达尔文在《物种起源》中提出,“物竞天择,适者生存”。放之商业社会,也是一样的道理:企业只有不断适应时代变化,并前瞻作出应对之策,才可能在残酷的竞争中生存下来。
当下,地产行业的深度调整步入深水期,产业链条上各方多遭遇影响。一站式新居住服务平台贝壳(BEKE.N)用超预期成绩单证明,始终以前瞻思维洞悉市场、顺应行业变革并笃定创新、迸发活力,就能够助力企业穿越周期。
贝壳最新发布的财报显示,今年二季度,公司实现总收入234亿元,同比增长19.9%;实现净利润19.0亿元,同比增长46.2%;经调整净利润26.9亿元,同比增长13.9%。
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(贝壳二季度经营情况,来源:贝壳找房公众号,下同)
超越行业的业绩背后,是贝壳紧跟楼市政策、供需关系及社会居住观念的变化不断进行的战略迭代和进化:在稳固房地产经纪业务基本盘的同时,通过在家居家装、租赁等赛道多元化布局,以人民群众对美好居住的新期待为依托,向科技驱动的一站式新居住服务平台迈进。
“下半年,外部大环境对我们各个业务还是继续提出了很多的挑战。面对这些挑战,我们的核心目标是建立一个能够持续向上,从一个胜利走向下一个胜利的组织。”贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东在电话会上提到,下一步贝壳要去解决各个业务的快与慢,规模和品质效率所涉及的命题。
基本盘稳固
拆分业务来看,存量房和新房经纪业务依然是贝壳基本盘,共同组成了二季度业绩的强引擎。
受2023年高基数和季节性影响,今年一季度中国房地产市场表现平淡;第二季度,随着一系列政策组合拳的密集落地,存量房市场交易量有所好转,新房市场同比降幅逐月收窄但依然承压。
中指研究院数据显示,今年6月以来二手房周均成交套数较5月周均套数增长14.5%,较上年同期增长24.1%。尤其是一线城市的存量市场在5-6月有显著的反弹。根据四个一线城市住建委、房管局和房协等数据估算,Q2一线存量住宅网签交易量总数同比提升了大约16%。
行业复苏,更有利于贝壳存量业务的开展。5月贝壳平台存量GTV同比转正,6月同比增长接近70%,整个Q2网签量同比提升40%。
兑现成业绩数据,今年Q2,公司存量房交易总交易额为5707亿元(785亿美元),同比增长25%;净收入73亿元,同比增长14.3%;存量房贡献利润率为47.5%,同比提升1.9个百分点。
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(贝壳存量房和新房业务收入情况)
相对存量房而言,新房市场的改善幅度小些。克尔瑞CRIC Top 100开发商销售金额Q2同比跌幅35%,贝壳平台同比跌幅则收窄至20%。5月,贝壳平台签约成交金额同比跌幅收窄至25%,6月同比转正,且签约成交金额同比增长超过12%。
实际上,在历经多年发展后,我国楼市供需结构已经出现转变——随着房屋回归居住属性,多城市鼓励“以旧换新”,改善需求释放,新房交易增速放缓、存量房市场规模显著扩大。这意味着,居住行业经纪服务的渗透率将逐年攀升,且买方市场下更考验中介对业主和购房者两端服务的质效。
中泰证券研报指出,居住行业经纪服务的渗透率从2016年的43.2%增长至2021年的49.8%,预计到2026年,渗透率将进一步提升至61.6%的水平。
洞察行业环境的转变,贝壳迅速迭代服务和产品,今年通过深化运营、提升人效、改善生态,以更深刻理解客户需求,提供更专业、更细化的服务。
存量业务上,今年贝壳积极运营人店规模、社区链接、重点盘管理提升对房客源的覆盖。截至Q2末,贝壳门店数量为45948家,较去年同期增加6.9%;活跃门店数为44423家,同比增加8.1%。经纪人数量为458690名,同比增加5.2%;活跃经纪人数为411478名,同比增加0.6%。
扩大开口的同时,也对贝壳平台生态提出更高要求。对此,贝壳进一步提升了区域共治理事会的覆盖范围,从而提升合作效率。截至二季度末,区域共治理事会覆盖至74城,推动更多志同道合的服务者参与平台的生态规则迭代。
新房业务上,贝壳重点夯实合作项目的覆盖和成交能力。贝壳不仅建立了全量项目、全流程的监测,重点管理核心楼盘、开发商提升合作项目的质量,并持续拓展对核心国央企和优质头部房企的覆盖,还在提升转化方面,基于“以客找盘”做了聚焦销售的流程重塑,共同构建起新房业务的发展韧性。
此外,贝壳还发挥平台优势,创新服务形式,结合“以旧换新”“省心装”“安心还”等方式,激活二手市场中潜在的新房客户需求,提高去化效率。
财报显示,贝壳新房Q2应收账款周转天数缩短至仅45天,达历史低位;由开发商预付佣金的“快佣”项目产生的净收入占新房业务总净收入比保持在约49%的高位;国央企开发商佣金收入占比也由2023Q2的约47%提高至2024Q2的约55%。
第二增长曲线
如上所述,随着我国楼市供需结构的转变,“房住不炒”理念逐渐深入人心,消费者对住房的态度已经从“有房”变成“安居”,不仅更加注重住房体验和品质,甚至赋予房子更多精神内涵。
正是洞悉了行业的变化,贝壳早早开始布局,跨入家居家装、租赁等新赛道,锚定“安居”。去年7月,贝壳还宣布将2021年启动的“一体两翼”战略升级为“一体三翼”。其中,“一体”指的是贝壳的房产经纪业务,“三翼”则代表了整装、惠居和贝好家三大板块。最新的财报显示,新业务已经成为公司业绩的新增长点,也再次验证了贝壳决策的前瞻性和准确性。
今年Q2,贝壳非房产交易服务业务的收入同比增长85.3%,占比达到34.7%,相比去年同期大幅提升12.2个百分点。具体来看,家装家居业务的合同额达到42.1亿元,同比增长22.3%;净收入40亿元,同比增长53.9%。家装家居业务贡献利润率达到31.3%,同比提升1.7个百分点,环比提升0.7个百分点。
实际上,今年是贝壳家装业务主动放慢速度的一年。彭永东在电话会上谈到,“去年我们做到了规模突破的同时,品质和口碑没有崩。让大家知道这件事儿能成,这是一个很重要的门槛。但跑得太快也就意味着面临牺牲服务品质和客户信任的风险,确信了这个事‘靠谱’,今年就可以放慢脚步去处理下一个更重要的挑战——实现规模和品质的平衡。”
据其介绍,贝壳今年主要在做两件事:第一,全面提升一站式整装解决方案的能力建设,包括对整装全案产品、服务者和供应链管理、一体化交付能力,及对应系统基础设施的建设;第二,迭代和推广Home SaaS 2.5能力。贝壳把北京之前跑出来的一站式整装能力——可以支持同时开竣工5000单的作业流程、规则,通过Home SAAS 2.5迭代沉淀下来,并且在其中迭代了设计中台和材料一体化履约模块,未来有可能在全国复制推广。
房屋租赁服务收入则达到31.88亿元,同比增长167.1%。主要是Q2末“省心租”在管房源量突破30万套,集中式公寓在管规模超1.4万套。
具体到运营策略上,贝壳围绕维修、换租等核心痛点,为租客提供服务权益保障,及时响应租客问题,提升服务质量,客诉发生率在六月较年初下降约20%。同时,通过多方面努力带来去化效率提升,房屋空置成本下降。
数据是最好的佐证:首次招租的成功率从一季度的82.2%提升到二季度的86.6%,二次招租的去化天数也明显缩短;综合去化天数从一季度末的9.8天缩短到二季度末的7.5天,去化速率加快,空置成本下降。
在在管房源规模快速增长、多项成本前置记账的情况下,北京在上半年实现了单城的盈亏平衡。
做社区的生意
“下一个时代,客户对服务者的筛选会加大,优质服务者会被筛选出来,而他们的服务方差会变小。客户的需求则会变广,新的更细分的需求会涌现。”在不确定的大环境下,贝壳仍在根据行业变化、市场需求、客户心理进行思考、升级和自我变革。在其看来,在大家普遍认为相对成熟的房产交易业务和新生的二赛道业务上,增长和效率提升的空间都很大。
当然,无论原有的一赛道经纪业务,还是新的二赛道的家居家装、租赁等业务,说到底业务场景都在社区。针对业务增长和效率提升,贝壳给出新解题思路——做社区的生意。
在彭永东看来,“基于对社区的深度了解,社区人群的画像,买房租房家装的需求特点,提供更有针对性的产品和服务,这意味着对社区服务的获客渠道、组织形式、供应链等等都会发生变化,更重要的是这有利于我们这种低频行业信任的沉淀。”
社区也是密度的生意,贝壳今年在社区做了进一步的供给加密,以及门店组织建设上的创新尝试。如贝壳在上海增设了很多链家“社区便民服务站”,以及开始尝试在链家门店里做家装、租赁业务的融合,在超过1200个链家门店里设立了“经纪人家装专家”。
根据管理层透露,在上海运营区域内对挂牌房源量的覆盖率从去年的76%提升到87%,在上海的家装和省心租业务收入同比增长超过63%和140%。
可以预见,在不确定的大环境下仍能稳定基本盘同时扩张第二曲线、并融合业务持续放大自身优势的贝壳,笃定战略、持续进化,料将穿越周期,延展出向上的趋势线。而其跑赢大盘的打法,或可给同行以参考。(本文首发于钛媒体APP)