苹果的财报该如何阅读！四个长期值得关注的重点

苹果将于美国市场收盘后的10月31日发布财报。该公司的财报对于美股市场尤为重要和受关注，财报发布的结果可能会导致股价短期内波动。然而，目前认为，像苹果这样市值巨大且属于“成熟企业”的公司，其财报结果对长期趋势影响并不会很大。

因此，从长期的角度来看，在关注几个重要点的同时阅读财报内容似乎是明智的。①营收稳定性，②由竞争优势带来的高毛利率，③现有和新兴增长动力，④股票回购和分红派息这四个要点进行分析。

1. 売上的稳定性

长期企业发展的支撑在于売上的稳定性。首先，需要明确企业的売上来源，然后关注其是否稳定。只要销售稳定，整体业绩通常不会变差，这将成为支撑股价的因素。

让我们来看看苹果的売上構成。毫无疑问，iPhone是销售的主要来源。

iPhone部门占据超过一半的总销售额
服务部门占据约20%的总销售额，主要来源于用户和游戏硬件应用商店
可穿戴设备部门也已普及于智能手机用户中

评估iPhone部门收入的稳定性，可以观察智能手机市场份额的趋势。如果市场份额持续扩大，表示收入正在增加。相反，如果市场份额缩小，则意味着收入存在波动的原因。通过应用内的业务数据，可以确认智能手机市场份额的动向。

各季度变化很大，这与iPhone的发布时间相关，销售存在季节性波动。

以iPhone销售的最佳时机作为基准比较，从2019年第四季度到2022年第四季度，智能手机市场份额从19%增加至23%，持续改善。

根据2023年第四季度Canalys（总部位于新加坡的调研公司）的数据，苹果的市场份额约为24%，业绩相对稳定。但是，华为高端智能手机的复苏以及小米最新旗舰机型的成功推出，对苹果的市场份额造成了相当大的冲击。

根据IDC（国际数据公司）的报告，2024年第一季度，苹果的全球市场份额约为17%，较去年同期下跌约4%。这可能是导致2024年第1至3月期间股价下跌超过10%的原因之一。

在股价调整后，苹果采取了降价战略，并宣布将在iPhone16上增加AI功能。通过这一系列举措，市场对iPhone未来销售的期望增强，股价再度急剧反弹，并于7月15日达到236美元。相应地，2024年第3季度iPhone的市场份额约为18%，较去年同期上升。未来，人们将关注iPhone是否能够保持市场份额，重拾曾经的辉煌。

由于竞争优势带来的高毛利率

公司的长期竞争力取决于拥有多大程度的竞争优势。竞争优势越高，就越容易将业务持续经营下去。

市场参与者普遍认为，苹果是竞争优势最高的公司之一。这得益于其自主开发的半导体技术优势、软硬件整合的iOS生态系统，以及无工厂的无厂商经营模式。

企业的竞争优势可从财报中的毛利率中观察到。因为竞争力强，谈判实力强，所以毛利率也会更高。

以iPhone为代表的硬件业务毛利率近年大致维持在35%左右，加上高利润率的软件服务，毛利率约为40%。

机构统计显示，2022年iPhone占智能手机市场的18%，竟获得了整个行业85%的营业利润。简单来说，非常盈利。

竞争优势研究中，要持续关注毛利率水平。在苹果，只要保持在40%左右或更高的毛利率水平，毛利润就相对稳定。如果不是这样，毛利润下降会被看作是卖出压力，并可能影响股价。

苹果在过去的6个季度财报中，毛利率超过了44%，年度基础上略有上升趋势，竞争优势比较稳定。应继续关注其最新季度是否能维持类似高水平的毛利率。

3. 现有和新的增长引擎

对于苹果来说，持续收益是“守势”，而“攻势”是展望未来的增长。在现有的硬件业务中，公司的增长潜力相对有限。比如，在iPhone部门，销售额近年来保持稳定。但相反如果说未来一个人会拥有两三部新型智能手机成为主流，iPhone销售额翻倍会是难以想象的。

因此，增长引擎主要是由服务部门的营业收入驱动的。服务部门的营业收入包括来自应用商店的手续费收入、来自Google的广告收入、定期订阅服务收入等。

长期以来，服务部门营业收入增长率一直保持在10%以上，曾一度超过20%。其在总营业收入中所占比例也从不到10%增加到20%。然而，2023财年出现了急剧放缓。Q1、Q2持续下滑，Q3到Q4有所反弹。

2024年第三季度服务部门营业收入达到约242亿美元，同比增长14.1%。这使其连续四个季度保持两位数增长。在接下来的财报（Q4），需关注服务部门营业收入增长率能否继续保持高水平。服务部门是苹果稳定收入来源，也是未来增长的关键。

除了现有增长引擎外，未来增长期望还取决于于新产品线，如2024年初发布的头戴式耳机“Vision Pro”等新产品带来的增长。然而，目前头戴式耳机推迟发售，并且评价平平，需要观察后续版本升级等，确认其是否能成为下一个热门商品。

4．股票回购和分红派息

苹果的股东回报姿态对投资者非常具有吸引力。在选择股票时，请除了关注绩效、公司竞争力等方面，还要注意股东回报度。股东回报姿态可以通过观察公司自己的股票回购和分红来衡量。

公司通过回购自家股票，能够提高每股收益（EPS），进而提高roe（股东权益报酬率）。从而带来市场流动性。

基于这些优点，股票回购在推动股价上涨中发挥着积极作用。分红是将实际盈利分配给股东。股票回购和分红是对股东投资的反馈形式。

在财务报表中确认股票回购和分红的最简单方法是查看现金流量表。

查看Apple的现金流量表中财务活动部分（当前应用中为持续投资活动的现金流量），可以看到公司年度股票回购总额维持在较高水平，2023年的股票回购金额（净回购额）达到约775.5亿美元。在过去5个会计年度中，累计进行了约4,000亿美元的股票回购，可以说在美国股市无人能及。

关于分红（已支付现金分红），过去5年的年度分红额略有上升，累计分红额已超过700亿美元。

由于持续进行股票回购和分红，Apple的净资产保持在相对低水平，但ROE非常高，在2023财年达到了171.95%。

查理·芒格先生指出，从长期来看，股票收益率与企业ROE相一致。高ROE是提升投资者吸引力的因素之一。然而，您将会发现，持续进行股票回购和分红背后起着重要作用。

因此，在财务报告中，可以关注每个季度的股票回购和分红情况。如果这些情况持续稳定上升，对股价而言将是利好因素，并可能提供一定程度的长期支撑。

总结查看Apple财报的要点

从iPhone的营收和市场份额趋势中看到收入的稳定性

当销售额和市场份额变得不稳定时，将对长期股价产生不利影响

从竞争优势带来的高毛利润约为40％左右

毛利率受到影响时，可能会对股价施加卖出压力

观察现有和新的增长引擎的动向

服务业务是重要的增长驱动力，需要关注其是否能保持高增长率

查看自家股票回购和分红派息的情况

如果在财报发布时有自家股票回购和申升股息，将是对股价有利的好消息