決戦の場へ向かう。
著者 | 柴旭晨
編集 | 王小娟
ついに、李斌は蔚来の「ファミリーパック」を披露した。
12月21日、蔚来の「春晚」NIO DAYが予定通りに開催された。2017年から、これは常に蔚来とユーザーの大パーティーである。小鹏の会長である何小鹏が汤圆を持って李斌を応援しに来た。フォルクスワーゲングループの前CEOディスも駆けつけ、彼らは現場の2万人以上の観客と共に、この最も賑やかなNIO DAYを目撃した。
ちょうど蔚来設立の10周年に当たり、この夜、80万元のET9が蔚来に国産行政セダンの天井を破らせた。メルセデスのsmartとBMWのminiに立ち向かう第3ブランドの蛍光虫もベールを脱いだ。それらはステージ上で絶対的な主役となった。
これにより、蔚来会社全体の製品の大型株が明らかになった。
30万から80万元の高価格帯を主力とする蔚来から、20万から30万元で家庭市場に切り込む楽道、さらにグローバルな個性市場に注力する萤火虫と、董事長の李斌はこの3つのブランドで主流消費市場を基本的にカバーした。一ヶ月以上前、李斌は内部の信で、来年には販売台数を40万台に倍増させ、再来年には利益を上げると発言した。
期待されていた蔚来の全面戦が始まろうとしているようだ。しかし、月曜日の取引開始後、蔚来の香港と米国の株価は若干の変動が見られた。市場は現在、風が強く波が荒れており、決勝戦の場で李斌のこのNIO DAYは主流市場から「徐々に遠ざかっている」ようだ。
蔚来にとってET9は10年の技術の結晶であり、速度制限帯を超えても倒れずに立ち上がる六層のシャンパンタワー、160マイルでの高速走行でも安定した強力なプラットフォーム、独自開発の知能運転チップ、行政スクリーン、ファーストクラスのような体験を提供する後部座席などがある。現場では、李斌がET9のために9つの特別感を挙げてアピールした。
蔚来はET9がBBAの行政座席の堡垒を突破することへの期待を寄せているが、問界M9とは異なり、李斌はET9の販売台数はあまり高くならないことを示唆した。インタビューの中で、彼はウォールストリートでの談話の際に、月の販売台数が千台を超えれば非常に嬉しいといった。彼はまた、ET9の初回限定版999台が全て完売したことを明らかにし、販売状況は予想通りであると述べた。
短時間出現した高級小型車ブランド「萤火虫」について、李斌はそれに非常に個性的なオープニングと高い議論を呼ぶ外観を与えた。彼は純電動のBMW MINIを対象に、予想価格を14.88万元として設定した。蔚来の社長である秦力洪は、これが「父親の味」のない小型車だと冗談を言った。萤火虫の主なターゲットは国内ではなく、グローバルな1000万台レベルのAセグメント車市場に地位を確保することだ。
2022年8月にプロジェクトが立ち上げられた「萤火虫」は、この1年でグローバル市場が中国製の電気自動車に対する輸出税の急激な変化を予想していなかった。
業界の観点から見ると、個性を重視した海外市場をターゲットとする萤火虫は、このタイミングでのデビューは順調ではないようだ。なぜなら、国内市場で下落戦略を展開した理想と小鵬は甘い果実を味わい、厳しい淘汰戦の中で元気を取り戻しているからだ。一方、規模の重任を担う楽道は、まだ生産の道を辛抱強く歩んでいる。
「10年前、李斌は自動車業界は勝者総取りの業種ではないと私に言った」と秦力洪は業界のシェアに対する不安の前に、蔚来の自己理由を語った。彼は自動車業界には純粋な寡頭はいないと信じており、主要プレーヤーのシェアはせいぜい10-15%であると考えている。
秦力洪は、自動車は個性を消してはいけないと考えており、機能や性能だけを語っても売れないと述べています。彼は「百花齐放」が主旋律であるべきだと考えています。「効率を上げ、効果を高め、節約することは永遠に正しいですが、それ以上に重要なのは、蔚来はどのようなブランドなのか、私たちの車のオーナーはそれによって誇りに思うかどうかです。これが私たちが越えてはいけないボーダーラインです。」と言っています。
明らかに、最も「妥協」すべき決戦の場において、蔚来は依然として本質を貫き、市場のマインドをリードするために、先に定めた長期主義のビジョンを着実に実行しています。充電・交換の「県県通」、自社開発のチップから現在の三つのブランドの集結まで。
幸いなことに、蔚来の反攻は着実に実現しており、李斌は今後の数年での「デッドライン」を定めました。
2年前に2024年が淘汰戦になると正確に予言した彼は、今再び10年後、グローバルで上位10社の中に5社の中国の顔が含まれると予測しており、蔚来はその一つとなることを目指しています。次の10年間の約束の中で、李斌と蔚来は周期を順調に乗り越え、最終局面のテーブルに残ることができるでしょうか。
以下は、蔚来の会長李斌、蔚来の社長秦力洪、萤火虫の社長金舸との対話の実録です（編集済み）：
質問：蔚来の3つのブランド11種類の車のレイアウト計画の目的は何ですか。
李斌：まず、ブランドの価格帯を見てみる必要があります。各ブランドがその価格帯でどれだけの製品をカバーするかは、主にユーザーのニーズが核心です。蔚来は30万〜80万で、BBAと比べると価格差が大きいです。楽道は20万〜30万の市場で、萤火虫は高級小型車ブランドで、最近Miniが価格調整した14.88万がその価格です。
高級ブランドには、特定の専属性や独自性が期待され、さらに細分化されます。BBAは中国で50以上の車種を販売していますが、蔚来は現在9つの車種を提供しています。楽道は大衆市場を対象としており、私たちはすべての車種が大きな販売量を達成できることを望んでいます。これはトヨタやテスラの考え方と同じです。萤火虫は1つの車しかなく、運営はよりシンプルですが、主にこの価格帯のユーザーの購車目的やニーズを見て、どれだけの車が最も効率的な投資であるかを決定します。
質問：ET9が発売された後、尊界などの国産ブランドとの競争が激化することはあるのか。
秦力洪：尊界は非常に期待される製品であるが、ET9とは価値観が異なり、仰望などと市場で補完関係にある。行政用のフラッグシップや極限オフロード向けにターゲット層が異なるが、いずれも中国ブランドが高級市場に挑戦している。
このような補完関係は、競争の中で協力する良性の関係であり、蔚来ET7の発表は国際的な高級ブランドのバリア市場に挑戦するものである。この市場において、中国ブランドが進歩することはより挑戦的であり、より価値があることを証明するものである。
李斌：高級市場に向かうほど、特に行政市場では共通認識がより重要になる。今、中国のブランドが高級行政市場を目指していることは、様々なユーザーに、実は中国ブランドも行政用フラッグシップを作れることを考えさせる良い点であり、いくつかの企業がそれを実現することで、従来のBBAの高級フラッグシップ市場での独占を揺るがすことになる。
質問：ET9はどのように独自性を出すのか。
李斌：車の価格が上がるにつれて、感性的な需要の比率は高くなる。それぞれの企業には自身の原則と遺伝子がある。純粋で温かみがあり、洗練され、未来感を持つことを繰り返し強調してきた。アップルはこの点で非常に成功している。単に性能を比較することでも、画素数を簡単に比較することでもない。本質的に迎合するだけでは難しい、なぜなら主張がなければ最終的に誰もあなたを好きにはならない。
行政用フラッグシップにおいては、テクノロジーと温かみのある体験をどう組み込むかを考えている。このET9の発表会では、その大部分の感覚が伝わった。ET9だけでなく、蔚来の製品やサービスは、実際に体験しなければ感じることはできない。単に動画を見るだけでは感知するのは難しい。
質問：ET9は安く売られているという意見もあるが、その価格設定の論理は何か。
李斌：価格設定自体も一種のポジショニングです。もしあなたの製品力、技術、体験、サービスが支えられるのであれば、もちろんより高い価格設定をすることができますが、基本的な論理に戻る必要があると思います。ユーザーが大排気量の輸入燃油ラグジュアリーカーを購入する場合、実際にはそのお金の半分が様々な税金となっており、私たちがこのお金を得るのは正しくありません。これは消費者に対する責任です。
メルセデス・ベンツ、BMW、アウディの行政旗艦モデルは、米国市場やヨーロッパ市場での価格設定は基本的に11万、12万米ドル、10万ユーロ以上、つまり大体80万人民元前後です。私たちは78.8万を設定し、初回版は81.8万で、この論理に従って価格を設定しています。
質問：蔚来はET9を販売するにあたり、特別な販売戦略がありますか？
秦力洪：ET9の顧客の時間価値は非常に高く、尊貴さは必需品ではありません。彼らが求めているのは、高効率で、手間いらずの環境であり、私の消費は時間とエネルギーを節約する手助けをすることです。そのため、権益にビジネストラベルサービスや専属ドライバーなどがあります。華美な贅沢さはET9の方向性ではありませんが、社会的合意において失点を避けられないのです。例えば、車内の座席が二人の会話をどう便利にするか、ひとりが休む際にどう便利にするかといった点です。
質問：しかし今、むしろ下探しているブランドは成功していますが、蔚来は焦燥感を抱いていないのですか？
秦力洪：李斌は私に言いました。車の業界は勝者総取りの業界ではありません。通常では、一つの車会社のシェアは15％を超えることはほとんどなく、10％のシェアを得ることができればTOP1-2です。
二つの理由があります。車は重資産業であり、特に引き渡しを実現する際には；第二に、車は工業製品であるにもかかわらず、ライフスタイルや社会的ポジショニングに関係しており、他の人と異なることがニーズです。多くの会社は規模や大衆の好みに重点を置いていますが、私はそれを尊重しますが、時には差別化がユーザーが車を選ぶ理由であると感じます。
車は個性を消し去ることができず、機能や性能だけで売れるわけではありません。自動車業界は天然に独占ではなく、百花繚乱の状況です。燃料車、電気車、飛行車もそうです。このような状況下では、自分をより良くすることが重要です。今回のNIO DAYには2万人が参加し、それは温度と感覚の表れであり、蔚来の10年間で最大の資産です。最終的には、必ずそれが報告書に反映されます。
李斌：評価するには時間のスケールを見る必要があり、異なる節点やスケールから得られた結論は全く異なる。最近、誰かが質問したが、Contemporary Amperex Technologyも電池交換をするようになった、私はそれは良いことだと思う、1社だけだと問題が発生する; また、全固体電池と電池交換も、お互いに競合しない。時には言うこともできるが、比較的競争が厳しいが、追いかけるのも悪くはない。
質問：しかし2024年は非常に競争が激しいが、淘汰戦に対しNIOはどのように考えているのか？
李斌：これは泥沼の中のマラソンであり、米国では100年前に1000以上の自動車企業があり、最終的にはいくつかの大グループに残った。グローバルに見ると、最後にはおそらく上位10社が80%を占める。
車の集中度は他のテクノロジー企業ほど高くない。グローバルな地域分布や業種の特徴を考慮すると、かなり多くの自動車企業は生存できると考えている。グローバルに見ると、集中度は劇的に変化することはないが、上位10社は入れ替わる可能性がある。
2035年までに、グローバルな上位10社のうち5社は中国企業であり、中国はグローバル市場の40%のシェアを占めると考えている。私たちは確実に倍の努力をしなければならず、置き去りにされてはいけない。
質問：Leidaoは来年の月間販売台数が2万台に達すると予想しているが、来年外部の競争環境が変化した場合、この予想をどのように維持するのか？
李斌：私たちは自分たちに2つの質問をする。最初は、あなたの製品、技術の競争力、価格設定に基づき、目標市場での製品と価格の上限はどれくらいになるのか？
例えばLeidao L60が、テスラのブランドを貼って、電池交換ができ、価格がさらに安く、効率が高く、スペースがより良いとした場合、どれだけ売れるかは上限である; ET9は中国の目標市場でもあまりシェアを占めていない。これは才能に相当し、どれだけ実現できるかはブランドの影響力、実行能力、販売サービスネットワーク、内部の管理にかかっている。これは私たちが後天的になせること、チームにとってはこれが目標である。
私たちは、楽道製品の上限を合理的なレベルに引き上げることができれば、2万台を達成できると考えています。2万台は、中国におけるモデルYの約30〜40％に相当し、非現実的な目標ではありません。
質問：グローバルな自動車ブランドの中で、ほとんど唯一の車は、蛍はどうやってそれを考慮しましたか？
李斌：基礎的なビジネスや製品の論理の観点から、私たちは常にもう少し深く考えることを望んでおり、それから実行に移しています。蛍のビジネス計画は比較的長期的で、もちろん今はプロジェクトの立ち上げ時からいくつかの変化がありますが、外部要因が多く関係しています。
蛍の目標は、今やヨーロッパでの納入を完了することで、2023年末または2024年には税金が大幅に増加することを予期していませんでしたが、税金の影響を考慮しても製品力は非常に高いです。私たちは市場のリズムに応じて調整を行い、ヨーロッパでは現地のパートナーとより多く協力して、迅速に販売およびサービスネットワークを構築していきます。サービス施設やインフラの面では、唯一の製品の普及効率が非常に高くなります。
質問：私たちのマルチブランド戦略は規模のためですが、蛍は量を追求するわけではなく、論理が矛盾しているのではないですか？
李斌：蛍は、グローバルなユーザーのために作られた最高の高級小型車であり、製品の定義の成否は、確定した市場、地域、価格範囲、ユーザーのニーズによる重要です。小型車は世界で1000万台以上の規模があり、ヨーロッパでは400万台以上です。これは非常に大きな比率ですが、国内では非常に少ない（130万台）です。これは地域による運転習慣、シーン、ユーザーの傾向に関係があります。
中国には数万ドルの小型車も多くあり、私たちはこの車の高い位置付けを目指しています。蛍の製品力はMiniよりはるかに優れており、この市場を少しでも拡大する機会があります。私たちは蛍をグローバルマーケットに迅速に進出させるための加速を図ります。なぜなら、蛍は唯一の車であり、NIOや楽道よりも状況を打開しやすいからです。
質問：この価格帯で、私たちはどのようにして蛍この小型車を「安っぽく」しないようにしますか？
李斌：私たちは二つの事柄で突破を図っています。一つは行政的フラッグシップ、もう一つは小型車です。この二つの間には六七十万の違いがあり、少し分裂感があります。しかし、共通点を見れば、安全性、デザイン理念、ユーザーの利益との関係が見えてきます。例えば、昨日私たちが話したホタルについて、機敏さ、巧妙さ、信頼が関わっています。私たちはあまり多くを語りませんが、実際のシーンでのデモを通じて、私たちが達成したことを皆さんに知ってもらいました。
昨日は確かに皆さんが灯についていくつかの意見を持っていましたが、私たちの灯は、この角度を表現するためのものです。理念の観点から見ると、この灯は「三重奏」と呼ばれ、かなり面白いと思います。
秦力洪：安全性は技術の価値観です。各社がどのように優先順位をつけるか。また、昨日私たちが伝えた一致点はオリジナリティです。デザインのものは常に好みが分かれますが、私たちは純粋なオリジナルの高級小型車であることを誇りに思っています。
質問：ホタルのデザインの議論についてどう考えますか。
李斌：デザインの方向性において、グローバルユーザーの好みを考慮する必要があります。この車はミュンヘンデザインセンターで設計されており、昨夜友人が私に「Plan Bはあるか」と尋ねました。確かに、各人の考えは異なり、理解できます。しかし、私たちは17か国でユーザーを深く訪問し、ヨーロッパの小型車のデザインの多様さを非常に明確に理解しています。
金舸：皆さんのコメントは、私たちの予想を超えていません。fireflyは2022年5月に正式に立ち上げられ、造形の創意が誕生したその日から、必ずトピックとなることを知っていました。時間をかけて熟成させる必要があります。初めて見るとき、再び見るとき、また見るとき、感じ方は異なります。私たちの造形の初心は、最もシンプルな要素でDNAを描き出し、グローバルに存在しつつも中国にルーツを持つ高級小型車を作りたいということです。
秦力洪：それは、態度のある車であり、父親の威厳のないブランドです。私たちはこの態度を探し、共鳴できる人々を見つけていきます。
質問：グローバルモデルとして、ホタルの販売目標はどれくらいですか。
李斌：萤火虫は中国では確実に一つの車しかないが、グローバル市場では、完全に一つの車で市場をカバーするのは少し難しい。我々は萤火虫の観点から、異なる地域の需要に応じて多様なモデルの開発を検討するが、特に多くはない。各市場にはおそらく1〜2モデルとなる。萤火虫のコストや全体の構造は、我々が多くの車を製造するのを支えることができる。
質問：萤火虫は宁德时代のバッテリー交換エコシステムに参加することを検討したことがありますか？
李斌：萤火虫は蔚来のバッテリーパックとは異なるが、もちろんバッテリー交換エコシステムに関してより多くの協力を行う可能性がある。構築するには確実により速く、より効率的に行う必要がある。我々は4年前に宁德と協力してバッテリー資産会社を設立し、バッテリー交換、技術ルート、資産管理、標準など多くの面で過去数年にわたり多くの深い交流を行ってきた。
質問：昨日ET9と萤火虫が発表された後、予約量は予想に達しましたか？
李斌：初版はすでに売り切れた。ET9のこの価格帯はユーザーが体験しなければ最終決定できない；萤火虫の注文は確実に予想を超えた、上市の際にはまた生産能力を急がせることになるだろう。
質問：蔚来はこの10年間に競合他社や伝統的な自動車企業から何か経験を学びましたか？
李斌：ユーザーの認知体験から出発し、顕在的な認知体験では国内の同業他社が非常によくやっている、これは我々が進歩すべき点である。皆を見ると、楽道L60では大きな50リットルの冷蔵庫を直接採用した；ET9には行政用スクリーン、行政用デスク、行政用冷蔵庫を搭載し、実際のユーザーシーンを結合して極限まで実現した。
質問：効率を向上させるために具体的な施策はありますか？
李斌：今年、蔚来内部で「マイニングアクション」を推進し、各セクションで同僚が省けるところは省くことを奨励し、基本的に目標を達成しました。また、ROIの内部決定システムを徐々に構築していきます。ROIは大きな財務や大きなプロジェクトのようなものではなく、私たちは小さなことにもそのリターンを見ることを希望しています。今回のNIO Dayでは多くのプロジェクトを省きました。
秦力洪：効率を上げ、効果を増し、節約することは常に正しいと思いますが、それ以上に重要なことは蔚来がどのようなブランドであるか、私たちの車のオーナーはそれに誇りを持てるのかということです。これは私たちが越えてはいけないラインです。
李斌：NIO Dayの例を挙げると、2017年から現在にかけて、2019年に会社が危機に瀕している時でも続けました。私たちは自己欺瞞もしなければ、自己卑下もしません。これが蔚来が他の会社と異なる点です。
私たちが行っている多くのことは独特で、自分たちの考えもあります。当然、受け入れる人もいれば受け入れない人もいますが、これは実際には革新のコストの一部です。時には他の人の前に出なければならないこともあります。
