語っていました。しかし、過去の失敗経験が彼を店舗拡張に関してより慎重にさせています。

2023年末現在、海底撈は1374店舗を持ち、新たに35店舗を開店・再起動し、32店舗を閉店しました。年間の純増はわずか3店舗です。

慎重な店舗開発戦略の下で、スケールメリットを実現し、コストを引き下げリスクを分担できるフランチャイズモデルが最適解となっています。

今年の3月、かつてフランチャイズに関心を示さなかった海底撈はフランチャイズを開放することを発表し、フランチャイズを通じてカバレッジを拡大し、ダウンマーケットに進出する計画を立てています。海底撈の公式発表によれば、既に1万件以上のフランチャイズ申請が寄せられ、主に三線以下の都市からのものであるとのことです。

加盟モデルは強い魅力を持っているものの、管理、サービス、食品安全などの面で多くの課題に直面しており、多くのブランドが苦しんできた。サービスを差別化の要素としてきた海底撈にとって、これらの課題はより厳しい。

しかし、海底撈は加盟料を最優先の目標にしていない。彼らにとって、加盟の開放は現在の発展ニーズに合ったビジネスモデルの補完に過ぎない。

現在、海底撈は初の加盟店を開店しておらず、成長の重責は新ブランドにかかっている。

今年の8月、海底撈は正式に「紅石榴計画」を発表し、主ブランドの安定した成長を基に、ブランドとサプライチェーンの強みを活用して副ブランドを育成し、価格体系を下げることで、品目を豊富にしながら消費者の「財布に優しい」要求を満たすことを目指している。

紅石榴計画の円滑な実施を確保するために、張勇はそのためにより多くの知的支援を注入した。まず、霸王茶姬の創設者である張俊杰を独立非執行取締役に任命し、外部からの新しい視点と革新的な考えを取り入れ、さらに経験豊富なエグゼクティブを集めて「運営五虎将」を構成し、新ブランドと新ビジネスの育成と開発に専念している。

苟轶群は、「将来の発展が順調とは限らないが、焰请烤肉のようなブランドに対しては、3年以内に400〜500店舗を達成することを期待しています……他のブランドの開店計画も継続的に策定中です。」と述べている。

2024年上半期、海底撈の他のレストランの運営収入は1.82億元で、収益占比はわずか0.8%であり、この数字を大きくすることが海底撈がさらに大きく、強くなるかどうかの決定的な鍵かもしれない。

張勇はかつて「24歳で海底撈を創業してから今まで、私の心はまだ死んでいないし、まだ挑戦したい」と語った。彼が次に重点的に挑戦しようとしているのは、おそらくこれらの副牌を作り、副牌を大牌にすることだ。

【参考資料】

[1]《9.9元価格戦の風が火鍋業界に吹き込む？》潇湘晨報

[2]《半年で6つの副牌を開業、海底撈はダイニングの「オールラウンダー」を目指しているのか？》観潮新消費

[3]《海底撈の「暴君」張勇：あなたたちを喜ばせるために、私は疲れ果てています》每日人物

[4]《千億海底撈が突然の事態！張勇がCEOを辞任、「最強のサービスマン」が登場！》中国基金報

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