作者 | 刘宝丹

編集 | 周智宇

昨年、TikTok e-コマースのスケールが正式に1兆円を突破し、中国で5番目に大きな1兆円級のe-コマースプラットフォームになりました。しかし、e-コマース市場の競争が激化するにつれて、TikTok e-コマースの成長が続くかどうかが心配されていました。今日、TikTokは1兆円の売り上げを超えた最初の四半期の財務報告書を公表し、これに答えました。

5月22日、TikTokは2024年第1四半期の財務業績を発表し、総収入は2940億円で、前年同期比16.6％増加。グロス利益率は、去年の同期の46.4％から54.8％に増加。調整後の純利益は439億円で、1四半期の歴史的な最高値を記録し、市場予想を大幅に上回った。

収益の56.6％を占めるオンラインマーケティングサービスは、前年同期比で27.4％の増加を記録し、前年同期比で12.3ポイントの伸びを示しました。また、ライブ配信とその他のサービス（電子商取引を含む）は、それぞれ収益の29.2％と14.2％を占めています。

TikTokの主要な業績推進力は、電子商取引事業から来ています。2024年第1四半期に、TikTokの電子商取引事業のGMVは、前年同期比28.2％増加し、電子商取引GMVの増加が内部回転型マーケティングサービス収益の急速な増加を引き起こしました。

同時に、外部回転型のマーケティングサービス収益は引き続き堅調な伸びを維持しており、特に短編ビデオでは、1四半期の日ごとの支払い消費が前年同期比4倍以上に増加しました。ブランドマーケティングサービスについては、2024年春節期間中に、TikTokはブランド招待数が前年比120％以上増加しました。

TikTokの共同創設者であり、会長兼CEOである程一笑氏は、同社の運営および財務パフォーマンスが持続的に強力であることが、ユーザーおよびビジネスエコシステムで強力な城壁の効果があることを反映していると述べました。彼によれば、高品質のユーザー成長戦略に加えて、健全なコンテンツエコシステムは、電子商取引の成長とビジネスの収益性を改善することができます。

しかし、TikTokの収益性が新高を記録しているにも関わらず、業績の成長には依然として懸念があり、特に電子商取引事業において、業界の成長が鈍化し、激しい競争圧力が加わっているため、TikTokの電子商取引事業の前景には暗雲が立ち込めています。

ライブ電子商取引は、2016年に発祥し、拓荒期を経て急速に発展しました。アイリサーチによると、中国のライブ電子商取引市場の規模は、過去5年間でそれぞれ245.9％、197.0％、83.3％、53.7％、40.9％増加しましたが、着実に低下傾向を示しています。

TikTokの電子商取引は、業界全体とほぼ同じペースで成長しています。過去4年間、TikTokの電子商取引の取引額の成長率がそれぞれ539.10％、78.41％、32.52％、31.43％で、TikTokの電子商取引のスケールが1兆円を超えるにつれて、成長率も鈍化しているようです。

第1四半期、TikTokの電子商取引事業のGMVの成長率は28.2％で、前年同期とほぼ同じペースで推移しました。しかし、TikTokはこの問題に対処するために、電子商取引戦略を調整し始めました。

1年前、TikTokは初めて「全域経営」の概念を提唱し、将来的な2つの方向である「コンテンツエリア」と「総合ジャンル」シーンを力強く押しました。この戦略は既に効果を発揮しており、第1四半期には、TikTokの総合ジャンル載貨物棚GMVが約25％を占め、短編ビデオ電子商取引GMVの前年同期比で約100％の成長を記録しました。

現在、TikTokは、電子商取引戦略をさらに調整しています。先週、2024 TikTok e-コマース インフルエンス カンファレンスで、TikTok高級副社長であり、電子商取引事業部兼ビジネス部門責任者である王剣衛氏は、ユーザーファースト戦略を明確に打ち出し、店舗とプラットフォームがユーザーの需要に応じて事業方向を調整する必要があることを強調しました。

たとえば、TikTokはトラフィック配信で人物と商品を重み付けて、質・コスト効果の高い商品と高い評価度を持つ店舗により多くのトラフィックを与えます。さらに、TikTok e-コマースは、さまざまな業界と共同で、中低価格帯の商品を多数提供する予定です。

もう1つの重要なポイントは、サービスに対するユーザーサポートです。TikTok e-コマースは、商品に「多数購入多数割引」や「先に使用して支払い後」などの機能を提供し、送料や返品物流などのプロセスを改善し続けています。同時に、返品率が高い店舗に対しては、返金のみ、返送料金の支払いなどの措置を講じています。

今年は、TikTok e-コマースは、プロモーションの機会に流量補助金や10億円規模の商品補助金を提供し、618プロモーションでは、TikTokは「300円毎に60円引き」の「最高1888元のパビリオン」の割引を提供しました。

これらの戦略がどれだけ業績の増加につながるかは、今後の時間で検証する必要があります。程一笑氏は、同社が短編ビデオとライブ配信の優位性を最大限に活用して、核心競争力を引き続き強化し、新しい成長の余地を開拓すると述べています。

それにもかかわらず、TikTokの収益性が新高を記録しているにもかかわらず、前途には依然として懸念があり、特に電子商取引事業において、業界の成長が鈍化し、激しい競争圧力が加わっていることが原因です。競争は激化し続けますので、TikTokはいつまでも譲れません。

電子商取引競争は白熱化しているため、これは長い軍事衝突になるでしょう。TikTokは、決して手を抜かないようにしてください。