作者 | 王小娟

編集 | 周智宇

小鹿の入社後1年以上、鉄娘子の王鳳英は滅多に姿を現さず、非常に控え目です。9月5日、小鹿モナM03の祝功会で、王鳳英は人生初の一杯を勇ましく飲み干しました。

Mona M03は上市48時間で、30,000台以上の予約を集め、その後も1日2,000台のペースで増加し、小米Su7に続くもう一つのヒット商品となりました。王鳳英の功績は非常に高く、感激を隠せません。

数日後、小鹿汽車のCEOである何小鹏もMona M03に乗ってトラックに出場し、「競技スポーツの情熱を感じる」と、この車に更なる火をつけました。

蔚来と理想と並ぶ新興勢力として、小鹿はここ2年間ずっと売り上げが低迷していましたが、Mona M03のおかげでついに頭を上げることができました。

ただし、ヒット商品の人気がどれくらい持続するかは、小鹿が完全に復活できるかどうかの鍵です。

自動車業界の未来の7大グループに向けて、He Xiaopengはさらに人気のある車種を生み出し、継続的に競争力を強化しなければ、最後の入場券を手に入れることはできません。

ヒートアップ

MONA M03は、Xiaopengにとって珍しい勝利をもたらしました。

8月27日の発表会後の52分で、この車の受注数は10000台を突破しました。3日後の成都モーターショーでは、受注数が30000台を突破しました。最近、小鹏内でサプライヤーに送られた情報によると、この車の受注数は1日2000台のスピードで上昇しています。

過去数週間で、小鹏MONA M03は、小米SU7のバトンを成功裏に受け継ぎ、後半年の自動車市場で現象的な製品となりました。

発表会から1週間後、He Xiaopengは社員におやつを配り、自分の幸せを表現し、同時にチャレンジを続けるよう励ましました。彼は「今後の5四半期、各四半期に新型車が1台発売され、それが会社のマーケティングサービスにとってさらなる挑戦を提起しています。」と述べました。

市場は再び証明しました。できるだけ低コストで成功するためには、市場がすでに検証済みの経路を選択する必要があります。見た目が許容でき、性能比が最高であることが求められます。

発表会では、He Xiaopengが同等の位置付けを持ついくつかの車両を横から比較しましたが、その中には見た目が確認された小米SU7も含まれています。比較すると、いくつかの車両の違いは明確でなく、小鹏MONA M03は以前から見た目のマーケティングを行っており、多くの消費者が実際の車の見た目を認めています。

而在価格面では、これまでの噂では15万元ほどと言われていましたが、実際の販売価格は12万元にも満たず、最上級グレードで15万元となっています。そのため、小鹏は期待の管理を理解していることがわかります。

また、この車の位置づけは、知能に関心のある若者をターゲットとしており、同じレベルの他車種と比較しても、知能化されたコックピットは圧倒的な魅力があります。

また、何小鵬は、現在この車を購入しているユーザーの多くが95年生まれ後半から00年生まれの若者であり、女性ユーザーも多いと明かしました。

もし、Xiaomi SU7が消費能力のある若者を惹きつけたいとすれば、小鵬MONA M03はさらにユーザー層を拡大し、幅広い若者のユーザーグループに転換するという意味で、さらなる下層へ進出しています。

ある程度、小鵬MONA M03の価格は当初のユーザーたちが求めていた小米の車に応えています。小鵬MONA M03が市場に登場した後、ユーザーたちは紅米の車を造らなくていい、もう他の選択肢ができたと揶揄しています。

現在、小鵬MONA M03の影響力は続いています。

前述のとおり、四半期決算レポートを発表する際、小鵬は既に三半期の納品ガイドラインを大幅に上方修正し、三半期の総出荷台数は41000台から45000台の間になり、前期比36%から49%増加する見込みです。この増加の主な理由は小鵬MONA M03によるものです。

何小鵬ら経営陣も一度ではありませんが、小鵬G6の教訓を十分に活かし、サプライヤーと協力して、納品の準備を整えてきたと強調しています。また、納品圧力を和らげるために、小鵬側は小鵬MONA M03のスマートドライブバージョンは2025年の春節後に納品される予定だと述べています。

小鹏MONA M03の超予想外のパフォーマンスにより、小鹏の株価は8月下旬から小幅な上昇が続いています。小鹏の香港株価は8月21日のオープン時には26.45香港ドル/株でしたが、9月12日のクローズ時には34.60香港ドル/株に上昇しており、上昇率は30.8%です。

過去の失敗から何度か変革を経験した小鹏は、小鹏MONA M03のヒットにより、販売台数でも安心感を取り戻しました。

挑戦

小鹏は久々のヒット商品を迎えましたが、ここで立ち直ることは容易ではありません。

過去数年間、小鹏は何度か人気車種を投入してきましたが、各車種の人気期間は短く続きました。これは小鹏の悩みの一つでもあり、ベストセラー車はあるものの、常時人気のある車種がないという問題です。

例えば、昨年の小鹏G6は、小鹏の前のヒット商品でした。発売前から「村の希望」とまで言われていたものの、発売後は一時的に注文数が増えましたが、その後は納車などの問題から人気が急速に衰えました。

何小鹏はこのことを痛感しています。彼は現在の自動車事業を血の海で泳ぐようなものだと表現していますが、小鹏の状況はしばしば岸から遠くまた近くというものです。

ただし、何小鹏は言います。「小鹏は困難を無駄にしませんでした。過去数年間、小鹏は困難を逆に変革の機会と捉え、大規模な組織変革とコスト削減を小鹏G9の後に実施しました。小鹏G6の後も、サプライチェーンの管理を強化し、同じ轍を踏むことを避けました。」

今年、シャオペンMONA M03が発売された時、シャオペン社は既に十分な準備をしていると考えていました。今、一連の性能から見ると、以前よりもかなり成熟しています。

しかし、すべては始まったばかりで、この車がどれだけ長く売れるかは、後続の具体的なパフォーマンスによるところが大きいです。

今の市場競争も激化しており、ニオ、比亚迪、アイエンの３社もすべて市場の下に進出しています。

理想は30万元以下の理想L6を発表し、価格は24.98万元から販売されます。ニオは新しいブランド、楽道を発表し、初の車種、楽道L60の予約価格は21.99万元であり、ニオの創業者、リビンは実際の販売価格は予約価格よりも低くなりますが、過剰には下がらないと明かしました。

しかし、市場の下に進出すると最も顕著なのはやはりシャオペンであり、その製品は直接的に10万元前後の市場範囲に入り、さらにアジアウェッツが主要なセールスポイントであることもある。これにより、シャオペンの後続製品がアジアウェッツによってプレミアム化されることはますます困難になっています。

この３社の中で、シャオペンは常に価格が最も低く、以前はシャオペンG9で完全なブランド向上を図ろうとしましたが、一時はブランド全体を苦境に陥れました。再戦の後も、販売台数の増加は特に顕著ではありませんでした。そして後に登場したシャオペンX9は、細分市場で好成績を収めていますが、量販型の車種ではありません。

さらに、彼らが市場の下に進出すればするほど、シャオペンMONA M03の持続的な成長はますます困難になります。彼らの競争相手である比亚迪やアイエンは、販売台数が長期間にわたって数万台に安定しており、多くの車種がすでにB端市場で地位を確立しているためです。

過去の計画では、MONAはシャオペンの第二のブランドとして立ち上げられる予定でした。しかし、後にコストや流通などの検討から、シャオペンはMONAを製品ラインとして位置づけ、シャオペン全体との関連性を強めることにしました。

これは、シャオペンMONA M03の価格設定が今後のシャオペンの各モデルの価格にも影響を与えることを意味します。ブランドが下向きになった後でも、更なる上昇を目指すことは容易ではありません。しかし、何小鹏氏は引き続き高価な車を製造する意思を強く表明しています。

将来、行く途中の1/7の道路で、シャオペンと業界の競争相手はともに海の水を青くするために努力しなければなりません。