星巴克在中国的噩梦是瑞幸AI绘图）作者|陈畅

编辑|陈芳运营|刘珊

被中产抛弃了

提起咖啡，星巴克是一个绕不开的名字。在很长一段时间里，左手电脑，右手星巴克，几乎是高档写字楼里每一位中产的标配。

但最近两年，越来越多的人感觉到，星巴克没那么火了。“算下来，我已经有半年多时间没进星巴克门店了。”北京白领林凌回忆道，“最近一次喝星巴克，是用了生日送的中杯券，免费的。”林凌身边的很多朋友也是一样，除非商务接待以及有活动，才会到店消费，日常喝咖啡都是选瑞幸、库迪等。不久前，“为何星巴克没那么火了”的话题还冲上了微博热搜，网友们吐槽星巴克的声音主要围绕几点，第一是贵，第二是环境没有以前好了，另外它的饮品创新也不够，再加上以瑞幸为首的竞争对手狂用超低价笼络人心，星巴克不再是中产和文艺青年的首选。“瑞幸是生活，星巴克是面子。”林凌用一句话总结道。中产不爱星巴克最终反映到业绩层面，中国“咖啡一哥”易主了。近期，瑞幸发布2023年全年财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

其实，星巴克中国的好日子，在2018年3月瑞幸成立那一刻就结束了，只不过在早期它还没意识到，也看不上瑞幸捆绑它营销的做法，但没想到这个后来者一步步逼近，最终超越了它。2019年瑞幸门店数曾一度超越星巴克，不过后来因内斗、财务造假风波，瑞幸经历了一段时间的低迷期，2020年门店数量缩水了不少。真正的转折点是2021年，换了管理层后，瑞幸卷土重来，开始动摇星巴克的铁王座。这一年年末，瑞幸咖啡门店总数达6024家，比星巴克在中国市场的门店数多出467家，超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。到了2022年，瑞幸门店数比星巴克同期6000多家的门店数，整整多出超2000家。2023年，两家的差距扩大到近万家。截至2023年底瑞幸全球范围门店总数为16248家，其中中国占16218家，而星巴克中国2023年底的门店数是6975家。虽然过去几年星巴克的开店速度被逼快了不少，但无奈更懂中国市场的瑞幸跑得更快。在门店数狂飙猛进下，瑞幸营收也超过了星巴克。2023年第二季度，瑞幸单季度收入规模、营收增速全面盖过星巴克一头，其中收入比星巴克中国多出3亿，增速多出37%。2023年全年，瑞幸年收入首超星巴克中国，两家的营收差距扩大到超20亿元。这意味着，后来者瑞幸在中国把星巴克远远甩在了身后。业绩指标被瑞幸赶超的同时，星巴克对中产群体的吸引力也没以前那么强了。近几年，关于星巴克的负面报道此起彼伏，内容包括星巴克客服态度冷漠、不予退款、变相驱客、销售过期食材等。而不断有媒体曝出的大爷大妈攻占星巴克，在里面嗑瓜子下围棋等新闻，不仅劝退了白领，也令星巴克引以为傲的第三空间黯然失色。熟悉地产商业的人都知道，星巴克指数是衡量一个商场，一个城市繁华度的重要指标。“之前很多商场免费甚至倒贴钱请它去。”法兰绒咖啡主理人王师傅告诉「市界」，但现在星巴克没了特殊待遇，一些地方的星巴克房租甚至比其他品牌要贵，有的门店因为经济效益不好出现关门的情况，又反过来导致它和商场谈判的筹码在降低。这意味着星巴克的品牌效应和品牌溢价在变弱。

败于低价战役

星巴克被瑞幸打败一个很重要的原因是，卖得便宜，一些星粉就是这么被抢走的。“瑞幸刚出来的时候，我还有点看不起它，觉得它根本就不是做咖啡的，买瑞幸的都是一些涉世未深的学生，手捧咖啡装成大人的模样，没想到我有一天弃星巴克转喝瑞幸了。“秦璐感慨道。有同样鄙视链心理的还有80后陈妮，作为星巴克铁粉的她，2023年以前都没尝过一口瑞幸。转折点发生在2023年夏天，瑞幸大肆推广9.9元活动，同事之间的对话经常出现“这周的9.9元券你用了吗？”“瑞幸刚出的新品你尝了吗？”似乎不喝瑞幸，跟同事的共同话题都少了很多。终于，在一次同事集体点单的过程中，陈妮跟着用手机点开了瑞幸小程序。“我记得很清楚，第一次喝的是柚C美式。”开了这个头儿，此后的几周时间里，她连续尝试了茉莉海盐拿铁、昆仑煮雪拿铁、兰韵铁观音拿铁，竟然还不错，“虽然和星巴克的品质不能比，但架不住便宜，可品尝的种类多，就当奶茶喝了。抛去堂食场景体验，单从味道和价格上，我承认之前对瑞幸偏见过重了。”陈妮说道。

瑞幸的低价策略成效显著。秦璐入瑞幸坑的那段时间，各大瑞幸门店忙到起飞，根据官方披露，9.9元咖啡平均每天售出556万杯。整个2023年，瑞幸新增交易客户数超过9500万，创历史新高，一年卖出现制饮品数超过19亿杯。且瑞幸出新品的速度之快令消费者应接不暇，星巴克每年只推新30多款，瑞幸于2021年至2023年三年时间推出的新品数量高达355款，这对于一个咖啡品牌来说，简直难以想象。有了瑞幸趟路，国内的库迪咖啡、幸运咖、Manner等相继诞生，低价咖啡变得越来越普遍，它们抓住了年轻人想喝咖啡却又舍不得花钱的心理，围绕5元~10元价格带“贴身肉搏”，并在2023年将这一幕推至高潮。“消费者习惯了低价咖啡之后，很难再回过头接受贵的咖啡。”一位专业咖啡师如是评价瑞幸占领市场的过程，“较真起来，瑞幸的咖啡算不上真正的咖啡，店员只是掌握了机械化的制作流程，我相信他们当中的大部分人根本不会做咖啡。”对于星巴克为代表的精品咖啡来说，瑞幸颇有一种“乱拳打死老师傅”的悲壮感。除价格差距外，瑞幸与星巴克的最大不同，还在于消费场景的革新上。“星巴克的第三空间一直是它的优势之一，也是很多星粉最看中的一点。”王师傅分析称，但在外带和外卖流行的当下，在瑞幸、库迪的低价优势面前，星巴克就没法比了。瑞幸曾在招股书中披露，在悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式中，快取店在所有门店中的占比高达91.3%。因此，瑞幸很多门店并不大，选址也通常在一流商圈的三流位置，提升门店坪效的同时，极大拓展了咖啡消费的空间延展性，用户在办公开会、娱乐聚会等各个场景里都能点上一杯，订单自然就多。王师傅认为，“瑞幸加剧咖啡内卷是肯定的，且影响和构成威胁的对象主要就是星巴克。”2024财年第一季度的星巴克财报，情况仍不容乐观。星巴克营收和盈利均未达到华尔街的预期。星巴克全球CEO指出影响公司营收的主要因素之一，是星巴克的中国市场竞争者正在发起折扣大战，这可能导致消费者端被分流。财报中写有这样一句话，“我们在每个渠道和市场都面临着激烈的竞争，这可能会导致盈利能力下降。”

逐渐瑞幸化了

新的咖啡用户投向瑞幸们的怀抱，原有的中产拥趸也被抢走，星巴克被迫随大流，从高端咖啡向平民咖啡转型。知情人士向「市界」透露，自2022年起，星巴克中国就已经有向直播电商发力的打算和动作。2023年，星巴克参与了抖音、美团、天猫等多个平台的“价格优惠”直播，推出类似249元十杯、39.8元两杯、19.9元一杯的优惠券。“瑞幸9.9元喝多了，发现星巴克是真贵，没有抖音团购根本就不喝它。”网友们一边薅羊毛，一边感谢瑞幸。至于为何星巴克降价不像瑞幸那样大张旗鼓，在部分消费者看来，其实是它既要保持自己的高端定位，又希望通过优惠吸引新顾客、留住老顾客的折中之举。2023财年四季度财报一发，星巴克降价的事实得到了印证，星巴克中国平均客单价同比下滑3%，2024财年第一季度，这一数字扩大到9%。与此同时，越来越多的网友发现，在三四线城市的县城老家也能喝到星巴克了。品牌争相渗透下沉市场不是新鲜事。这背后，是小镇青年对咖啡消费不断增长的需求。据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，国内四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。餐饮策划人王星称，在全球经济不景气和大竞争时代，星巴克急需改变营销策略，布局下沉市场，这是竞争的必然结果，也是时代发展的需求。「市界」注意到，2023年，星巴克进驻了很多人没听过的乡镇区域，比如常州奔牛镇、绍兴店口镇、无锡长泾镇等。截至2024财年第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克进入了857个。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛强调，“我们会加速门店下沉。”“星巴克觉醒的时间有点晚了。”一位坐标安徽某县城的消费者章轩向「市界」表示，瑞幸、库迪早就进了他所在的县城，情人节那天由于订单太多，库迪索性直接关掉外卖，只接受线下点单，取餐至少半小时起。

苹果笔记本去星巴克坐一下午？”相比星巴克的商务社交，本地人更乐意去棋牌室掼蛋社交吧。章轩所提到的复购问题，之于星巴克意义重大，它更多通过口碑传播来实现复购。数据显示，星巴克90天活跃会员（在过去90天内有消费行为）的收入贡献超过七成。但在下沉市场能不能有这么好的复购要打问号。王师傅判断：“在下沉市场，它的竞争力估计不如瑞幸，甚至不如当地奶茶店。”从40元一杯到价格腰斩，从高端写字楼到走进偏远县城，难怪有人感慨，星巴克逐渐瑞幸化了。除此之外，星巴克还在学习瑞幸搞联名。2023年，瑞幸与茅台的联名火出圈后，2024年星巴克连续推出了具有中国特色的齐天大圣联名和红烧肉拿铁。只不过，一杯68元的红烧肉拿铁在网上掀起了骂声一片，网友评论称：“爱喝咖啡和爱吃红烧肉的人看到都沉默了”。（文中受访者均为化名）