Mingchuang Premiumの8.9元のアイブロウペンシルは、「国内価格アサシン」を背景に口コミで広まりました。アロマセラピーは約30元で、アイブロウペンシルは若者の最新のスタンダードになっています。

若者が洗練されたライフスタイルを追求し、同時に最大限の節約を求めているおかげで、Mingchuang Premiumは低価格戦略で世界経済の低迷サイクルの中で急速に成長しました。今年は、会社史上最高の業績を達成しました。第3四半期の収益は前年同期比26％増の29.5億元に達しました。

しかし、Mingchuang Premiumは、その低価格ポジションに満足していません。また、低価格のトラフィックによってもたらされる持続可能性についても心配しています。創設者のYe Guofuは、複雑なビジネスの世界では、スーパープラットフォーム企業、スーパーテクノロジー企業、スーパーブランド企業だけが繁栄できると考えています。

「低価格ブランド」から「スーパーブランド」に移行するために、Mingchuang Premiumは一連のブランドアップグレードと拡大の取り組みを行いました。有名なIPとのコラボレーションを積極的に行い、スーパーストアをオープンし、海外への進出を加速させています。

すべては、過去の「強い小売り」の遺伝子を取り除くことを目的としています。それは単にチャネルとして使われるのではなく、実際に価格決定力を持つブランドとして使われています。

Mingchuang Premiumが安くなくなっても、消費者は引き続き支払いますか？

Mingchuang Premiumの「スーパーブランドドリーム」

過去10年間で、Mingchuang Premiumがこのような低価格を実現できたのは、主にサプライチェーンの利点によるものです。

目論見書によると、サプライチェーンの上流には製品の選択を担当する何千人もの人々がいて、サプライチェーンの下流には店舗の拡大も担当する何千人もの人々がいます。これにより、製品に関する販売フィードバックが非常に迅速かつ効果的になります。

最も売れた製品はすぐに本部にフィードバックされました。調査と分析の結果、注文は増加し、膨大な購入量は上流のメーカーからも強力な支持を受けました。

強力なサプライチェーンにより、Mingchuang Premiumはコスト面でリードし、その売上も急速に好意的なフィードバックループを形成し、規模はますます大きくなっています。

2023年、Mingchuang Premiumは会社史上最高の業績を達成し、収益面と利益面の両方が市場の期待を上回りました。さらに、消費ブームは続いています。7月から8月にかけて、Mingchuang Premiumの売上高は引き続き堅調に伸びており、多くの店舗が単一店舗の売上高を過去最高を記録しました。

具体的には、7月にはほぼ3分の1の店舗が過去最高の売上を記録し、1月から7月にかけて、国内の単一店舗GMVは2019年の流行前と2021年の同時期と同じ水準を維持しました。

8月の中国のオフライン売上高は13億元を超え、前年比47.8％増加しました。3,000を超える店舗のうち、792店舗が過去最高を記録しました。

しかし、これはMingchuang Premiumの究極の目標ではありません。Mingchuang Premiumは設立から10年目を迎え、ついに「スーパーブランドの夢」を実現しました。

しかし、常に「極端なサプライチェーンと強力な小売特性」をコア遺伝子として持っていた有名なプレミアム製品が、スーパーブランドに変身するのは容易ではありません。

強いブランド力は、より強い交渉力とブランドプレミアムを意味しますが、ブランド構築能力に対する要求も高くなります。

いわゆるブランド力は、デザイン、セレクション、販売、アフターセールスから広告、プロモーションまで、あらゆる面での製品の蓄積から生まれます。消費者は、あらゆる段階で自分の経験に基づいてポジティブまたはネガティブな印象を与え、その後に初めてブランドのブランド力レベルを決定します。あらゆる面で欠陥があると、ブランド構築に影響する可能性があります。

「スーパーストアを開き、共同ブランドのIPを夢中にさせ、海外展開を加速させてください」。このように、Mingchuang Premiumは過去の「低価格ブランド」のラベルを取り除き、「スーパーブランド」を構築しています。

「スーパーストア」は単一店舗の業績の限界を開きます

スーパーストアを開くことは、Mingchuang Premiumブランドをアップグレードするための取り組みの1つです。

Mingchuang Premiumによると、消費者の心に強いブランド印象を確立し、1つの店舗の業績上限を引き上げることができるのはメガストアだけです。

ただし、大型店舗は、多くの場合、ショッピング環境が良く、SKUの品揃えが豊富で、顧客1人あたりの単価が高くなります。プレミアムで手頃な価格のクリエイティブな製品がハイエンドの道をたどっても、消費者はまだ承認しますか？

家賃が高いとコストが増加し、単一店舗の収益モデルに影響しますか？

市場の懸念について、Mingchuang Premiumは、大型店の投資額は普通の店舗の約2倍ですが、スーパーストアは開店後も好調であると述べました。広州の店舗は月間売上高が500万に達し、米国では1億3,000〜150万米ドルに達する可能性があります。

スーパーストアは顧客単価が高く、トラフィックも多いですが、単一店舗の売上の方が優れています。在庫移転はより早く、回収期間は約1年半から2年と短いです。

知的調査によると、Mingchuang Premiumは元の低価格ポジションを変え、単価を引き上げ、カテゴリーを拡大し始めています。スーパーストアモデルの運用により、この戦略の有効性はある程度検証されました。

明らかなのは、Mingchuang Premiumがすべてのカテゴリーで直接値上げするわけではないということです。それでも利益率の低い排水製品の妥当な比率を保証します。

しかし、プレミアムルームの多いカテゴリーから始め、ハイエンドの方向に進出することは言うまでもありません。これにより、粗利益が増加するだけでなく、ブランドスタイルも強化されます。

業績発表会での開示によると、製品の70％は今後もコストパフォーマンスに固執し、粗利益率の高い知的財産および利益カテゴリは売上の約30％に拡大し、これが売上総利益を増やす鍵となります。

典型的な例は、もともと39.9元で売られていたお香です。「マスターインセンスルーム」の価格は79.9-89.9元です。顧客の単価は2倍になりましたが、マスターシリーズのアロマセラピーの価格は、横から見ると類似の競合他社に比べて依然として有利です。

売上高もMingchuang Premiumの予想を上回り、昨年末に稼働して以来、累積収益は約3,000万に達しました。

（出典：さまざまなブランドの天猫公式旗艦店、彩通証券研究所）

サンリオの共同ブランド化からサンリオになるまで

IPの共同ブランディングは、若者を引き付ける効果的な方法でもあります。サンリオ、ハローキティ、ミッキーマウス、ドナルドダックなどの昔ながらのクラシックIPは、ブランドに継続的なトラフィックと売上をもたらします。

さらに、IP製品は付加価値が高いことが多く、非常に均質化された低価格の製品ラベルを取り除くのに役立ちます。

当時、有名なプレミアムの?$#@$エイターであるマーベルのIPのために半年間戦うために、イェ氏は個人的に米国のディズニー本社に行き、PPTの提案について話しました。後で、彼は死の命令さえ出しました。マーベルIPを取得しなければ、彼は家に帰ることができませんでした。

バービーが共同ブランドになってからわずか5日後の今年の7月、カテゴリーのほぼ半分がオンラインで完売しました。リトルビーバールーピーとスヌープもソーシャルメディアでブランドの人気を高め続けました。

明らかに、Mingchuang Premiumはコスト重視から製品の品質と差別化重視へとシフトしています。

上半期、明川プレミアムIP製品の売上高は約25％を占め、昨年から1パーセントポイント、2019年から10パーセントポイント増加しました。バービー、ルーピー、スヌーピーなどの有名なIPとの協力により、8月のIP製品の売上高は30％を超えました。

共同ブランドの成熟したIPは顧客ベースと返品率が安定していますが、外部IPに過度に依存していると、「OEMブランド」と見なされるリスクもあります。Mingchuang Premiumには現在、DUNDUN ChickenとPENPENペンギンの2つの独自のIPシリーズしかないことは注目に値します。

これを受けて、Mingchuang Premiumはオピニオンリサーチに回答しました。プライベートIPはまだ初期インキュベーション段階にあり、独自のIPの供給は今後増加するでしょう。

しかし、ディズニーが重いコンテンツをやっているようなものではなく、サンリオに似ています。初期のギフト小売店でしたが、常に新しいイメージを導入することで、活力の強い長年のIPになりました。

サンリオの共同ブランドからサンリオになるまで、これがMingchuang Premiumがやりたいことです。

海外での生活は想像以上に良いです

一部のアナリストは、「Pinduoduo」と「Mingchuang Premium」は「消費の格下げ」ではなく、むしろ中国のサプライチェーンの優位性の外部化を表していると考えています。Mingchuang Premiumは、実際のデータを使用して、海外では人々が思っているよりも好調であることを証明しました。

4か月前、Mingchuang Premiumは米国のタイムズスクエアに最初の中国ブランドストアをオープンしました。土地とお金の大きさです。1日の売上高は55万元に達し、世界の店舗での1日の売上高記録を樹立しました。

これは、Mingchuang Premiumが海外に行く様子を垣間見たものです。

海外GMVは今年急速に成長し、営業利益の40％以上（前四半期は25％）を占め、最も印象的な業績となりました。このうち、40％は東南アジアやインドを含むアジア出身です。30％は北米にあります。ヨーロッパと中東は約10％から15％を占めています。

永遠のブランドになりたいのなら、海外に行くことは絶対に避けられません。海外の利益率はさらに大きいです。同じ商品の通貨単位を交換するとすぐに、利益は全く異なります。Mingchuang Premiumの海外売上総利益率は、中国のそれより5％-10％高いです。目標は、2027年までに中国に5,000店舗、海外に4,000店舗を構えることです。

（店舗数は着実に増加しており、シェアは安定しています。出典：会社の目論見書、会社の発表、カイトン証券リサーチ）

市場が想像するものとは異なり、Mingchuang Premiumの海外市場での成功は、補助金ではなく、サプライチェーンの優位性と国内管理配当に依存しています。

米国を例にとってみましょう。商品の積み込みや取り扱いなどの基本的な行動がうまく行われている限り、売上の約10パーセントを伸ばすことができます。昨年末の時点で、米国の1店舗の平均売上高は100万米ドルを超え、収益に貢献した海外第1位の国になりました。

（国別のMingchuangプレミアムの収益貢献度とGMV貢献度ランキング、出典：Mingchuangプレミアムパフォーマンスデモンストレーション資料）

Mingchuang Premiumはインフォームド・リサーチに率直に言いました、北米の直営市場の粗利益率は60％〜70％と高く、これは将来の最大の開発の焦点です。現在、米国には70店舗しかなく、普及率は低いです。目標は、1000〜1,500店舗をオープンすることです。開店は年の後半にピークに達し、年間を通じて350〜450の新規店舗を追加できます。

米国市場のもう一つの重要な意義は、他の海外市場へのデモンストレーションと放射線のモデル市場になることです。Mingchuang Premiumが中国のビジネスモデルと経営経験を米国でも再現できれば、間違いなくヨーロッパや他の場所に広がり、世界市場での人気と評判が高まるでしょう。

合計した

「消費代替品」ブームはMingchuang Premiumに急成長をもたらしましたが、同社はEvergreenというブランドが低価格だけに頼ることはできないことをよく知っています。その結果、Mingchuang Premiumは設立から10年目に、「スーパーブランドの夢」を呼び起こしました。

スーパーストアをオープンしてカテゴリーの拡大、顧客単価の向上、商品の付加価値を高め、粗利益率の高い海外市場の活性化を図ることで、変革の過程で新たな成長空間が開かれました。実際に製品の価格を設定する力を持っている「スーパーブランド」は、より高い利益率を得ます。

Mingchuang Premiumはこの方向に懸命に取り組んでいます。