文|新浪财经 原祎鸣
期数：No.52
嘉宾：雀巢大中华区CEO 张西强
“大家都难我们也难，都不容易，但是不容易也得克服困难。”在近日的一场媒体专访中，“艰难”“困难”“不容易”是雀巢大中华区CEO张西强提到的最多的一个词。
作为消费巨头，雀巢想要继续实现高速增长是困难的，因此开拓新业务成了雀巢必然的方向。近日，继开拓减肥市场外，雀巢宣布获得奥利奥品牌的授权，将在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋，又与中国新式茶饮品牌茶颜悦色达成战略协议并定制品牌专属牛奶，进一步开拓咖啡市场外的新增量。
众所周知，2023年对消费类企业来说是艰难的，而对雀巢这家国际消费品头部品牌来说，中国市场更是被寄予众望，财报中有关大中华区的每一个数字，都注定会被放在闪光灯下逐一审视。财报数据显示，2023财年，大中华大区销售额为50.37亿瑞士法郎，上年同期为53.51亿瑞士法郎。
在张西强看来，2023年是极具挑战的一年，2024年仍然艰难，但是雀巢作为消费品公司，只需要做到一件事情，就是给消费者提供他们喜欢的、有质价比的产品。
万般策略，不离其宗。
如何评价过去的一年？ “困难，但得克服”
近日，雀巢了获得奥利奥品牌的授权，在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋，冰淇淋业务范围进一步拓宽，又与茶颜悦色达成战略协议并定制品牌专属牛奶，进一步拓宽中国新式茶饮市场。
在过去的一年里，雀巢的发展是艰难的，作为消费巨头，雀巢是一艘难调头的大船，在曲折前进的同时，快速发展起来的中小企业在虎视眈眈地“盯”着雀巢的“蛋糕”，也因此，雀巢必须拓宽新业务。
此前，雀巢发布的2023财年业绩显示，其全年总销售额为930亿瑞士法郎，同比下降1.5%；大中华大区方面也有所下滑，2023财年销售额为50.37亿瑞士法郎，上年同期为53.51亿瑞士法郎。
“大家都难我们也难，都不容易，但是不容易也得克服困难。”在提到财报之时，张西强如是表示。
不过，虽然销售额有所下滑，张西强仍表示，整个集团对于大中华区的表现是肯定和赞许的，因为食品饮料业务的有机增长率达到了4.2%，包含销售贡献率2.5%，定价贡献率1.7%。
在张西强看来，增长源于2023年户外消费的明显复苏，液体咖啡、太太乐的餐饮、调味品等餐饮领域，奇巧、脆脆鲨、徐福记产品等冲动型消费以及维他命等NHS（国家医疗服务体系）产品的业绩增长都由此而带动。
消费品公司面临着类似问题，比如消费者此前只在乎性价比，但如今的消费者更加的理性，更在乎质价比，在乎产品的益处和功能，关注的不只是便宜，而是“我为什么要消费”的原因，怎么样给消费者沟通是核心是关键。
除消费端外，从渠道端，消费品公司感受到的是速度的冲击，当产品的传统电商渠道还没有搞清楚的时候，O2O（线上到线下）的渠道就被引进了，在O2O还没有搞清楚的时候，以抖音为主的兴趣电商又流行了，在这个时候零食渠道也疯涨了起来，这对品牌管理消费者的需求也是一个挑战。
此外，和雀巢处于同样水平的友商为了满足消费者的需求以及保持业绩的增长，推出了很多消费者喜欢的千奇百怪的新鲜产品。在这样的局面下，对于雀巢来说，以质量、安全、可持续和合规的标准，进行严格管理成为巨大的挑战。
“所以2023年绝对是非常辛苦的一年，雀巢围绕着消费者端的竞争面临了各种各样的问题，不过总体来说，2023年雀巢还是克服了各种困难，交付了总公司希望我们交付的一个结果。”张西强如是评价2023年的业绩。
新的一年会好吗？ “艰难，但来日可期”
在张西强看来，面临当下的问题，难是相对的。“这个市场足够大，今天我们生意的体量是500亿，中国有14亿人，每个人平均在我们这里消费了30块钱。”张西强认为中国市场的体量足够养更多的品牌公司。
业内人士都知道，作为全球头部的消费品公司，雀巢仍然非常重视中国市场的发展。“不可否认，雀巢在中国的发展还不够好，雀巢在中国的生意仅为美国的五分之一，但中国的GDP达到了美国的百分之六七十。虽然中国是雀巢在全球营收占比的第二，但这是远远被甩在后面的第二，我们还有很广阔的空间。”张西强告诉新浪财经。
不过其也坦言，能够保证长治久安，在竞争当中不输，是一个长期的过程。“2024年尽管难，目前看来还会是非常不错的一年。我们的品类布局是丰富的，2023年我给总公司报告2023-2030计划的时候，是朝着千亿的目标去做的。但虽然内部定了目标，我仍然需要承认这个目标对现阶段的我们来说还太早，所以这个不重要，重要的是发挥潜力、获取更多的市场份额、占领消费者的心智。”张西强表示。
也因此，张西强认为雀巢在中国要做到的，仍然是以增长为目标，以创新为驱动力，以消费者为中心，做全价值链的服务。
“2024年也不是容易的一年，但每年都有类似的情况，对我们来说无非把握几点，一个是真正提供有竞争力的、消费者喜欢的、有质价比的产品，因为我们是品牌公司，要做消费者喜欢的产品。”张西强如是总结道。
责任编辑：郝欣煜