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奢侈品大时代的终结,开始了

TechWeb ·  Aug 5 22:24

通常来说,奢侈品受到经济波动的影响会相对较小,核心原因在于客户群的支付能力是整个消费市场中最强的。但最近,即便是全球最顶级的奢侈品,也遭遇了普遍的市场看衰。

这其中包括了奢侈品公司收入利润、股价的下滑,也包括了包括机场门店在内的商业实体、地产的业绩下滑。

如恒隆地产和太古地产,两个坐拥许多高档商业体的地产公司,今年都遭遇了业绩问题。

上海恒隆广场收入业绩同比下滑8%,上海港汇恒隆广场下滑4%,沈阳市府恒隆广场下滑14%,昆明恒隆广场下滑1%,武汉恒隆广场下滑2%;太古地产在内地的6个零售物业中,上半年销售额同比下降的为5个,其中上海兴业太古汇同比销售下滑19.6%,成都太古里的销售额同比减少17.2%。

高档商业不复繁华,源于奢侈品销售的风光不再。

瑞银报告称,今年以来国内奢侈品销售额下跌约10%。预期今年下半年至2026年间,奢侈品牌们可能会放缓在中国开设门店的步伐。所以会对高档的商业体产生业绩压力。

一直以来,奢侈品是消费领域的“精神高地”。靠着强力品牌,奢侈品不断涨价,向世人展示着吸金的能力。

但如今,在更加理性的消费者面前,即便是这些大牌也已经收割不动中国市场了。

增长失速

涨价大招渐渐失灵。

各大奢侈品牌的乏力,从它们的半年业绩中一览无遗。

在巴黎奥运会上出尽了风头LVMH集团7月24日公布了2024年上半年业绩,共实现营收416.77亿欧元,同比去年同期下滑1%。净利润下滑14%至72.67亿欧元。除去特殊的2020年,这是LVMH集团近6年以来的首次出现上半年业绩下滑。

能取得这样的成绩,中国所在的亚太市场“功不可没”。

根据地区销售额来看,今年至今,LV在美国、欧洲和日本均有不同程度的营收增长,然而中国所在的亚太市场销售额下降已经达到了双位数,销售额在全球的占比,相比去年同期的34%下降了4个百分点。跌跌不休的业绩,让世界首富阿诺特成为2024年财富缩水最多的亿万富翁。

再看开云集团。其最新业绩显示,2024年上半年收入下跌11%至90亿欧元,营业利润下跌42%至16亿欧元。尤其是在不包括日本的亚太地区,营收下降最为显著,同比减少了22%,是全球跌幅最大的市场。

此外,阿玛尼发表声明,去年下半年和今年上半年的销售额出现个位数下跌,亚洲市场趋冷。

即便是持续增长的爱马仕,2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%,较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出,中国市场出现疲软迹象。

类似的情况不光出现在奢侈品身上,许多超高端产品亦是如此。

7月9日,保时捷发布的数据显示,今年上半年全球销量15.59万辆,同比下降7%。其中,在中国市场交付新车2.96万辆,同比下滑33%。

此外,从进口数据来看,超豪华汽车上半年同比下滑48%。其中,宾利下滑28%,玛莎拉蒂70%、法拉利30%、阿斯顿50%、迈凯伦92%。

欧洲奢侈品萎靡不振,国产奢侈品也并没有独善其身。

以最典型的茅台为例。由于近两年来白酒行业的结构性调整,曾经国内无往不利的“硬通货”,如今逐渐开始烫手起来。在今年6月份保利春拍的贵州茅台酒专场上,前14件拍品全部流拍,之后全场成交的拍品中,只有一款成交价高于最高估价。

甚至要贵过茅台的听花酒,315之后也几乎销声匿迹。

面对销量的失速,奢侈品们屡屡祭出的涨价大招,也在渐渐失灵。

涨价失灵

一直涨价不会一直爽。

今年7月2日,LV宣布全线涨价,调幅为5%至7%。这已经是LV在最近3年间陆续超过10次涨价。

而同属LVMH旗下的Dior已经在6月底完成涨价,包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle马鞍包等产品的价格均有不同程度调整,涨幅约3%~9%。

这样的涨价原本并不在其既定的计划表之上。在年初的财报会议上,集团高管还曾经表示,决定取消原定的涨价计划,以维持市场的稳定。

而半年过去,LVMH还是决定要把价格“打上去”,更多还是出于业绩上的巨大压力。过往的经验告诉奢侈品企业:只要我涨价足够多,就能保证业绩一直涨。

经济学家们将这种炫耀性消费的奢侈商品称为凡勃伦物品,这种物品的主要存在价值是炫耀而不是实际使用。所以,他们的逻辑是:价格越高,凡勃仑物品就越受欢迎。

奢侈品销售店员的口径是“我们会一直涨价,你们花钱要趁早”,品牌们也确实是这么干的。爱马仕在今年1月就完成了全产品价格线的上调,全球平均涨幅在8%至9%左右;Gucci调价后部分热销款包涨价超千元,涨幅超10%;今年CHANEL全球涨价后,CF经典手袋在中国市场的定价已突破9万元。

根据要客研究院的统计数据,在过去三年中,顶级奢侈品牌的包袋价格平均上涨了超过32%。

国内企业中,情况最类似的就是白酒企业。2000年以来,茅台飞天的价格几乎每年都涨,市场价格最高时超过了4000元每瓶。

还有片仔癀,2004年至2020年,片仔癀锭剂一共提价19次。2023年5月,其国内零售价从590元/粒上调到760元/粒,涨幅超22%,一举刷新历次提价的涨幅纪录。

一时涨价可以一时爽,但一直涨价不会一直爽。适度的涨价有吸引潜在消费者的作用,但同时每一次涨价,也会把更多的客户筛出自己的消费圈层之外。更何况即便是不主动选择客户,消费者也在主动选择是否停留在圈层里。

国家统计局7月15日发布统计数据显示,2024年1—6月份,社会消费品零售总额23.6万亿元,同比增长3.7%。但是诸如化妆品、金银珠宝类消费持续萎靡,完全跑输大盘。

今年6月,化妆品类零售总额为405亿元,同比下降14.6%,创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来,化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。上半年化妆品类零售总额为2168亿元,较去年同期仅仅微增1%。金银珠宝类消费6月份也同比下降3.7%,上半年同比仅微增1%。

越来越多的消费者面对奢侈品的涨价已经是波澜不惊。“它涨随它涨,明月照山岗。它升随它升,我自钱包捂得紧”。靠涨价营造紧迫感的思路,已经不好“忽悠”中国有钱人了。

体系松动

消费的改变是必要的。

很长时间以来,奢侈品企业在国人身上挣钱太容易了。

根据贝恩公司最新发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示,奢侈品时装、皮具和鞋履等品类在中国内地的价格显著高于国外的价格。

以中国内地与欧洲市场为例,定价在1万元以上的奢侈品箱包在两地市场的价差为20%至25%,定价1万元以下的入门级奢侈品皮具的价差甚至高达30%至40%,而珠宝高端鞋履在两地市场的价差在20%至30%,而这些都还没有把增值税退税考虑进去。

甚至还有专门针对中国市场的提价情况偶尔出现。

比如此前LVMH曾在业绩发布会上指出,LV的有限提价主要针对皮革制品,为的是缩小全球不同市场的价格差距,最近的四次调价针对的都是中国市场。

而且,近期一直被讨论的消费税改革问题正在被提上日程。一旦这只锤子落下,奢侈品必将面对税赋成本的提升。未来这部分成本压力,大概率还是会在奢侈品的继续提价中转嫁给消费者。

如今,中国人不想再当冤大头了,虽然还是对奢侈品很感兴趣。

中国市场之外,有更加便宜的同类产品销售,很多人开始恢复了“全球采购”

2023年,中国人在境外的奢侈品消费的占比已经回升到2020年以前的40%左右,远高于在本土市场消费的25%。

今年,日本地区的奢侈品消费有明显的增长,其中来自中国的消费者贡献很大。LVMH在财报中特别指出在日本市场的特殊增长来源于中国游客的消费。

这样情况的出现,本身在显示着中国消费者仍然强大的购买力,也在印证着中国消费者正越来越理性,对品牌溢价的支付意愿度降低。

或者说,奢侈品针对中国消费者的定价体系开始出现了松动。

据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》认为,中国的奢侈品消费已进入以品牌性价比、产品性价比和服务性价比为衡量标准的综合性价比阶段。

爱马仕执行董事长Axel Dumas也认为“中国客户现在已经非常成熟,他们现在更追求产品的高质量,不是非要购买贴有商标(即大牌)的产品。”

对爱马仕这样的奢侈品牌来说,中国消费者的改变并非值得乐观的事情,但这对中国未来的消费价值观重塑来说是有益处的。

中国人自古有勤俭节约的价值观,至今也基本在保持这样的习惯。“奢侈”二字,在中国古代史、近现代历史上的漫长时间之内,都是与主流价值观不匹配的贬义行为。

只是在近十几年来,随着中国经济的突飞猛进和社会财富的大量聚集,中产阶层快速崛起,不少人在基本生活需求满足之后,倾向于用奢侈消费来彰显财富,标榜阶层。

如今,这个短暂的时代即将要过去了。

写在最后

通常来说,大量的财富花费在品牌溢价上在所难免,这是一个时期内中国消费者所必须经历的——被欧美企业利用崇拜心理赚走“容易钱”。

这种崇尚奢侈的消费观念必然会被更加理性、适当的消费观念所取代。

一方面是,部分对于奢侈品的功能性有需求的消费者,会逐渐审视自己所购买的这些商品,是否真正帮自己完成了阶层、圈层的跃迁。如果没有,那持续购买的意愿自然会大大降低。

另外,奢侈品消费与消费者对于未来预期的信心密切相关。越来越多的中产阶层逐步放弃奢侈品,回归普通商品甚至是白牌商品,实际上反映出了中国社会的中产阶层正在重新定义自己的未来,重新调整自己对个人、家庭未来的预期。

相比过去一段时间,中国的中产阶层对于经济社会、个人发展的盲目乐观乃至于过度亢奋,这显然是一种观念上的进步。

以及,更深层次的根源在于,奢侈品本身是一种建立在物质贫乏、稀缺基础上的特定的社会文化产物。其蕴含的实际内涵,是在物质稀缺的情况下物质反过来定义人,是财富稀缺的情况下财富反过来定义人,是资本稀缺的情况下资本反过来定义人。

这本是一种相当落后的社会分层体系,是经济不发达时代的产物。既然越来越多的中国人已经脱离了物质匮乏的时期,那么,以物分人的落后观念,也将逐步开始退出历史舞台了。(老鱼儿)

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