昨年の李寧（2331.HK）の中間決算説明会で、創設者の李寧は、スポーツ業界の将来の見通しに自信があり、「希望に満ちている」と言いました。当時、李寧剛はトレンドに逆行し、純売上高と利益の両方を増加させた業績を引き継ぎました。

しかし、それは裏目に出ました。予想されていた消費の回復は2022年の後半には起こらず、需要の落ち込みは2023年まで続きました。

8月11日、李寧は2023年上半期の財務報告書を発表しました。報告期間中、売上高は140.19億元で、前年比13％増でした。しかし、純利益は21.1億元を記録し、前年比3.11％減少しました。

これは、2020年の中間報告以来、李寧にとって初めての純利益のマイナス増加です。

彼女が「希望」を表明した後の後半に、李寧は店舗をオープンして大きく拡大するために「底を切り開く」ことを始めました。2022年の後半には491のネットストアがオープンし、パンデミック後の3年間で最も「積極的な」拡大となりました。

ご存知のように、李寧は2021年に204以上の店舗をオープンしました。

しかし、今年の前半、現実は李寧に大きな打撃を与えました。店舗数は7,448店舗に減り、正味閉店店舗数は155店舗に達しました。

李寧の会社の関係者が新豊（ID：TradeWind01）に、今年の上半期に閉店した店舗は新しい店舗ではないと話しました。Li Ningのチャネル戦略は一貫していました。「メリットが第一です。彼らは新しくオープンした店舗の「動的観察」を行います。今後、福利厚生が十分に評価されなければ、クローズすることも選択するでしょう。」

同時に、上記の人は、同社には店舗数の「頑固な」目標はないと言っていました。

拡大の副作用が徐々に現れています。李寧の割引在庫処理による苦痛も現実的です。売上総利益率は、2021年の中間報告時の55.89％から48.38％に徐々に低下しています。

始値と終値の間に、李寧の株価もジェットコースターに乗りました。

まず、時価総額は昨年6月の1,900億香港ドルから1,000億香港ドルに下落しました。その後、今年1月には1株あたり82.7香港ドルという年間最高値に上昇しました。時価総額は2000億香港ドルを超え、その後下降チャネルに入りました。8月11日の取引終了までに、李寧は1株あたり43.7香港ドルで取引を終えました。再び引き下げられた年初の2000億ドルの市場価値と比較すると、その年の減少は30％以上でした。

時価総額の変化の中には、香港株式市場全体の流動性を引き締めることの影響や、李寧自身の根本的な変化のマッピングがあります。

状況を誤って判断した後、どうやって成長を取り戻すかという問題は、創設者の李寧が再び直面しています。2008年の在庫整理サイクルで、李寧は国内のスポーツブランドのトップの地位を失いました。今のところ、在庫の問題で再び困惑したくないのは明らかです。

調整が行われています。今年の上半期、李寧の在庫回転率はわずか2日しか増加しませんでした。売掛金の回転日数は変わりませんでしたが、90日を超えるスーパークレジットで支払われた口座の金額も減少しました。

財務報告発表後の業績説明会で、経営陣は年間収益成長率を10％から20％、純金利を10％から20％にするという目標を維持しました。

今年、李寧は12年間の中期配当計画を再開し、9億5,500万元の配当を支払う予定です。これは上半期の純利益の約45％を占めます。経営陣は「好調な利益の場合、配当は来年も翌年も維持されると予想される」と予想しています。

割引によって引き下げられました

今年以来、李寧はまだ在庫削除サイクルで苦戦しています。

上半期の李寧の収益不振は、「在庫一掃」への取り組みを増やすために避けられないと言えるでしょう。報告期間中、李寧の売上総利益率は前年同期の50％から48.8％に低下し、純金利は17.6％から15.1％に低下し、営業利益率は21.3％から17.7％に低下しました。

李寧は、売上総利益の減少は、オンラインチャネルと小売端末での割引の増加、DTCチャネル（電子商取引や直営店を含む）のシェアの減少、および在庫発生額の増加（前年比34.4％増の1億4300万元）の影響によるものだと考えています。

オフラインチャネルと比較すると、割引がeコマースチャネルの売上に与える影響は明らかではありません。今年の上半期、李寧の電子商取引チャネルの収益は前年比でわずか1.7％の増加でした。収益シェアは2.9パーセントポイント減少して25.6％になり、ダイレクトストアチャネルと流通チャネルはそれぞれ1.8パーセントポイントと0.5パーセントポイント増加しました。

財務報告が発表された後の業績説明会で、李寧の経営陣は、上半期の電子商取引チャネルの業績不振について説明しました。消費者のオフライン活動の頻度と強度は、今年の前半に増加し始め、オンライン消費が徐々に減少していることが大きな傾向であると考えられています。

「オンラインでは、全体的な消費に影響を与えないように、一部の割引を適切に深めて顧客フローのコンバージョン率を高め、同時に買い物の基準値を下げました。実際、過去数年間、李寧の電子商取引の割引率と利益率は比較的良好か、さらには優れていました。現在の割引率の拡大は、李寧の電子商取引の利益率が低いという意味ではありません。消費者にとってより便利なショッピングチャネルを構築することが、電子商取引の将来の発展の焦点になるかもしれません。」経営陣は、7月と8月の業績から判断すると、期待通りだったと言っています。

李寧の利益パフォーマンスが抑制された理由は、昨年下半期の積極的な出店の副作用でもありました。

2022年の後半に、李寧が開店した491店舗のうち、265店舗が直営店でした。これは、ディーラーが関与していないことを意味します。家賃や人件費などの費用は李寧が全面的に見直し、より多くの店舗をオープンするということは、今年は李寧に割引によって在庫を清算する必要がある店舗が増えるということです。

今年上半期の財務報告によると、李寧の販売および流通費は前年比16.7％増の39億4800万元で、収益は0.9パーセントポイント増加しました。管理費は前年比14％増の5億9,100万元でした。

調整のメタファー

15年前の業界の在庫危機と比較して、今回の李寧はより落ち着いているように見えました。

今年上半期の終わりに、李寧の在庫レベルは21.2億元に達し、前年比7.3％増でした。その中で、製造品は前年比8.14％の増加でしたが、製品も18.05％減少し、在庫回転日数は2〜57日増加しました。

2020年から2022年にかけて、流通チャネルが48％の収益シェアを維持したおかげで、一部のディーラーは在庫リスクを共有し、電子商取引チャネルのシェアの増加により在庫回転率が速まりました。パンデミックの3年間でも、李寧の在庫回転日数は2020年の67.3日から2022年の56.77日に減少し続けました。

今年の上半期のLi Ningの口座構成は、それに応じて調整されました。

売掛金は全体で6.5パーセント増加しましたが、90年間のクレジット期間にわたる売掛金の割合は1.06パーセントポイント減少して15.66％になり、口座の有効期間が60日未満の金額は同期間に3.72パーセントポイント増加しました。

シニアアカウントの割合を下げるということは、李寧がディーラーからより多くの資金を回収し、それに応じて不良債権として発生したお金を減らすことを望んでいるということです。報告期間中、売掛金の未払額は前年比26.78％減の1億5300万元でした。

能動的または受動的な調整も李寧の製品構造に反映されます。

2022年の中間報告以降、李寧の靴製品の収益シェアは昨年の42.1％から54.5％に急上昇し、靴製品は収益の50％以上を占め続けています。今年上半期、李寧の靴製品は75億1500万元の収益に貢献し、前年比11.2％増の53.6％を占めました。衣料品は56.4億元で、40.2％を占めました。

この製品構造の変更には、長所と短所の両方があります。

欠点は、靴製品は一般的に衣類よりも粗利益が低いということです。

利点は、スニーカーは製品の機能性とブランドのプロ意識をよりよく反映できるということです。スポーツブランドにとって、選手やランナーの足に働きかけるのは簡単です。スポンサーシップを活用して、服よりも選手の運動能力を高める製品を見せましょう。たとえば、ナイキはかつてジョーダンの業績に署名していましたが、今ではAJブランドは前者に66億米ドルの収益をもたらすことができます。

ファッションやトレンドはほんの一瞬です。これは、李寧のファッション製品が成長のボトルネックにぶつかったことを示しており、販売者調査レポートで今人気の「China Li Ning」サブブランドの懸念も「復活できるかどうか」に変わったことを示しています。BOCOMの国際調査レポートによると、中国の李寧の売上高は昨年に比べて6％減少しました。

李寧のプロスポーツ製品が成長し続けることができるかどうかも深刻な課題に直面します。

少なくとも収益レポートに示されているように、調整が行われています。

今年の中間報告で、Li Ningは見通しのいくつかの記述を変更しました。彼女は初めて「プロ用製品の割合を継続的に増やす」ことを提案し、マーケティングレベルでは「プロ用製品にファッション要素を注入する」ことについては言及せず、代わりに「消費者に好まれるプロスポーツブランドになる」と述べました。